líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

Hablamos de premios y de "quema" de millones de euros publicitarios

Pues sí, ha vuelto a pasar tiempo desde el último editorial, nuestro último encuentro en este espacio… Y vaya si hubo acontecimientos, noticias, eventos presenciales visitados y cubiertos desde la misma. Pasaron la celebración de los Premios Nacionales de Marketing, nuestro nuevo gran evento propio sobre healthcare marketing, «Dosis«, los Premios Genio en Valladolid, los Premios Inspirational con su fiesta multitudinaria al final, los Premios a la Eficacia Publicitaria con todo el sector de anunciantes y agencias reencontrándose de nuevo en el Teatro Real y last but not least el mega evento de la semana pasada, Web Summit en Lisboa con sus 50.000 (!) tech web visitantes llegados de todo el planeta. Y este jueves llega el primer gran evento sectorial catalán del año, «Sitges Next«, que como es habitual también cubriremos para todos y todas y en el que participamos con mesa redonda propia.

No, no hubo tiempo para descansar o aburrirse. Sumemos además cada semana nuestros habituales desayunos, webinars, mesas redondas moderadas, para seguir de cerca al sector, con insights, expertise, networking. ¡Más actividad y compromiso por un medio trade press español, imposible encontrar!

Hablando de encontrar: si alguien me buscó estas semanas para ver qué se cuece en el sector, a diario me tiene con fotos y mini vídeos de todos estos eventos contabilizados, de muchos otros más que aquí no cabrían, de tantas marca y retail experiencias, ideas y ejemplos globales para una mejor experiencia publimarketera, aquí en mi red social preferida, Twitter, bajo @jpiedrahita. Día tras día.

Tras este breve repaso de lo mucho acontecido en esta «nueva normalidad sectorial» del otoño, vayamos ya con lo que debe ser relevante. Que seguramente vaya más lejos que el tan esperado networking reencuentro a la sombra de tantos premios entregados por el sector, al sector (no, el consumidor al que se dirige realmente toda esta gran industria quedó nuevamente fuera de jurados y pomposas galas de premios, en esa vieja nueva normalidad de seguir como siempre. Cambiar todo para que nada cambie).

Mientras el sector celebra, el Gobierno amenaza con prohibir publicidad, el fraude en la publicidad online crece de manera alarmante. «Quemándose» cada año miles de millones de euros publicitarios. Es hora de actuar:

Según escriben mis colegas del semanario económico Wirtschaftswoche por una parte llama la atención «cómo anunciantes han gastado a nivel global 2.600 millones de dólares en websites con informaciones falsas. Un cinco por ciento de toda la inversión publicitaria que va a medios online acaba siendo víctima de problemas masivos de brand safety. La publicidad digital aparece en plataformas, websites o canales de YouTube que dañan la imagen y actitud de las marcas. Algo que para nada puede ser el objetivo de la publicidad pagada.

Ahora vemos que estos problemas del brand safety son solo la punta de un iceberg de gigantescas dimensiones. La industria publicitaria quema cada año sumas de diez dígitos porque sus banners y vídeos son dirigidos hacia bots. La publicidad no es vista por personas reales. La palabra clave se denomina ad fraud, el fraude con la publicidad online.

Ad Fraud es un tema del que se habla desde hace años en el sector publicitario. Pero que es tabú, como observamos en cada uno de los eventos y premios visitados y cubiertos. Con la consecuencia de que no se avanza ni un paso en su solución. Ya en 2019 los analistas de datos de CHEQ AI Technologies calcularon el daño por fraude sistemático global en 23.000 millones de dólares. Los tech investigadores de mercado de Jupiter Research lo cuantificaron en 42.000 millones de dólares. Para 2023 pronosticaron un daño total de 100.000 millones de dólares.

¿Cuál es la parte de publicidad display afectada por el fraude online? Según eMarketer, la inversión global en publicidad digital para este año se estima en 455.000 millones de dólares. De los que a Search se va un 40% y un 55% a publicidad display, unos 250.000 millones de dólares. Si calculamos un daño de 60.000 millones sería igual a un 25% de todos los anuncios digitales entregados. Uno de cuatro anuncios estaría afectado por ad fraud.

Y esto es solo una estimación prudente. El daño real parece ser bastante más alto. El mayor experto en fraude publicitario a nivel mundial, el Dr. Augustine Fou (jamás invitado a uno de los múltiples eventos del sector español), analiza la calidad de entrega de campañas online e investiga mediante sus herramientas la visibilidad de los anuncios. Sobre todo también si han sido distribuidos a personas o a bots. 

En un llamativo artículo para la revista económica Forbes Fou realizó el estudio «Average Fraud Rates» para distintos países. En EE.UU. dos tercios de todos los anuncios online distribuidos vía programática van a parar a bots. Para el caso alemán calculó un índice de fraude incluso mayor: más del 70%. En España, la tasa de fraude publicitario online alcanza el 61%.

Se trata de un fraude perfecto ya que cada anuncio distribuido a bots se documenta y factura al anunciante como «ad impression». El anunciante paga por una publicidad que no ven personas. Y es el único que sufre este fraude, ya que agencias y proveedores de servicios en esta rentable «cadena de valor» reciben su honorario.

Esto suena tan increíble que requiere de una verificación. La ofrece un estudio de Barracuda que llega a la misma conclusión: los bots son responsables de dos tercios del tráfico online. Diferenciando entre un 25% de bots «buenos» («search engine crawlers and social network bots») y un 39% de bots «malignos». Tan solo un 36% del tráfico es «human traffic», es decir proviene de personas.

Barracuda constata además que dos tercios de los bots «malos» se identifican en EE.UU., mientras que en Europa la cifra es del 22%. Una clara advertencia a todos aquellos expertos que afirman (sin mostrar evidencias, como lo hace el Dr. Fou) que España no está afectada por el tráfico de bots.

Hay excepciones europeas. Michael M. Maurantonio, experto en medios y partner de la agencia HOT AG trabaja desde hace años con el Dr. Fou, auditando campañas publicitarias en Suiza y Austria. Uno de los casos documentados para una campaña suiza muestra 23 millones de «ad impressions» en un mes de campaña. De ello, un uno por ciento se mostró a «confirmed humans» (personas usuarias confirmadas) y otros 4% a «likely humans» (presuntamente usuarios humanos). Un 19% fueron «unknown» (no asignables) y un 76% correspondieron a bots, «non-human traffic». El experto cree que un 10% de los anuncios online en Suiza, Austria y Alemania se distribuyen a «confirmed humans». Lo que significaría que en la publicidad online programática para una campaña cualquiera el daño económico alcanzaría hasta un 90% del presupuesto publicitario.

Ahora se trataría de averiguar (¿lo quiere mi sector, o nos quedamos mejor en los premios?) cuánto dinero pierden los anunciantes (españoles) por fraude. Y no se trata de una pérdida por dispersión como lo describieron Henry Ford y el «padre de la publicidad moderna» John Wanamaker con su frase legendaria «sé que la mitad de mi publicidad es dinero perdido…», sino que esto va de fraude sistemático.

A muchos responsables de marketing les preocupa el fraude online del que no tienen culpa alguna. Aunque no perciben su alcance. Pueden estar contentos por cada día que pasa sin que el CFO o CEO llame a su puerta de despacho haciendo preguntas incómodas. O cuando accionistas agudicen los oídos porque sus inversiones se «queman» y aparentemente nadie lo evita. El marketing debe aprender a asumir responsabilidades también para el presupuesto de medios.”

Es la reivindicación que también este año en los discursos de tantos importantes eventos patrios he vuelto a echar de menos: «nuestro marketing necesita hoy más que nunca de mayor seguridad en lo que es el manejo de la publicidad online. Una seguridad que agencias y players proveedores, deben esforzarse en dar. Necesitamos estudios y números fiables sobre el fraude online en España. Y más apoyo desde el área de los expertos en media y de nuestros medios. Porque quien utiliza la publicidad online de los publishers digitales de confianza y de los medios clásicos televisión, print, exterior, radio y cine para su campaña en medios, conecta con personas de carne y hueso. Esto era un hecho hasta hoy, sobre el que no cabía discusión alguna. Si el sector online no reacciona pronto, esa será la única salida al dilema».

¡Sector, toca reaccionar!

Los mejores éxitos para sus campañas de Black Friday y ya pronto de Navidad (con el menor fraude posible), le desea

Javier Piedrahita

CEO & Founder

MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
Javier Piedrahita en TwitterLinkedIn

Cómo potenciar tu marca -y tu empresa- a través del móvil (Parte I)AnteriorSigueinteLa importancia de la personificación para un futuro sostenible en la industria publicitaria

Contenido patrocinado