Publicidad en 2010: las 4 tendencias que Cannes aportó (I)

Sigamos analizando en esta semana en la que la actualidad y los obligatorios viajes a la misma nos dan por fin un pequeño respiro, el acontecimiento más importante de la publicidad contemporánea, Cannes Lions Festival. Un evento que cambia a grandes pasos y se desquita de lo de antaño. Algunos se acordarán: Cannes fue una vez una gigantesca "Coté-de-Coca-de-FiestaCreativa". Una semana entera se vivía sin limites, interrumpías tu desayuno con champán con un tour en esquís acuáticos, eructabas desde las lujosas terrazas de azotea, recorrías a toda velocidad en Porsche o Ferrari alquilado la Croisette y disfrutabas cada segundo al máximo para experimentar a tope la sensación de vivir. Hoy Cannes sirve sobre todo para hacer negocios. Pues aquí tienes a todo el mundo publicitario en un solo punto. Creativos pasan aquí de una agencia a otra (ofertas), se recogen o copian ideas internacionales y se quitan mutuamente clientes anunciantes.

Cannes 2010 que finalizó hace muy pocas semanas y al que apenas asistieron entre sus 8.000 delegados (2.175 euros de entrada para la full Cannes week, un 15% de los asistentes eran anunciantes) medios, agencias y anunciantes españoles (una lástima observar esto), mostró como nunca antes lo habíamos visto en este festival de los festivales, un intenso debate sobre el rol del consumidor y de los social media. Tampoco había sucedido hasta ahora que el propio CEO del festival internacional publicitario, Phil Thomas, se preguntara en la ceremonia final del sábado, si aún era correcto denominar este evento "Advertising Festival". Fíjense cómo está cambiando ya todo en esta industria... Es muy posible que ante tanto cambio, frente a los inmovibles responsables de El Sol de San Sebastián, aquí sí veamos un nuevo nombre el año que viene. De hecho para 2011 se añadirá un nuevo concurso de eficacia. El objetivo, según reveló el festival chairman Terry Savage, es vincular (¡por fin!) creatividad con eficacia. Las empresas omnipresentes en Cannes 2010: Microsoft, Facebook y Yahoo!. Los nuevos players de la industria que ahora dominan la publicidad (y una buena parte de las 28 noticias diarias (!) en los nuevos medios del marketing que como MarketingDirecto.com van con los tiempos del cambio) no solo muestran allí sus tecnologías para la publicidad y el marketing, sino que empujan a un cambio en la percepción del consumidor como embajador de las marcas.

Lo que significa una nueva forma de trabajar entre anunciantes, agencias y empresas productoras. Más confianza en las agencias. Y estas deben ganárselo con un mayor entendimiento del anunciante. Kevin Weed, CMO en Unilever, anunciante del año, lo dijo en la gran ceremonia final del sábado: "creativos, hablad menos de campañas integradas y ¡simplemente hacedlo más!".

Pero veamos las tendencias allí observadas que me comentaba mi amiga y colega alemana de la revista publicitaria Werben & Verkaufen (somos sus media partner en Madrid), Kerstin Richter, y que tan acertadamente publicaba el pasado 1 de julio (frente al repetitivo conteo de premios para España, voces de jurados de España, etc. de España, a la que se limita año tras año la miope prensa nacional, sin ver lo realmente esencial que nos da Cannes... Suerte que usted ya lee "otros medios" ;-)

Cannes Tendencia 1: las agencias españolas y sus clientes cojean por detrás de la evolución
Justo lo que pidió Weed de Unilever, sin cortarse ante miles de creativos de todo el planeta, es el handicap de los españoles: campañas integradas. ¿Dónde están a gran escala? ¿Hemos ganado algún León para España? Sí. ¿Hay entre ellos grandes trabajos que resalten? No. Porque España sigue sin pensar en grandes dimensiones. Sigue faltando la gran idea publicitaria que funcione vía todos los canales. Cómo se hace esto lo deberían mostrar las disciplinas reinas Titanium & Integrated. Según Kerstin Richter este año no se ha logrado. Decepcionante que bajo el lema de "Twelpforce" el MediaMarkt norteamericano, Best Buy (agencia: Crispin Porter + Bogusky, Boulder), cree un equipo de empleados que contestan 24h al día vía Twitter las preguntas de sus clientes. Los jurados (seis de ellos eran norteamericanos, como denuncié personalmente ante el asombrado jurado, micrófono en mano, vea el vídeo de esa rueda de prensa) vieron en esta idea al gran ganador y al reinventor de la publicidad del comercio. No sé....

Lo qué si queda claro si ves el otro grand prix en la categoría Integrated, Nike Livestrong Foundation (agencia: Wieden + Kennedy, Portland) es la creciente importancia de la "vivencia de marca". Estamos ante un cambio de paradigma, los paradigmas del éxito cambian, comenta el director general de Carat Alemania, Jens Erichsen, jurado en la Media-Jury de Cannes. Pierden relevancia los resultados medibles como las ventas, lo que pone muy nerviosos a los anunciantes. En Alemania (y en España menos) no hay valor para correr el riesgo de arrancar con campañas que son muy difíciles de medir. El próximo paso es entender mejor al cliente y generar insights.

Cannes Tendencia 2: el consumidor ha cambiado. Sin engagement nada funciona ya
Fue el absoluto top tema en la semana del festival de la Costa Azul. El engagement, es decir el cómo activar al consumidor para que de forma voluntaria se ocupe con la marca. El consumidor ha cambiado dramáticamente nos decía Bob Greenberg, presidente del jurado Titanium & Integrated (aquí el vídeo exclusivo que MD.com grabó con toda esa rueda de prensa). Una conclusión que ya se ha difundido en todas partes: la publicidad no debe interrumpir más al consumidor, sino que debe abordarle en su vida real. El contacto al consumidor se realiza en el mundo real. A través de dispositivos móviles puedes contactar en cualquier lugar y en cada momento con él. La comunicación con el consumidor se realiza en real time en el real world. Allí están los ejemplos grand prix cyberlions "The fun theory" para Volkswagen (DDB Stockholm). Y el engagement sin social media no es factible. Con lo que no debe sorprender que esto fuera otro tema dominante este año en Cannes, incluyendo al mismísimo fundador de Facebook, en Cannes, Mark Zuckerberg.

No existe ninguna otra herramienta que haya cambiado tanto al consumidor como los medios sociales, publica Kerstin Richter en su reportaje, ¡Y razón que tiene! Sigue funcionando aquello de "con un mensaje relevante atraes la atención de las personas". Los anunciantes tienen que reaccionar a esto. Keith Weed (Unilever) lo confesó en Cannes: ¡en 2010 duplicamos nuestros gastos en marketing digital! (en EEUU las personas ya pasan un 25% de su tiempo en el mundo digital. Lógico que las actividades de marketing se muevan de sitio...). Las agencias tradicionales, las grandes, deben tener cuidado en no perder este tren. Por algo Grey Group confirmó a WuV que van a adquirir agencias digitales en Europa. Y Jung Von Matt ya está reestructurando su cúpula directiva. Hay que prepararse para sobrevivir en el futuro. Ya en 2009 esta agencia rompió con el clásico equipo creativo (texto y arte) añadiéndole la competencia digital (pregunta a tu agencia en Madrid o Barcelona si ya están preparándose de forma parecida...)

El gran reto de las empresas de servicios de comunicación es juntar ambos mundos. Incluso agencias líderes en esto, como la norteamericana R/GA luchan cada día en juntar en una mesa a tekkis y a creativos. Piensan de otra forma, viven en otros mundos, se decía en muchos de los 50 seminarios que tuvieron lugar en Cannes 2010.

Se acabó el espacio. La próxima semana Cannes Tendencia 3 (las nuevas tecnologías solo ofrecen la base para ideas nuevas) y Cannes Tendencia 4 (¿y que será de la publicidad clásica? Film y Print siguen despertando emociones). No se las pierda si desea prepararse bien para lo que viene y no perder más el tiempo "escuchando o leyendo a incompetentes" que solo le hacen salirse del rumbo correcto hacia la nueva publicidad que es la que va a funcionar y que no seguirá siendo igual a despilfarrar su presupuesto publicitario. ¡Consejo desinteresado de amigo!

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
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Email: [email protected]
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