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Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

Primero aseguremos la cobertura, y después nos centramos en el grupo objetivo

Muchas gracias a todos por la buena repercusión a mi editorial de la semana pasada en este mismo espacio, «El gran fracaso de las marcas».

Déjenme por favor que reproduzca hoy y aquí este email carta que me envió respecto el asunto del «estudio bofetón» de los consumidores a las marcas, «Meaningful Brands 2017», de Havas Group, la lectora Emilia Jódar Amat, de Paytime, con la oportuna vídeo cita sobre el tan acertado llamamiento del mayor anunciante del planeta a los agentes del sector publicitario:

«Hola Javier, decirte que me ha encantado tu carta del director de hoy cargada de fuerza y ganas de atajar los grandes retos por los que atraviesa la industria publicitaria digital. Me ha recordado muchísimo a un vídeo que veía hace unos días de Marc Pritchard, Chief Brand Officer de P&G, durante la 2017 IAB Annual Leadership Meeting, en el que hacía un llamamiento a la unión y la colaboración de la industria para alcanzar una distribución de medios transparente que haga posible que los marketeros y agencias inviertan tiempo y dinero en mejorar la publicidad que ha de traer crecimiento y sentido.

Como puedes ver, Pritchard deja muy claros los grandes retos que la distribución de medios digitales tiene por delante y en los que P&G va a estar trabajando con fuerza y ahínco durante 2017:

– Necesidad de adoptar estándares de visibilidad
– Clarificación de la medición de terceros
– Transparencia en los contratos con agencias
– Prevención de la publicidad fraudulenta

El directivo del anunciante que más presupuesto destina a publicidad hizo un claro y directo llamamiento a todos los agentes de la industria publicitaria para aunar fuerzas y transformar la publicidad haciéndola más creativa y, sobre todo, ofreciendo una cadena de distribución de medios transparente, limpia y clara, que permita dialogar a marcas y consumidores. No hay más tiempo que perder ni dinero que malgastar, la publicidad digital ha pasado la niñez y es tiempo de madurar y traer crecimiento y bien.

Estoy segura que FOA 2017 será un gran escenario para hacer frente a estos grandes retos de la industria digital que tanto preocupan a las marcas.

¡Suerte con la organización!

Un abrazo, Emilia»

Otro que también habla de los retos de la industria publicitaria en el blog «Digital Media Institute» es el periodista sectorial y socio de la agencia «Brandiz», Helmut van Rinsum. Y que menciona uno de los grandes debates que se tratan hoy abiertamente en los eventos del sector (desgraciadamente no tanto en los que hemos ido cubriendo recientemente en España): ¿Gran cobertura o target? ¿Diálogo amplio o comunicación one to one? ¿TV o targeting?

Comenta van Rinsum en el blog que «los representantes de los medios clásicos se huelen en este debate abierto una oportunidad para denunciar la «locura optimizadora» del marketing digital. Citan estos representantes con vehemencia, por ejemplo, las consecuencias del retargeting que tanto enerva al usuario que ya ha viajado, por ejemplo, a EE.UU., con más y más publicidad de ese destino, aun cuando ya ha vuelto del mismo. Los especialistas digitales, sin embargo, alaban el trato directo y personalizado que posibilita el medio. Y hablan como este sábado pasado en Madrid los youtubers e influencers en su gran evento «Tubecon» de pérdida de cobertura y de lo que podría ahorrarse, si solo recibieran aquellos realmente interesados la publicidad.

En los grandes congresos que uno visita y cubre como único medio del sector regularmente fuera de España, escuchamos a los expertos en mesas redondas donde sí que se debate claro y directo del asunto gran cobertura y su importancia en la planificación de medios, en estos tiempos de «precisión digital». Eso sí, habiendo llegado a su cénit, nos dicen, ya que esas coberturas van disminuyendo año tras año. Otros comentan que el medio ganador será aquel que puede ambas cosas: crear una cobertura amplia además de un contacto específico al target (¿Publicidad Exterior Digital?).

Luego está la tesis del profesor y director del Ehrenberg Institute for Marketing Science en la University of South Australia, Byron Sharp, autor del best seller «How Brands Grow: What Marketers don’t know» en su keynote en el AEDEMO TV alemán, «Screenforce Day» (una pena que en el pasado evento AEDEMO TV no se escuchasen voces como la de Sharp).

Sharp destapó en ese evento de las televisiones y segundas y terceras pantallas leyes ancestrales del marketing como mitos. Por ejemplo, comentó que el targeting hacia grupos objetivos y el influencer marketing no son más que modas actuales que no ayudan si deseas llevar tu marca al éxito. Porque apenas existen compradores fieles y fidelidad a la marca. Quien realmente desea aumentar su cuota de marca debe alcanzar como sea al máximo de compradores en su categoría. Todo un alegato, fundado en la investigación científica de este profesor, a favor de una planificación de medios de gran alcance.

¿Entonces nos encontramos ante el final de los grupos objetivos y el targeting de precisión? Para nada. Pero sí debemos de ponernos prioridades. Si realmente como marketeros disponemos de un grupo objetivo concreto, debemos dirigirnos a ellos. Pero sin olvidar el mayor alcance hacia los compradores menos frecuentes de nuestro producto o servicio. O, dicho al revés: primero asegurémonos de la cobertura, después centrémonos en el grupo objetivo.

Quedémonos con este buen consejo para nuestro marketing y publicidad de este joven 2017. Que será otro de los temas que en nuestros eventos diferenciadores y sus mesas redondas sí que vamos a tratar. Y no a callar, como hacen tantos por aquí.

Ya sabe que el próximo 14 de marzo, MarketingDirecto.com celebrará la decimoquinta edición del congreso más rompedor de España, The Future of Advertising (#FOA2017). Un año más en Madrid (¡y ya van siete!), las innovadoras salas de los cines Kinépolis Ciudad de la Imagen acogerán a más de 1.000 profesionales del marketing y la publicidad. Por su escenario han pasado grandes nombres del marketing nacional e internacional, pero también jóvenes promesas que ahora triunfan en Silicon Valley. Todos juntos con un mismo objetivo: mirar hacia el futuro. El FOA 2017 no será la excepción.

 

 

Keynotes de primer nivel, casos prácticos y debates centrados en un sector que se está reinventando a sí mismo. Entre los ponentes confirmados se encuentran Germán Martínez (Amazon), Bárbara del Neri (Procter & Gamble), Alfonso Fernández (Samsung), Nono Ruiz (Chicfy), Sergio López (McCann Worldgroup), Cristina Infante (PlayStation), Javier Portillo (Campofrío), Mikel Campo (Hello Media), Juan Señor (Cannes Lions), Ismael El-Qudsi (Internet República), Javier Sánchez Lamelas (Ex Vice Presidente de Coca-Cola y ahora Top Line Marketing), Ana Castro (Coca-Cola), y Gonzalo Echavarría (Telepizza), entre otros.

Aquí mismo puede conseguir sus entradas: http://www.the-future-of-advertising.com/evento/foa-madrid-2017/

Hágase con su entrada y nos vemos personalmente en tan solo tres semanas.

Que tenga una feliz semana,

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
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