¿Por qué los medios (y publicidad) no encuentran su futuro?

Volvió la velocidad y los eventos encadenados. Que si el Mobile World Congress en Barcelona, que si Aedemo TV en Zaragoza, que si Attraction Media y los datos de Infoadex de la decreciente inversión publicitaria española en Madrid, que si en unos días iRedes en Burgos y el Neuromarketing World Forum que este año en vez de ser una ‘vuelo excursión’ rápida a Amsterdam significa volar más de 8 horas a Sao Paulo Brasil, que es a donde lo han trasladado. ¿Lo importante para usted que desea estar bien informado en vez de leer notas de prensa fáciles y noticias del montón en tantos sitios? Todo esto y mucho más se cubrió y se cubrirá esta semana con un equipo de ya 10 profesionales desde MarketingDirecto.com. Si no, no sería posible ponerle al día de forma instant online con textos, fotos y vídeos de todo estos eventos ;-)

Increíble este año de nuevo el congreso de los móviles en Barcelona. Aquí en mi Facebook actualizado cada día le doy una impresión de lo que se ha perdido si no pudo ir. Interesante ver allí a agencias como McCann y Universal, haciendo visitas guiadas para sus clientes anunciantes de todo el mundo. Entre ellos Jaime Lobera de Campofrío.

Increíble también ese bajonazo publicitario que ayer mismo anunciábamos en primicia gracias al Twitter de @MkDirecto y al online www.marketingdirecto.com, enviando a dos redactoras para ello, a la sala de Infoadex. Un mercado publicitario, el español, que retrocede 14 años, hasta 1999. Un país que en vez de ir hacia delante, va hacia atrás. Tremendo. Hemos bajado otra vez en 2012: un 9,9% en inversión publicitaria. Y en las teles, medio rey de la algo anticuada publicidad española, toda una caída del 16,8%. La prensa incluso baja más de un 20% en 2012. No, ayer no fue un día bueno para nuestra publicidad y sus medios que viven de ella. Lea las noticias con estos tristes datos en nuestro Twitter, website o Newsletter Teletipo diario. O véalo en vídeo completo en nuestra TV sección. Donde también verá lo que contaron los ponentes de agencias, anunciantes y medios en el evento Attraction Media (Coca-Cola, Antena 3 TV, PwC, Campofrío, etc.).

Y voy ya, si tanto evento interesante me deja contarlo también, sin más rodeos informativos, al tema que quisiera comentar hoy desde el espacio que me ceden en esta redacción. Se preguntaba mi amigo Ismael El-Qudsi (agencia «Internet República») estos días en un post que ¿por qué los medios no encuentran su futuro? ¿Cuál es el futuro de los medios? ¿Y el de la publicidad, tras ver el nuevo batacazo anunciando esta mañana por Infoadex?

Mejor le cito directamente desde su post:

«Hace unos años, cuando empezaba a despuntar internet, los medios acudían a la agencias de medios (antes, llamadas centrales de compra) y les ofrecían poner anuncios en la versión de papel del periódico y, a cambio, les regalaban X mil impresiones en online. Otra de las tácticas comerciales que usaban era revender el espacio invendido online a menos de 1 euro por CPM (coste por mil impresiones) de un banner.

El discurso oficial era que tenían visitantes de calidad al ser un periódico nacional, bla, bla, bla… pero la realidad era que, al tener millones de impresiones sin vender, preferían comercializarlas a muy bajo precio que dejar la web sin anuncios. Si uno de los grandes medios mantenía el CPM a 2 euros, la competencia lo bajaba a 1,5 euros e iban reduciendo el precio hasta llegar a unas cifras ridículas, consiguiendo a corto plazo llevarse una campaña de 20.000 euros combinando papel e internet, pero devaluando el producto de una forma tan salvaje que es difícil que se vuelva a recuperar en un futuro.

Es parecido a la sensación que actualmente tienen algunos comercios en Groupon. Cuando has rebajado tanto el precio de tu producto, ¿cómo consigues devolverle su precio óptimo sin penalizar las ventas?

Esa visión cortoplacista de los medios les ha llevado a la situación actual, donde los ingresos en papel irremediablemente decrecen. El consumo de papel prensa descendió un 16,74% el último año en España según la Asociación de Editores de Diarios Españoles, mientras que, durante el mismo período, el tráfico de las páginas webs de noticias subió una media de 15% según comScore; eso sin hablar del crecimiento exponencial de las tabletas, tal y como se expone en este artículo de Vozpópuli.

¿Conclusión? El consumo en papel cae y el tráfico a las webs de los periódicos sube, pero los ingresos de la versión online sólo suponen un 15% del total de los ingresos.

¿La solución? Parece evidente: subir el precio de la publicidad online.

¿El problema? Cuando tú mismo devalúas el valor percibido de tu producto para seguir estirando los ingresos que venían de papel, no hay forma de monetizar o, como diría el gran Julián Hernández, pesetizar.

En otros países acostumbrados a pagar por consumir contenidos en internet, la solución parece que pasa por vender información adaptada a tabletas, pero en España, donde ni el magnífico Spotify consigue que los usuarios pasen por caja, el futuro es incierto… (a no ser que preguntes a Price WaterHouse Coopers) y hagas acto de fe?»

Todo un dilema que se han buscado profesionales (?) tan poco visionarios y que ahora, como demuestra hoy Infoadex (empresa líder en el control e investigación del sector publicitario en España) de forma oficial, les pone ante un enorme problema.

Yo sólo puedo decir que en MarketingDirecto.com nunca vimos las cosas así, cuando hace 14 años comenzamos esta start up (no heredada de Papá editor de toda la vida) junto a Joshua Novick y Fernando Gárate (Grupo Antevenio), dos grandes visionarios y tan buenos partners y fundadores tecnológicos de MD.com, para entrar con fuerza y diferencia en este prometedor business de las marketing infos, vía online.

¿Resultado de no hacer lo que Ismael tan bien denuncia en su post? Pregunte al medidor comScore, a los 127.000 Twitter seguidores voluntarios de nuestras 40 news diarias, a Google.es si escribe/busca por «marketing» o en cualquier agencia, anunciante, evento nacional e internacional relevante, de este sector, que sí podemos visitar y cubrir sin problemas de presupuestos ni de personal y menos de tiempo, pues aquí no se cierra nunca la redacción. Y tendrá el porqué y la diferencia en el hacer y comercializar bien un producto informativo que sí funciona y sí informa al momento, que tantos otros no han sabido hacer, como lee en el post y verá este año con la desaparición de algún que otro medio más.

Bueno, toca hacer maleta, a pesar del cansancio ;-( de tanto evento cubierto estos días, para volar rápido a Sao Paulo, 5 días sólo, al gran congreso mundial del Neuromarketing y contarles en vivo desde allí, via tweets (@jpiedrahita), vídeos, noticias, Facebook fotos, como hacemos con cada evento importante en este planeta, las últimas tendencias del marketing & cerebro humano, con la élite experta en la materia. ¡Sígalo la semana que viene!

Ciao España, ciao crisis publicitaria, ciao frío y nieve ;-)

¡Nos vemos en Brasil este lunes!

Javier Piedrahita
Fundador – Editor

MarketingDirecto.com
MarketingComunidad.com
Email: javier@marketingdirecto.com
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