Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

¿Pero qué estamos haciendo con las marcas?

Verano intenso en marketing reportajes ad hoc e in situ made by MarketingDirecto.com, tan "abierto en vacaciones" como en todos los meses de agosto de los últimos 20 años. Tras la segunda semana de este veraniego mes en Dublín visitando la marca irlandesa Guinness, ahora tocó volar algo más lejos, a las Islas Maldivas con las marcas Emirates y RIU Hotels & Resorts. "World Marketing Summer Tour" es siempre una gran experiencia para quienes vivimos con pasión todo esto de la información non stop del sector, de sus marcas, de la user experience, su publicidad y su marketing.

Una gran escuela para el marketing turístico y aéreo, no tanto su publicidad, pero sí en el cómo hacen sentirse en Emirates y en RIU al consumidor viajero, con infinitos detalles, muchos comentados día a día desde Maldivas en mi Twitter, Instagram, y Facebook. Tanto que pueden y deben aprender muchas otras marcas en España de cómo seducir, agasajar, sorprender, tratar a sus clientes. Mucho vivido para contar aquí de golpe. Pero lo haré en próximas convocatorias, eventos propios y ajenos, turnos de debate crítico, reuniones.

Tampoco nos aburrimos el pasado domingo como único trade medio bien activo e in situ, en la live & video cobertura del "combate AliExpress Shop vs Apple Shop", con una apertura masiva de los chinos, que deja palidecer a los de Cupertino. Vean el vídeo que ya más 5.000 de ustedes han querido visualizar esta intensa news-semana de agosto

Pero no nos distraigamos con tanto evento y reportaje de verano, y sigamos hoy con el asunto de la crisis existencial del marketing, del que comenzaba a hablar en mi última carta editorial. Para ello seguiré citando a Thomas Koch, experto en media, y a Guido Modenbach, director general del comercializador televisivo Seven One Media, en su actual entrevista en la revista partner "Horizont". Ambos igual de preocupados "por la bajada de la efectividad publicitaria de muchas marcas, a pesar de la amplia posibilidad de tantas herramientas para la comunicación del marketing y más y más medios disponibles".

Comenta Koch que "el decisor en marketing en vez de dedicarse a las cuestiones importantes lo hace a un sinfín de pequeños temas específicos, cuyo control es imposible. Ante tantas múltiples opciones en medios, targeting, performance y branding, el conocimiento acerca de los fundamentos del marketing se va perdiendo. Existen tantas medidas y KPIs que prometen todas más eficacia publicitaria. Pero sucede todo lo contrario. Las marcas pierden ventas, porcentajes de mercado, confianza e importancia. La efectividad y el ROI de las campañas disminuyen.

Cuando la tarea del marketing es justo crear atención hacia una marca y elevar la disposición de compra del consumidor para esa marca". Koch habla claro: "la mayoría de las medidas marketeras hoy no aportan para realizar esa tarea".

Y añade Modenbach en esta entrevista donde se habla sin pelos en la lengua (frente a otras tan distintas en ese sentido realizadas en el mercado hispanohablante), que "un método habitual en la comunicación marketera es la definición de grupos de público objetivo. Aquellos que son identificados como constantes y fieles compradores, es decir los heavy buyers de una marca. La creencia de que ganas en eficiencia y dinámica de crecimiento realizando tus media spendings sobre ese mismo target no conduce automáticamente al éxito.

La nueva teoría del marketing habla de que las marcas crecen realmente a través de los nuevos compradores y de los light buyers de la brand. En la mayoría de los casos un 20% de los compradores de una marca representa de un 50 a 60% de la facturación de la misma (no tanto ese famoso 20/80). Como vemos según este dato, la mayoría de los compradores son light buyers.

Pero el punto clave para la comunicación de marcas y la planificación de medios es el siguiente: las marcas no crecen por convencer a más heavy buyers a comprar mi marca con mayor frecuencia. Sino que crecen si logro generar más sales en aquel gran grupo de consumidores que se comportan de manera oportunista.

Solo existe un problema: estos light buyers no son tan fáciles de segmentar como los heavy buyers. Los light buyers de una brand son un grupo grande y normalmente heterogéneo. Para el crecimiento de la marca es decisivo no definir/cercar demasiado a esos grupos objetivos para poder alcanzar a todos los potenciales compradores de una marca.

No hay duda de que vivimos en unos tiempos de mini grupos objetivos y de un targeting cada vez más sofisticado. Así se nos (mal)vende por los proveedores de la industria, en sus ponencias, revistas sectoriales. Cuando se está viendo y comprobando que esta no es la respuesta adecuada a los problemas del marketing de hoy. A pesar de ello las empresas siguen ciegas apostando por el targeting y el one to one marketing. El gran malentendido de la planificación moderna de medios se denomina "grupos objetivos".

Ahí tenemos al famoso Febreze case de Procter & Gamble. La marca identificó a los propietarios de mascotas como heavy buyers del ambientador de hogar Febreze. Concentrando la inversión en medios totalmente en targeted media. El resultado fue una gran bajada de ventas.

Cuando la conclusión posterior (insight) fue que si Febreze es interesante para propietarios de mascotas, lo suyo hubiera sido realizar una gran campaña que trata de animales. Llegando a personas responsables de un hogar, light buyers, que piensan, "si Febreze funciona tan bien contra el olor de mascotas, seguro que en mi caso ayuda el doble".

Y para llegar a un amplio target así necesito de medios masivos, es decir print, TV, radio y publicidad exterior. Una estrategia así es mucho más efectiva que concentrarse en grupos objetivos cada vez más pequeños y en el one to one marketing.

Según el dato "percentage in target", lo publicado en los media (alcanzando al target elegido) estaba cerca de un 100%. Conclusión del caso: los KPIs pueden equivocarte bastante si no tienes en cuenta contextos fundamentales en marketing. Claro que la nueva precisión del targeting ofrece al marketing grandes oportunidades. Pero aplicándolo equivocadamente, lo mismo grandes peligros.

Lo dijo Marc Pritchard, CMO en Procter & Gamble, hace poco en Cannes Lions. "P&G puts focus on reach". Vaya declaración. ¡La cobertura/alcance es importante! Cuando los del online nos contaron durante años lo genial que es poder enfocarse en grupos objetivos cada vez más definidos y reducidos".

Y añade Koch que "el targeting en la realidad funciona bastante peor que lo que nos cuentan. Pregunte usted al consumidor si cuando navega online, solo ve aquella publicidad que le interesa, como siempre se prometió. El 100% respondería: ¡una mierda! El targeting no solo es una idea equivocada, ni siquiera funciona correctamente.

En cuanto a la percepción y tratamiento de la publicidad hay que tener en cuenta además la situación del uso. En internet la gente se encuentra en un modo lean forward, con un comportamiento más desarrollado para evitar la publicidad, que en el modo lean back. Cuanto más interactivo soy en alguna plataforma, mayor es la posibilidad de evitar activamente la publicidad.

La televisión me ofrece relajación y es puro estado lean back. Por eso la publicidad en TV tiene mejores oportunidades de éxito. Alcance y cobertura no es siempre lo mismo. Y luego añádele que para online cuentan uno o dos segundos del 50% del formato publicitario en la zona visible. Incluso a veces vale con menos. Y lo cuentan como cobertura. Por favor. ¡Absurdo!

Casi todas las métricas online son erróneas. En EE.UU. Facebook tuvo que devolver dinero a los advertisers ya que los video views se inflaron entre un 150% y un 900%. En el caso de YouTube, según mediciones del New York Times, hasta un 50% de las views provienen de bots. Esto son los tristes facts.

Es curioso. Vivimos en tiempos en que las empresas critican cada vez más al online, a la vez que mueven los presupuestos de los medios clásicos a la comunicación digital. La verdad es que los anunciantes se dan la vuelta en un círculo digital. No es casualidad que los GAFAs (los grandes digitales, Google, Amazon, Facebook, Apple), los que controlan las métricas online, no inviertan en publicidad online.

Y que tampoco me venda nadie", añade Koch, "que con online logras una enorme cobertura. Hoy en día tenemos un 40% de ad blockers instalados. Lo que significa que aunque yo haga campaña desde todas las webs del mundo, solo conseguiría un 60% de alcance. Con un plan de medios promedio no consigues más cobertura que un 25% a 30%. Sea en total o en el grupo objetivo que he definido. Online no produce cobertura.

La publicidad tiene que conseguir llamar la atención. Y para eso necesito de medios de gran alcance, cobertura. No hay más. Y si me sobra dinero, también puedo dirigirme a mi target principal vía online. La publicidad online es inadecuada para el branding, la creación de la marca y su imagen. Es lo que hay.

Y luego está el cuento del diálogo directo entre marca y consumidor. No existe en realidad. O solo en pequeñas burbujas filtro. Todas esas acciones tan exitosas en las redes sociales que nos presentan en festivales y case studies los ponentes o en cierta prensa vendida del sector, ¿balance final?:

Mucha atención conseguida en la burbuja filtro, pero cero efecto en sales y valor de marca. Simplemente se han quemado unos 50.000 euros, y ya. Lo han visto unos mil colegas del sector, y nadie más. Preguntas en tu restaurante favorito a los de la mesa de al lado por esa campaña tan exitosa y premiada de los que todos en el sector hablan, y no saben nada de la misma.

Claro que existen marcas que si son lovebrands y que fuera de nuestra pequeña burbuja filtro sectorial llaman la atención, como quizás Loterías o Nike, pero son excepciones sueltas. No me valen. La realidad es que nadie escucha a las marcas. La atención del consumidor disminuye año tras año.

Por no hablar de las agencias de medios, encerradas en su propio silo y siguiendo sus propias leyes. Solo hay que ver esa enorme cantidad de KPIs. En Facebook puedes observar 70 KPIs. Ninguna de ellas aporta algo al crecimiento de la marca. ¿Reconocerá mi agencia de medios esto si se lo pregunto?

En fin… Ahora que estamos de relax en tiempos de agosto reflexión: todos en esta industria deberíamos aprovechar estos últimos días de vacaciones para preguntarnos, ¿qué estamos haciendo?, ¿cuál es nuestra función?, ¿cómo podemos aportar valor a la marca? A cada paso deberíamos preguntarnos, ¿es lo que hago ahora mismo útil para que la marca crezca? ¿Que no? ¡Pues no seguir más con ello! Dejar de hacerlo, ¡ahora mismo!".

Nada más que añadir. Feliz retorno de vacaciones. Aquí ya arrancamos fuerte con la cobertura in situ en unos días de la mayor feria de las marcas de electrónica de consumo, la IFA de Berlín, como cada final de agosto, comienzo de septiembre. "Marketing World Tour" no para nunca ;-)

Feliz retorno de vacaciones a todos. See you soon!

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
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