Publicidad = ¿éxito empresarial?

Cada vez entramos más a este nuevo año, dejando atrás el 2022. Lo que no quiere decir que nos olvidemos de lo que fue aquel año y lo que debemos intentar que sea el nuevo para la publicidad, el marketing y la comunicación comercial. Fíjese para ello en la columna del media gurú alemán, Thomas Koch, que a continuación reproduzco:

«A finales del año 2022, el instituto de estudios de mercado Civey volvió a ‘atacar’. Preguntaron a los responsables de la toma de decisiones en las empresas si ‘la publicidad contribuye de forma importante al éxito de la compañía en la situación económica actual’. La respuesta fue un desastre: el 57% respondió con un claro ‘no’. Con un ‘sí, definitivamente’ y ‘más bien sí’, solo un tercio.

¿Solo para un tercio de las empresas encuestadas la publicidad contribuye de forma importante al éxito? Y además, únicamente el 30% piensa que ‘las agencias contribuyen significativamente al valor añadido de las empresas gracias a su creatividad’. ¿Hola? ¿Sigue usted ahí?

Esto parece más bien la debacle de Waterloo, pero la pregunta es ¿para quién exactamente? ¿Para las agencias que una vez más (y desde una aparente eternidad que parece ser de contados cien años) deben un historial claro de pruebas de resultados palpables de la eficiencia y eficacia de sus campañas? En tiempos de incertidumbre, esto equivale a una puñalada por la espalda. ¿O estamos más bien ante un ‘Waterloo’ para los clientes anunciantes? Al fin y al cabo depende de ellos elegir una agencia capaz. Pero aparentemente, fracasan. Y sin estar siquiera en condición de echar a su agencia de casa y contratar a una de éxito. ¿Puede ser que realmente más de la mitad de los anunciantes sean tan incapaces? ¿Cómo esperan entonces gestionar las crisis en este estado?

Si suponemos que el instituto de investigación de mercado Civey consiguió reclutar para esta encuesta a verdaderos responsables de la toma de decisiones (cosa que puede hacer dudar ante el resultado autodivulgativo), estaríamos ante otro caso de suicidio del marketing. En el mejor de los casos, hay una buena dosis de autocrítica, al igual que sucedió en la cumbre de la OWM (asociación de anunciantes alemana), que fue notablemente crítica. Muchos participantes se quejaban de publicidad molesta e ineficaz, y exigían: ‘Parad de una vez ese tipo de publicidad’. Pero la búsqueda de un sistema publicitario que no moleste a la gente sino que, como en el pasado, la seduzca, está resultando no ser tan fácil como se pensaba.

Al menos, vemos que ya se va pensando desde el lado del cliente-consumidor. Aunque no sea de manera tan desinteresada. Si marcas y anunciantes no consiguen apartarse pronto de esa publicidad poco querida e ineficaz, posiblemente tendrán problemas con sus propios directores financieros, a los que hasta ahora han podido ocultar este supuesto error del sistema.

Como vemos, el año terminó en este caso citado con mucha autocrítica, pero sin ninguna solución. En la gran feria congreso del marketing digital en Colonia, DMEXCO, el director de la asociación de anunciantes OWM, Uwe Storch (Head of Media en Ferrero), incluso le restó la última esperanza a lo que es el pretendido amor hacia la publicidad, comentando en su ponencia: ‘No pretendemos en absoluto que se ame a la publicidad. Solo que ésta no moleste‘.

Qué año tan aleccionador este 2022 que se nos fue hace unas pocas semanas. Sin contribución al rendimiento. Sin impacto. No hay amor. No hay solución. Pero puedo tranquilizarle. Hay un problema mucho mayor al que todavía tenemos que hacer frente. En comparación con ello, la contribución al rendimiento, la ineficacia y la falta de amor son francamente de escuela de infancia.

Si, ha acertado, solo hay un trending topic importante para este 2023: sostenibilidad y cambio climático. Si todos los responsables de marketing no contribuyen a preservar este planeta, ya no necesitaremos de su participación en el futuro. Porque no habrá nada que comercializar ni nada que anunciar. Y esta vez sin excusas. Necesitamos resultados para finales de 2023″.

Oído, cocina. ¡Danke, Thomas!

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
Javier Piedrahita en Twitter, LinkedIn

Si quieres recibir cómodamente en tu email el newsletter diario y este editorial semanal, suscríbete aquí.

 

Compartir

Abordar los grandes conceptos erróneos en CTVAnteriorSigueinteLa ética de la publicidad, clave para el buen funcionamiento del sector