Por qué el marketing de contenidos puede salvar al marketing digital

Menuda semana intensiva, ahora que comenzó el primer mes del verano. No, aquí aún no se vive playa o piscina feeling…

Fíjese: por una parte todo un ejemplo de eficacia, calidad, perseverancia, la lección del martes noche en ese partido del Mundial Alemania vs. Brasil, con ese increíble aprovechamiento de oportunidades (diez disparos a la portería, siete goles) que ya quisiera más de uno tener en su publicidad y/o marketing. Frente a la pasión del contrincante, tranquilidad, claridad y constancia. Aprendamos todos algo de esa selección ;-)

Y luego la vergüenza para el marketing nacional de que justo la empresa que se lleva el premio al mejor marketing (¿qué marketing? ¿el del encantamiento sin más, el de la risa, del engaño?), Gowex, resulta ser un fraude a lo grande. Vean aquí el barato discurso de aquella noche del 22 de mayo, ofrecido por su CEO y fundador, Jenaro García, en la entrega de Premios de la Asociación de Marketing de España. Otorgado por una asociación que justo este año nos hablaba de potenciar la ética en el marketing. Y a la que una vez más, un solo medio, se atrevía a responderle públicamente que eso iba a ser tarea bien difícil, sino imposible… Aquí tiene el vídeo de aquella proclamación y de mi advertencia. Que de poco sirve si el establishment cree saberlo todo mejor o mira ciegamente al lado equivocado. Apoyado por aquellos que siempre callan cobardemente. En vez de criticar constructivamente, hablar con argumentos y posición contundente, abrir ojos y mentes cerradas de un país (¿sector?) que no aprende a veces…

O como esa otra asociación que hasta ahora no quiere ni ver ni hablar del enorme problema que se le viene encima al marketing digital. Advertidos en esta otra convocatoria (min 29:45 en este vídeo link IAB). ¿Quién puede salvar al marketing digital? Según mi homólogo Volker Schütz, de la revista de publicidad «Horizont», es el marketing de contenidos. Que de un buzzword más se ha convertido ya en negocio. Veamos su argumentación, a continuación:

«El dilema de la publicidad digital: primero la noticia buena para todos los que comercializan el online y para los publishers. Los presupuestos publicitarios se trasladan, a nivel global, más y más a internet, como afirma el estudio reciente de PwC Global Entertainment and Media Outlook. En 2018 la inversión publicitaria en internet estará casi al mismo nivel que la de la televisión. La noticia no tan buena (que no se cita en el estudio): especialmente la publicidad display se le está haciendo inaguantable a la gente. Existen demasiados banners online y móviles, que nadie desea ya ver, y menos aún cliquear. ¿Qué hacer?

¿Qué es esto del marketing de contenidos? Cada vez que juega nuestra selección en unas europeas o mundial tenemos a millones de entrenadores. Y tenemos a miles de expertos cuando se trata de temas de moda o actualidad en el área digital. Y como pasa con tantos conceptos de moda, el marketing de contenidos sufre aquello de que cada observador lo define de forma distinta. Dicho de forma sencilla: Content Marketing es la publicación de contenidos afines a un target. Y no la inserción de anuncios concretos, sea en el medio que sea. El marketing de contenidos es owned media, no paid media. Que quede claro.

No, marketing de contenidos no es publicidad nativa. Antaño, en tiempos predigitales, la publicidad nativa se denominaba advertorial. También entonces la idea base era la de hacer publicidad, con apariencia de maqueta de revista, en la que va insertada la publicidad. A primera vista, una buena idea. Pero una vez realizados estos advertorials, ya no parecían tan convincentes. La publicidad nativa no es mucho mejor. El periodismo de calidad (ese que tras creerse, en vez de preguntarse o investigar a tiempo el raro milagro de Gowex, brilla por su ausencia por aquí) exige una y otra vez una nítida frontera entre lo redaccional y la publicidad. Anuncios con apariencia de redacción dañan a largo plazo la calidad redaccional. Y las marcas se hacen un flaco favor si juegan a ofrecer periodismo independiente. Que en realidad es publicidad pagada. La publicidad nativa es, sin querer serlo, un buen ejemplo de por qué el marketing de contenidos puede ser tan importante. Cuando se trata de content, el owned media gana a la variante paid media.

Digital no es un medio publicitario. Desde 1995 los medios, los que los comercializan y los departamentos de marketing, ven internet sobre todo como un medio publicitario. En aquellos tiempos de amor y bodas entre la publicidad display y el PC de sobremesa, quizás esto fuera así. En los tiempos de smartphones y tabletas, justo antes de que el internet de las cosas y la industria 4.0 vuelvan a redefinir nuestras vidas y nuestro marketing, cada marketero debería tenerlo claro: lo digital es mucho más que un medio, un canal, un soporte para mensajes publicitarios. Como bien dice Amir Kassaei, director creativo global de la agencia DDB: es una infraestructura, un ecosistema, que ayuda a las personas a organizar su vida en todas sus facetas.

Las redes sociales ofrecen un potencial y una reserva enormes para cualquier tipo de contenido. Y la búsqueda vía Google es su mayor motor de empuje. Pertenece al día a día de la gente buscar contenidos que sean útiles, entretenidos e instructivos. Y que faciliten el consumo. Si las empresas ofrecen contenidos que responden a estos criterios, son premiadas por Google mediante una alta visibilidad, consiguiendo un alcance gratuito para el marketero. Dicho con otras palabras: Internet y Mobile ofrecen al anunciante muchas posibilidades fuera del paid media. El que sepa desarrollar de forma exitosa servicios y ofertas, alcanza con mayor rapidez al consumidor, y encima mejor que vía publicidad. Y da igual lo bien (o no) que se esté targeteando esa publicidad.

Content Marketing como alternativa a la publicidad display. Si vale la famosa frase del «Content is King», sobre todo en la era digital, esa que utilizan las grandes editoras desde los orígenes del world wide web para captar anunciantes y lectores, entonces significa igualmente: en vez de insertar/comprar publicidad en YouTube, e-newsletters, aplicaciones, a las empresas anunciantes les puede ir, desde ahora, posiblemente mejor si crean sus propios canales en YouTube, sus propios newsletters informativos, sus propias apps y servicios. Hablando en plata: desarrollar un buen configurador de coches para el smartphone es para una marca de automóviles más importante que la típica campaña publicitaria en ese mismo smartphone.

Mercados y Conversaciones. El viejo Manifiesto Cluetrain (¿recuerda?) de 1999 consigue una nueva importancia vía marketing de contenidos: marcas de productos se convierten en marcas de medios. Y las empresas anunciantes se convierten en competidores de casas mediáticas, editores, editoriales. Eso sí, si desean realizar un marketing de contenidos exitoso deben trabajar, en parte, como auténticos publishers. Actualidad, rapidez y especialistas en publishing serán tan importantes como medidas de branding a largo plazo, y directores de producto. Ejemplo actual, «All in» de Adidas. Gran campaña del Mundial de Fútbol 2014, comunicada digitalmente. Con sus muchas presencias en hashtag, con el que Adidas va reaccionando en Twitter a lo que sucede cada momento en este Mundial. Esto solo lo consigue Adidas si cuenta con empleados (y agencias) que no piensan como marketeros de la old school, sino que lo hacen y que trabajan como editores (publishers).

Y por esta razón el content marketing es también una oportunidad para las agencias de publicidad: en vez de realizar campañas de anuncios que apenas consiguen clics, el marketing de contenidos necesita una gran dosis de input concepcional, creativo y técnico. Las primeras agencias que capten bien todo esto serán las que se llevarán el gato (dinero) al agua (a la caja).»

Como ven en este texto citado, vivimos un muy interesante tiempo de cambio en el marketing. A anunciantes como Adidas, que sí lo captan, sí que debería dárseles el Premio Nacional de Marketing, queridos (y algo desorientados) amigos. ¡No a Gowex, por Dios! ;-(

Que disfrute de sus vacaciones, si ya le toca.

Se lo desea un año más,

Javier Piedrahita
Fundador – Editor

MarketingDirecto.com
MarketingComunidad.com
Email: javier@marketingdirecto.com
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