PUBLICIDAD CONTRA SOCIEDAD

Estimad@ Usuari@,

Nada, sigue la inflación de seminarios. No me sorprende que la publicidad en el país esté como esté. ¡Si con tanto seminario y reunión no hay tiempo para desarrollar buenas ideas en los despachos de marketing! Y las voces críticas van en aumento. Sólo hay que ver como más y más compañeros editores cambian su discurso a uno mucho más crítico con el sector al que informan, al que se deben. Con las asociaciones del sector, organizadores de festivales, ferias, agencias o sus anunciantes. Lo agradezco. Cada vez me siento menos solo ;-) ¿Ha leído ya La Columna de esta semana en nuestra homepage? Sí, me refiero a la de «Marketing De Mínimos» de Enrique Dans, quien con tanta razón le soltó a los ponentes del exitoso y jamás repetido seminario Yahoo Web 2.0 aquello de «tenéis que cambiar el lenguaje con el que os dirigís al consumidor». Y cómo intentaron estos esquivarle… 450 profesionales han visto ya este exitoso y exclusivo vídeo.

Habla el crítico amigo Enrique de «actitudes que imperan en varias generaciones de ejecutivos de marketing: el marketing es una guerra que hay que ganar como sea. El objetivo es que el cliente compre, por cualquier medio, aunque jamás vuelva a repetir. Es puro cortoplacismo: objetivos de hoy a veces a costa de objetivos sostenibles de mañana. El marketing de mínimos es una de las lacras de la comunicación comercial de nuestros días. Ese cutre-ejecutivo armado de asteriscos, letras pequeñas, cláusulas escondidas y reservas legales, el único capaz de dormir tranquilo cuando te vende un ADSL de veinte megas que en realidad ni en sus mejores sueños llegó a imaginarse que pudiese ir a seis o siete, refugiándose en una oscura nota al pie. Esa preposición «hasta» o «desde» convenientemente intercalada, esas «baterías no incluidas» todas esas veces que, al abrir el paquete, hemos sido profunda e invariablemente defraudados. Todas esas ocasiones que el producto o el servicio se quedó en el mínimo, cuando el cliente esperaba ese paso más, ese go the extra mile. En el mundo de gama infinita y de disponibilidad inmediata en el que ahora vivimos en cada vez más sectores, el marketing de mínimos es, sin duda, una especie en extinción. ¿Saben qué les digo? Que me vengaré. Que algún día aparecerá una empresa en su sector que, en lugar de practicar el cutre marketing de mínimos, se dedique a otro juego diferente: al de hacerme sentir confianza, hacerme ver que no están ahí para intentar engañarme mientras ponen una sonrisa de soslayo y señalan la cláusula de la letra pequeña; me iré con ellos, y no volveré jamás. A este lado del túnel, su marketing de mínimos sólo sirve para que los clientes los miremos con desprecio. Si no nos vamos es únicamente porque son casi todos iguales, porque no hay a dónde irse. Pero no desesperen, que ya aparecerán».

Luego vas y asistes a seminarios como el de AEDEMO-AEA sobre la eficacia en la comunicación publicitaria. Con potentes ponentes como los de Tiempo BBDO y MTV que allí explicaron cómo con 60.000 euros te sacas 2.000.000 en presencia mediática (Caso «Amo a Laura») y que sólo puede usted ver, valorar, comentar y reenviar aquí. O escuchar al maestro planificador Peter Boland con su nueva y exitosa ponencia «El efecto Mariposa». Y otros, como verá en nuestra TV. Todos ellos (desde Enrique Dans a éstos) expertos que te dicen lo importante que es tratar, respetar, escuchar correctamente al cliente, leerle en blogs, foros, comentarios en YouTube, etc.

Y entonces llega la mesa redonda AEDEMO-AEA con Marisa Madariaga y Pablo Alzugaray. Y va la consejera delegada de El Laboratorio Springer & Jacoby y nos presenta con orgullo como campaña eficaz esa infantil serie de anuncios muñequitos del «verdad verdadera», realizada para su cliente Yoigo. Que en internet han bautizado rápidamente los propios consumidores como «Mierda de la Buena» con vídeos y comentarios como éstos de usuarios que ya no aguantaron más de cómo les trata este anunciante teleoperador del «marketing de mínimos», que tan bien define Enrique Dans. Llega el turno de preguntas tras la exposición de la campaña citada. No me lo pienso mucho y pido el micrófono, minuto 33 del vídeo para decir abiertamente que cómo puede vendernos justo esta campaña como eficaz o exitosa tras la avalancha de malestar vivida en internet hacia su cliente Yoigo.

También para Pablo Alzugaray tengo una pregunta. Él, que tan bien expone en su ponencia (ver mismo vídeo algo antes) su exitosa campaña Zapatillas Kelifinder, palabras del secretario general de PP, Ángel Acebes, incluidas, que «eleva» a su cliente, el Ministerio de la Vivienda, y la campaña al Parlamento, para con razón burlarse de nuestro «Gobierno de la Incompetencia». En este caso concreto por las 10.000 «zapatillas buscapisos» (sería su nombre traducido del slang callejero) que regaló la campaña de Shackleton para intentar ayudar, informar, paliar (?) el grave problema social que padecen millones de jóvenes españoles a la hora de encontrar una vivienda que poder pagarse o alquilarse. Campañas que hacen más daño que cualquier otra cosa, que muestran lo alejada que puede estar la publicidad del consumidor, de la sociedad, del pensar y sentir de la gente de la calle. Que hacen quedar tan mal al anunciante. Y a este sector. Y nadie dice nada. Todos allí callados en el seminario. Sin intervenir. Mirándome algunos como bicho raro mientras cuchicheaban con el de al lado cuando devolvía el micro a la azafata.

Las respuestas oficiales y para salir al paso lo mejor posible a mis preguntas hacen a uno perderse del todo. Son pobres. Según Madariaga la reacción a la tonta campaña y el incompetente call center o de los quemados clientes de Yoigo en YouTube «no es una crítica a la campaña» (minuto 36:46). ¿Serán entonces un elogio a la misma y a quien la encargó y aprobó? ¿Habré yo visto algo distinto en YouTube? Pablo únicamente logra zanjar el tema con una cita de un cliente (minuto 48:27) que dijo «lo más caro de todo es pasar desapercibido». Con lo cual concluye uno que, qué mas da el contenido de la campaña, qué mas da burlase de la sociedad, con tal de que se mencionen en todos los medios del país tus zapatillas, tu producto, tu marca. ¿Que esto pueda convertirse tras el primer impacto por la novedad en un rechazo social? ¡Qué más da según la lógica expuesta!

¿Por qué entonces no lanzamos alguna campaña para burlarnos de paso del cambio climático, de los mares cada vez más vacíos por la sobrepesca, los tremendos problemas del continente africano, tan olvidado en esta globalización a toda prisa, los asesinatos diarios entre suníes y chiíes en Irak (como duramente muestra el equipo de reporteros que acompañan a una unidad militar norteamericana por Iraq y filman escenas insólitas en el vídeo que subí a nuestra cuenta en YouTube, que no en el portal). Por razones de información y sensibilidad social. Para que nadie se crea que en este sector de la publicidad española todo da igual y que se vive en otro mundo alejado de los temas trascendentales que preocupan realmente al planeta. En mi caso, quien se ponga a rastrear nuestra cuenta comprobará pronto que existen varios documentales jamás emitidos en una TV de España y traducidos con cierta dedicación y que hacen referencia a temas de impacto social que poco tienen que ver con el marketing o la publicidad. Pero que forman parte de este mundo y con ello deberían de importarnos a cada uno, también en este sector por el que tanto luchamos. Cosa que lógicamente no ven así lo cortos de miras.

Somos cada vez más los que detestamos la burla y el menosprecio de algunos anunciantes (y sus agencias cómplices, que no guías) hacia el consumidor y a estos graves problemas sociales y globales que están muy por encima del vender más y con mayor impacto. Algunos en el sector deberían meditar seriamente sobre lo que hacen y si no es más perjudicial que positivo para la sociedad y la imagen que ésta se está construyendo sobre nuestra actividad. Pero para eso hace falta cierta altura de miras. Justo lo que siempre escasea. ¡Qué mala suerte!

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing
Email: javier@marketingdirecto.com

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