Planificadores de Medios: ¡no olvidéis la tarea principal!

Mes de julio es mes de viajes para los que SÍ amamos la profesión marketing-informativa, y no buscamos únicamente la rentabilidad total a cada acto informativo que cubrimos. Porque entonces, querido lector, querida lectora, sin esos números financieros en positivo y sin esa pasión muy opuesta a lo monetario, seríamos uno de esos otros muchos medios del sector que ya han bajado las persianas cuando ven llegar el verano y que ya no son vistos en ni un solo evento de marca o de marketing, en o fuera de Madrid, desde comienzos de este caluroso mes. Esos que prefieren republicar la nota de prensa del evento X o difundir (tras cobrar) la campaña del ganador en Cannes, antes que tener que desplazarse incómodamente por y para su audiencia a Francia, Escorial, Cuenca, Mallorca o incluso al cercano centro de Madrid.

Pero, tiene usted suerte. Existen otros que sí van por usted a los cursos de la Universidad de Verano de El Escorial para traerle en live tweets y live Periscope streams, en fotos, noticia resumen y «video real & uncut», las nunca aburridas ironías que cada año suelta sin pudor alguno Maurizio Carlotti (AtresMedia) o Luis Collado, director de Google News España, allí en el Euroforum.

Está usted de enhorabuena, porque aún queda algún medio que sí coge un avión en su nombre para volar a Palma de Mallorca esta semana de brutal aglomeración en su aeropuerto e Isla, para visitar el primer y único museo-centro de documentación de la historia publicitaria española, y ayudar/difundir de esta manera e in situ, como primer y único medio del sector que así lo hace, el gran trabajo que allí realiza Sergio Rodríguez (entrevista y visita del museo en este vídeo).

Un medio que ayer mismo viajó a Almendros (provincia de Cuenca) para acompañar a una de esas grandes marcas que sí hacen mucho por este sector, que invierte en campañas en los medios, orientada a un consumidor preocupado por lo sostenible, Unilever (vea en el ranking semestral de Infoadex, cómo este gigante de las marcas sí sigue apostando por invertir en publicidad, mientras que el otro grande, Procter & Gamble, deja de hacerlo, disminuyendo la inversión y «soltando» marcas). Aquí tiene la entrevista con los directivos de marketing y comunicación de Unilever, en plena carpa, rodeados de campos de girasoles cultivados para su marca Flora. Otra «experiencia de periodista», lo que han organizado ayer desde esta importante multinacional norteamericana. Y que gracias a este otro viaje de julio solo MarketingDirecto.com es le trae de primera mano, con las preguntas que pocos hacen a estas marcas, con fotos e impresiones directas. Es decir, con periodismo real, el de coste & esfuerzo, no el que hoy re-publica baratamente la nota de prensa y después se baja a la piscina…

Y así podría seguir con los eventos o visitas a Loterías, Amstel Radler, McDonald’s, etc, que tanto buen movimiento nos traen durante todo este también intenso mes de julio a esta redacción y sus ganas de moverse, de trabajar activamente. Esperemos que agosto siga igual de animado para todos los que NO creemos en «dejar tirados a lectores, anunciantes, sector», solo porque hace algo de calor y en el calendario pone de pronto julio / agosto ;-)

Los que tampoco deberían dejar «tirados» a sus anunciantes en estos momentos de confusión y complejidad publicitaria son los planificadores de medios. De nuevo me llega una dura y crítica columna del amigo Thomas Koch, ese «viejo zorro de la planificación publicitaria», que nunca calla y siempre reparte, con esa claridad y sin rodeos, tan germana y tan necesaria en estos tiempos de «vaguedades y rodeos a la griega». ¿Aún no conoce usted a Thomas Koch, alias Mr. Media, ex Starcom manager? Entonces vea este vídeo con su ponencia reciente, «El final de la Publicidad», que yo mismo he traducido lo mejor que he podido, para todos ustedes ;-) No tiene desperdicio. Tampoco lo tiene la columna que ahora citaré y enriqueceré algo, como suelo hacer en este humilde espacio semanal:

«¡No me diga usted que no vivimos tiempos fascinantes! Lo digital revoluciona el mundo de los medios. Clientes anunciantes se convierten en creadores de medios. Grupos objetivos en content user y publishers, al mismo tiempo. Cualquiera pensaría que en los departamentos de planificación de medios los rayos no paran de alumbrar, mientras se reinventa el mundo. Y aunque los viejos KPIs y herramientas no reflejan este nuevo mundo, parece que todo sigue igual.

¿Que la gente lee menos papel y usa más el online? La publicidad no se complica mucho la vida: les sigue, expulsa al papel y compra online. Asunto zanjado. Si las cosas realmente fueran tan sencillas, la formación de un planificador de medios no duraría más de un mes. Porque la planificación operativa ya se la dejan hacer a sus ordenadores.

Los planificadores (¿lo sabrán todos?) desde hace tiempo tienen alguna función / tarea más que la limitada a la creación de oportunidades de contacto a diestro y siniestro. La tarea que parece se les olvida es la de crear contactos reales con personas reales. De tal forma que el target tome nota de la publicidad y se cree comunicación. Lo que es todo un reto para el planificador de hoy, que se merece un honorario.

Pero la digitalización de los medios es solo un fenómeno. El otro que nos cae encima es la manera de cómo la gente utiliza a los medios. Esta cambia igual de vehemente como disruptivamente. En 2011 un estudio realizado en la Universidad de Oregon afirmaba que los lectores de papel memorizan más contenidos y detalles que los usuarios de esos mismos contenidos en online. Curioso que en el mundo hispanohablante ningún editor quiera repetir el estudio. O no se fían mucho o tienen temor en cuanto a la comercialización de sus propias websites. Así que a los que nos gusta saber e informar con datos y no sencillas opiniones de tal o cual pseudogurú, no nos queda más remedio que seguir buscando respuestas en el extranjero. ¡Qué se le va a hacer!

De nuevo no es una investigadora de periodismo española, pero sí norteamericana, Annie Sneed, a la que debemos dar las gracias por realizar un resumen con todos los resultados de estudios que tienen que ver con el cambio del hábito de lectura, tanto offline como online. Resultado: hoy leemos tres veces más que en los años 80. Sin embargo nuestro paseo desde el papel a la lectura no lineal lleva al «skimming», a «sobrevolar» los contenidos.

Navegamos, escaneamos, buscamos keywords, leemos de manera más selectiva. Este nuevo hábito de lectura tiene su precio: una mayor distracción y disminuyente atención. Se ha averiguado que la comprensión sufre en aquellos que leen en pantalla. Lectores de papel fueron más capaces de repetir lo leído. Annie Sneed recomienda al final de su texto: «Forget your smartphone and computer, sit down, and read a book.»

Todo esto se entiende. Pero para los planificadores de medios parece no tener consecuencia alguna. Al igual que los cambios de hábitos al consumir televisión. Montón de estudios demuestran que el uso del second screen ha aumentado de manera explosiva. Pues fíjate: nuestros planificadores siguen sin dudar acerca de la «incombustible» atención del espectador durante los largos bloques publicitarios. Y eso que la atención se está convirtiendo en lo más valioso para marketeros y publicistas.

¿Quién podría aclarar a los amigos planificadores cómo tratar estos cambios en el mercado? Para que así los sufridos anunciantes se quejen menos de un ROI que no para de bajar. Mientras que desgraciadamente aumenta la infidelidad frente a las marcas que justo esos planificadores cuidan día sí y día no. Lo que no podemos esperar de quienes comercializan los espacios televisivos es que nos vengan con estudios que evidencian una bajada de la atención frente al televisor. O de los que comercializan espacios online, estudios sobre el fraude en los clicks y que los contenidos publicitarios en las pantallas no se perciben tan bien. Y que por ello los click rates no paran de bajar.

Claro que no. Pero esto sí es tarea de las agencias de medios. Que deberían darse cuenta que tienen cierta culpa en lo que está pasando. Porque sí, queridos amigos planificadores, tenéis tareas. Y esas tareas no consisten en presionar sobre los comercializadores para sacar ventaja. Tampoco consisten en colocar al cliente inventario de medios que realmente no necesita para su comunicación comercial. Ni tampoco es tarea única aumentar los réditos. ¿Por qué esto no entra en vuestra cabezas? Acabemos por favor con este business as usual.

La tarea de la planificación de medios siempre fue, especialmente en estos tiempos del cambio digital, la de asesorar al cliente. La de recomendarle una estrategia, un media-mix, y los soportes publicitarios que posibilitan alcanzar los objetivos de marketing y comunicación de las marcas encomendadas. Desgraciadamente hoy en día hay que recordar al planificador que únicamente estos objetivos nombrados, y no otros, tienen máxima prioridad. Aunque no lo ponga así en el contrato. Sería muy útil volver a ponerlos como introducción en cualquier acuerdo o con un marco sobre el escritorio.

A todo ello habría que añadir, cuando los viejos datos no ofrecen suficiente transparencia acerca del comportamiento mediático del grupo objetivo, iniciativas de investigación. Como se hace en otros muchos mercados bien desarrollados y cuyos datos luego publica este medio con vocación y orientación a lo global y que va más allá de los Pirineos. Investigación realizada con dinero propio de las agencias de medios (no esperar a que asociaciones, anunciantes, y otros se ofrezcan). Porque fascina, ofrece insights propios, encanta al cliente anunciante. ¿A qué esperáis, planificadores, agencias de medios? Quien ahora no repiense las cosas, pronto no va a estar.»

Interesante reflexión de verano, esta de Thomas Koch. A tantos buenos amigos en tantas grandes agencias de medios aquí en España va dedicada esta reflexión para que tras el verano, habiendo repensado aspectos de su trabajo, podamos todos ganar con los cambios. Y con nuevas investigaciones que esperamos en el sector como agua de mayo (en este mismo texto hay varias mencionadas como idea). Creo que esto será mas beneficioso para todos que el curioso spot de la Asociación de Agencias de Medios (AM), que se nos presentó este mes.

Cuídese y disfrute de sus vacaciones ;-)

Un saludo,

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
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