Publicidad en 2010: las 4 tendencias que Cannes aportó (II)

Antes de seguir esta última semana de julio con las restantes tendencias que el festival de la Croisette nos mostró, y de coger el tren que nos lleva de nuevo de «Marketing Summer Tour», esta vez a la UNIA, la Universidad Internacional de Andalucía, donde en Huelva y de la mano de Néstor Braidot toca moderar el interesante curso «Neurociencias aplicadas a la conducción y el liderazgo internacional», y que incluye al neuromarketing, echemos un breve vistazo a ese esperado desayuno con la nueva directiva del IAB Spain, vivido la semana pasada en Madrid. Allí estuvimos con la nueva y flamante directiva del Internacional Advertising Bureau para, se suponía, intercambiar libre y abiertamente ideas entre medios profesionales e independientes y quienes representan como nadie más a la publicidad online de España.

Y así como van las cosas de lentas y de atascadas en el desarrollo de esta industria en España, que no en Inglaterra, Alemania o Francia, era lógico que representando al periodismo sectorial real, el de la crítica, y no el del «lameculismo» practicado por muchos de los asistentes, yo mismo, presente casualmente (no tocaba viaje por el planeta marketero esa semana ;-) preguntase a la directiva por estos decepcionantes resultados. No pude ni acabar la pregunta cuando me increpaba de muy fea forma (en vez de animar y apoyar con más y mejores preguntas, «no de color rosa», como lo hacían los verdaderos profesionales y representantes de Periodistas 21 y del Programa de la Publicidad), el representante de la revista Estrategias. Mostrando una vez más lo poco independientes y neutrales que son este tipo de pseudo informadores/medios de nuestro sector ante sus amigos (¿patrocinadores?) convocantes. A los que tocaba proteger como fuera de las críticas de los medios compañeros (?), que nos dejamos la piel, tranquilidad e ingresos publicitarios, por el bien del sector y de la independencia informativa. Al poco rato en el mismo encuentro salía el representante de otra revista del «pasado publicitario español», Ipmark, para insultarme ante toda la convocatoria y que hiciera mis «preguntas de otro mundo» cuando ellos hubieran acabado el evento… Enésimo intento de callar y de intimidar a la prensa libre, distinta y nueva, de forma tosca y vulgar. Ya que no saben competir de otra manera. Eso sí, obtuvieron fulminante y directa respuesta a la cara, de quien aquí les escribe cada semana.

Menuda imagen de pena que dieron con semejante espectáculo los de siempre ante la «pobre cámara JVC» que todo lo tiene que grabar y ver, guste o no guste ;-) Aquí en este link público la interesante intervención con la vergonzosa participación de quienes solo saben ya insultar al sorprendido colega, en vez de hacer su buen trabajo para lectores y anunciantes. T r e m e n d o el nivel reinante hoy en día en las muy nerviosas publicaciones de papel del marketing español. Lo que jamás ves en ninguna rueda de prensa de los muchos países visitados al año, aquí con esta envidia malsana y con esa pésima educación, lo ves y lo tienes que aguantar sin que los convocantes digan ni pío ante semejante maltrago. Ver el vídeo para creerlo… Y cambio de asunto a lo prometido más arriba:

Cannes Tendencia 3: las nuevas tecnologías solo ofrecen la base para ideas nuevas.
Vimos en esta edición de Cannes Lions 2010 que los jurados ya no se dejan impresionar tanto por las novedades tecnológicas. La tecnología da a las ideas el empuje adecuado, pero sin una buena historia ninguna campaña publicitaria puede funcionar. El storytelling sigue siendo un tema importante. Donde sí convenció la tecnología y sus posibilidades fue en las campañas premiadas con leones, Blue Bell de Wrangler (agencia Kokokaka, Göteburgo) y Last Call para Calle 13 (NBC Universal) de Jung von Matt.

Cannes Tendencia 4: ¿Y que será de la publicidad clásica? Film y Print siguen despertando emociones.
Parece que el spot clásico de los 30 segundos no quiere morirse. Al contrario. El jurado de Cannes premió con el spot televisivo Old Spice un comercial como señal hacia la industria: la pieza humorística «The man your man could smell like» para Old Spice mostró que incluso un bloque publicitario puede ser hoy creativo. Da igual en qué pantallas y entornos veremos películas en un futuro. Las imágenes en movimiento logran mover a las personas, según Mark Tutssel, presidente del jurado Films y cuyos argumentos puede usted escuchar en un vídeo único que le invita a revivir toda esta interesante rueda de prensa en Cannes como si estuviera allí mismo.

En un principio, Print debe lograr lo mismo. Las personas desean ser «emocionalizadas». También con la publicidad impresa. En el caso ideal, al observador se le motiva a dar un paso más y a intercambiarse sobre el mensaje. Pero Cannes no mostró nuevas respuestas en esta categoría publicitaria. Los anuncios premiados funcionan según un principio probado: humor en foto y copies cortos.

Conclusión que saca la periodista y colega citada: la innovación se encontró más bien en categorías como Promo y Direct. Estas, en parte estuvieron incluso por delante de las disciplinas reinas, Integrated & Titanium. El marketing y la publicidad se mueven hacia una nueva era del lenguaje con el consumidor. Una vez más, los europeos se sitúan, sobre todo si comparamos, por detrás de los norteamericanos.

Y ofrece un consejo final para los que se han quedado sin premios en esta pasada edición: el caso de sus campañas o piezas debería ser explicado al jurado internacional en una simpática peliculilla adjuntada, que no dure más de minuto y medio. Buen consejo final para todos aquellos que siempre se lamentan de que los jurados angloparlantes les arrinconan a la hora de dar leones. ¿Lo habéis intentado, aparte de los habituales lamentos e intentos de explicar el humor español o latinoamericano, alguna vez con esta idea del «spot explicativo» de la pieza, como recomienda la colega?

Me despido, un verano más, deseándole las mejores vacaciones y descanso posibles. Nosotros no cerraremos tampoco en este verano 2010 en el que el sector, en crisis y ante tantos cambios, más que nunca necesita de infos en tiempo real y de máxima orientación profesional. Y no el abandono, tan de otros tiempos NO digitales e irresponsables, a su suerte informativa. Para ello ya hemos reforzado la plantilla para el verano (cuatro redactoras que seguirán ofreciendo unas 30 noticias diarias sobre su sector). Y que mediante su smartphone, portátil y wifis en hoteles y apartamentos, harán que usted cada día esté tan informado como su mejor competidor en la oficina climatizada en Madrid, Barcelona, Nueva York o París. ¡Que estamos en la era global digital donde no saben de parones económicos e informativos veraniegos! ;-)

Buen disfrute y mejor información le desea para este verano 2010,

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
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Email: javier@marketingdirecto.com
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