Próximo buzz-concepto: el marketing de rumores

Y llegó el viernes. Tras los potentes publi eventos de San Sebastián (Premios Genio de CM Vocento) e iRedes en Burgos, además del 50 aniversario Asociación Española Anunciantes AEA, Premios AMPE, la presentación Wave8 en el Espacio CÓMO, co organizada con Universal McCann y este mismo medio, nuestro desayuno temático de ayer en Hard Rock Café con Genetsis y 8 marcas sobre «comunicación inteligente entre marcas & personas», mi intervención vía videoconferencia en el encuentro V+ ITESO (del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente) de Guadalajara, México, toca preparar otra vez maletas para cubrir la semana que llega tanto el Festival Iberoamericano de Publicidad, FIAP 2015 en México DF así como el «CongreSocial – mobile social media» en Costa Rica en el que moderaré y preguntaré lo cómodo (e incómodo ;-) a los ponentes.

Así que queda un corto fin de semana para descansar, dejarlo todo listo, y no parar este «alegre ritmo de abril» que nuevamente impone el sector. Gracias también a las muchas manifestaciones de apoyo y solidaridad recibidas tras leer los últimos párrafos de mi editorial de la semana pasada, sobre los continuos ataques y calumnias sin fundamento real, a nuestro medio y a su imagen, realizadas por ese intruso en esto de las infos profesionales sobre el sector, Javier Guadiana, y su mano derecha, nuestra ex redactora jefa (!) Natalia Marín, desde su medio del «copy paste/traducción» de noticias de terceros y «depósito» de fáciles notas de prensa del sector.

Tanto desagradecimiento con quien todo les enseñó, utilizando para ello como armas del odio Web, Twitter y Facebook. Para difundir desde el «quiero y no puedo» la calumnia y conspiración contra el líder. Pero el sector comienza a ver y a entender. Sobre todo que cuanto más lejos de este tipo de personajes, sin ética ni educación alguna, que de pronto entran como elefante en la cacharrería por aquí, mejor que mejor para sus marcas, eventos, reputación. 20 años llevo ya en esto de las infos publicitarias… Pero este espectáculo de chulería y agresividad si que no lo había visto yo nunca. ¿Qué más me tocará aguantar o ver en los 20 años que aún me quedan por el sector? ¿Bajará todavía más el nivel y comportamiento de algunos por aquí? ¡Dios quiera que no! ;-)

No, no perdamos más tiempo con quienes no lo merecen. Y concentrémonos en las cosas que no difunden. Me refiero hoy a esa nueva tendencia-técnica del marketing que es el uso del «rumor». El maestro incontestable de esa disciplina es Apple. Pero estos días el fabricante de coches eléctricos Tesla ha llamado la atención en Twitter. Para explicarlo bien me apoyaré en el semanario económico «Wirtschaftswoche»: «la publicidad tiene un montón de tareas sobre la mesa. Por una parte crear atención y simpatía, construir y fortalecer valores de marca. Pero la publicidad, sobre todo, tiene que vender. Nadie mejor que Sergio Zyman, ex CMO del imperio de la limonada Coca-Cola: «Advertising is not an art form. It’s about selling more staff more often to more people for more money.» (En español: «Publicidad no es una forma de arte. Va de vender más cosas mas veces a más gente por más dinero.»)

No menos grande es la variedad de canales y medidas que puede utilizar el marketing para llamar la atención de sus marcas y servicios. Junto a la publicidad clásica en los mass media están disponibles la promoción en el punto de venta, el marketing directo, RRPP, customer relationship marketing y muchos otros. Desde la digitalización llegaron infinidad de nuevas websites, search engine marketing, corporate blogging, data mining y las redes sociales.

Si eres responsable de marketing y publicidad y buscas el éxito, te verás obligado a estar activamente en más y más de estas plataformas. También para no dejar estos campos, sin luchar por ellos, a tu competencia. Pero si crees que con esto la cosa está resuelta y ya puedes tomarte un respiro, estás equivocado. Porque en el marketing horizonte amanece una nueva disciplina marketera: el rumor.

Cuando un tweet dice más que mil palabras: se trata de anuncios enigmáticos y misteriosos. El truco de este nuevo «marketing golpe» es que no se espera hasta tener creado un misterio alrededor de la marca. Sino que hábilmente se origina, se crea y dirige propiamente. El último ejemplo es de hace pocos días y es la envidia de los estrategas más experimentados: Elon Musk, CEO de la marca de coches Tesla, tuiteaba el 30 de marzo un misterioso mensaje:

Major new Tesla product line — not a car — will be unveiled at our Hawthorne Design Studio on Thurs 8pm, April 30

— Elon Musk (@elonmusk) marzo 30, 2015

Sus 1,8 millones de seguidores reaccionaron con gran engagement (involvement) al anuncio de que Tesla no (!) presentará un nuevo coche. Su tweet obtuvo más de 7.500 «retweets» y casi 6.000 favoritos. La prensa siguió con innumerables artículos aumentando la expectación hasta el exceso. Y como si esto no fuera ya bastante, el valor accionaral del fabricante de automóviles subió de golpe $900.000.000! Quedan definitivamente atrás aquellos tiempos en los que se dudaba del valor de Twitter para la comunicación empresarial.

Si hubo un tiempo en el que los directivos de marketing solicitaban a sus agencias que les creasen una campaña con «vaca violeta» o hacerles una «peli viral», van a solicitar desde ahora un «Tesla». «Agencia: creadnos un rumor misterioso que nos haga subir en la bolsa al menos unos cien millones.»

¿Realmente este «mystery marketing» es nuevo? No cuando hay un maestro global de todo este hype: Apple. Antes de que lancen un nuevo iPhone suelen dejar olvidado en un bar un prototipo. Sin querer, por supuesto. Y el público se lo cree una y otra vez. Apple no sería Apple si no elevasen sus artes marketeras a lo más alto. Cada año un poco más. Aquella noticia de que el iPhone 6 Plus se dobla en los bolsillos, una estrategia de RRPP genial. Resultado: un río de noticias, tweets, likes y videos. Y como minuciosamente planificado por Apple: al rato llegó la explosión de la demanda. En cuanto a misterios, nadie gana a Apple.

Allí están también esos teasers. Ves una campaña o valla publicitaria con un mensaje, pero sin emisor alguno. Al principio te quedas dudando con ese misterio, pero al poco tiempo una carísima campaña en televisión te libera de tus dudas. Una campaña que cuesta una fortuna, que logra una atractiva imagen para la marca, vende más productos y aumenta su cuota de mercado. Cuando ahora sabemos todos que con un solo tweet podría haber sido suficiente. A ver lo que tardan en mi querido sector en copiar a Tesla…

Ahora solo falta una denominación concepto chulo y cool: un buzzword adecuado para la disciplina del marketing de los misterios y rumores. Porque todos sabemos que sin buzz, aquí en este imparable sector del marketing y la publicidad actual, no vas a ningún sitio. Como su inventor se llama Elon Musk (Tesla) y para honrarle, podría denominarse el «Musking». ¿Veremos en pocas semanas las primeras agencias especializadas en Musking? ¿Y los nuevos cargos en los departamentos de marketing, CMM (Chief of Mystery Marketing)?»

Antes de desearle lo mejor para el fin de semana y dejar todo listo para seguir con nuestro habitual «World Marketing Tour 2015» informativo, proponerle su propio «Holiday & Marketing Experience Tour» en la bellísima isla de Formentera. Le esperó en las jornadas de nuevas tecnologías y comunicación online, «Formentera 2.0» el 7, 8, 9 y 10 de mayo próximos. Moderaré la mesa redonda del evento el domingo 10 a las 12. ¿Nos vemos en un marco incomparable, para disfrutar de paisajes, copas y tendencias? No olvide inscribirse ya.

Incomparable también el nivelazo organizativo de los Premios Genio en San Sebastián la semana pasada. Gracias CMCocento. Fíjense que nivel de networking y ambiente, en estas fotos que subí del evento a mi propio Facebook.

¡Nos vemos desde México y Costa Rica con infos directas in situ, en este medio y sus redes sociales, que como siempre se lo traen, de lo que allí nos van a contar gurús y expertos del sector! Stay tuned!

Javier Piedrahita
Fundador – Director

MarketingDirecto.com
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