Producir publicidad como en una cadena de montaje…

Vamos encontrando en este caluroso verano, en el que algunos seguimos también en agosto al pie del cañón informativo como puede ver a diario en las muchas noticias nacionales e internacionales que MarketingDirecto.com publica en su web, newsletter y tuits (frente a otros que apenas publican ya nada o solo «un poquito» para hacerle creer que sí están), algo de tiempo para la lectura y reflexión pausada sobre nuestro sector publicitario.

La semana pasada citaba aquí el libro del renombrado creativo y leyenda publicitaria británico-estadounidense, Dave Trott, The Power of Ignorance. Y comentaba que el sector publicitario no solo le debe grandes campañas sino también una gran perspicacia sin la que sería mucho más pobre.

En otro de los capítulos de su libro, Dave Trott nos revela la verdad sobre aquel mito de Orson Welles y su escenificación de 1938 en la radio, «War of the Worlds», con el pánico que supuestamente desató. Trott nos cuenta que aquello no fue más que una fake news que algunos periódicos difundieron para desacreditar al entonces nuevo medio competidor, la radio. Que había comenzado a llamar la atención de los anunciantes restando presupuestos publicitarios a los diarios.

Pero el tiro les salió por la culata. Cuando los decisores en las agencias publicitarias tomaron nota de ese presunto ataque de pánico de la población ante la «invasión extraterrestre», quedaron impresionados por la fuerza del hasta entonces discreto nuevo medio radio, tomándoselo mucho más en serio. La marca Campbell Soup, por ejemplo, patrocinó el teatro de Orson Welles, este se hizo famoso y se marchó a Hollywood, donde filmó la obra maestra del cine Ciudadano Kane. Si los periódicos no hubieran intentado acabar con la radio, seguramente todo esto no habría sucedido, resume Dave Trott.

Conclusión, querido lector y lectora: cada medio tiene unas capacidades inconfundibles para el transporte de sus mensajes publicitarios. El arte es escoger entre aquellos que hacen realmente efectiva su campaña. Algo que también vale para la radio tras estos 84 años desde lo de Orson Wells y su «Guerra de los Mundos». Ni hemos extraído todo el tesoro mediático ni agotado la capacidad real de este audio medio.

Como destacan al respecto en el semanario Wirtschaftswoche, «todos los que han visto la serie Mad Men saben cómo se desarrolló la industria publicitaria en la Madison Avenue, centro de la publicidad norteamericana. Con sus rascacielos de las agency networks, como bien muestra la serie, en los que se separaban copies y art directors en sus mini despachos. Escribiendo y creando en equipo. Parecía más efectivo frente al modelo de agencia de Bill Bernbach, donde los oficios se sentaban juntos.

No solo era más rápido y efectivo, sino también bastante más económico. Único problema: las ideas que surgían en este modelo de agencia se parecían una a la otra, como un huevo al otro. Dave Trott advierte que mientras las tareas no sean idénticas, tampoco lo deben ser las soluciones y los procesos. No se puede producir publicidad como en una cadena de montaje. No mientras que la publicidad sea algo más que rellenar huecos en los medios que ya han sido reservados mucho antes de este proceso creativo.

Algo que solo le encaja a esos muchos anunciantes que no tienen tiempo para un trabajo creativo razonable. Que encaja solo si la publicidad no debe alcanzar un objetivo comercial. O cuando se evalúa a la publicidad según su eficiencia, en vez de según su efectividad.

En su libro Dave Trott nos describe una evolución como la que surgió en el Nueva York de los años 70. Y desde entonces parece que no hemos evolucionado mucho más como sector. Todavía siguen trabajando por separado planificadores de medios y creativos. Todavía se compran los espacios de los medios independientemente del proceso creativo. Y todavía evaluamos a la publicidad según su eficiencia: es decir coste por mil contactos, coste por lead o coste por lo que sea. Y no por criterios de efectividad.

Únicamente quien logra escapar de este proceso puede desplegar y germinar creatividad, alcanzando en los medios a esas personas que uno desea como grupo objetivo y como compradores».

Gracias Dave por estas reflexiones veraniegas que muy seguramente tan bien nos vendrán para el nada fácil arranque del curso publicitario de septiembre, en estos momentos en los que corren tiempos de cambios con sus guerras o amenazas, crisis energéticas y de consumo, inflación y un imparable calentamiento global.

Solo me queda desearle que lo lleve usted bien (su mes de agosto verano),

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
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