Publicidad que sí llega a la gente y sí emprende nuevos caminos

Disculpe este retraso para con nuestro encuentro (normalmente) semanal. La semana pasada, la de la vuelta del festival Cannes Lions ha sido más que intensa. Eventos en Madrid, ruedas de prensa, nuestro cuarto desayuno de trabajo propio, juntando a agencias y anunciantes alrededor de un área temática de actualidad, (#DesayunosMKD-Hard Rock Café), mi entrevista para la bobina-documental sobre Cannes 2013 que el próximo 27 de julio emite Canal+ con comentarios bien claros y críticos sobre el festival y este sector, etc. Verano intenso este del 2013 en esta redacción en la que todo va tan "rápido digital".

Pero permítame el lector, la lectora, que hablemos hoy de España en el festival publicitario Cannes Lions. Porque de nuevo nuestro país volvió a casa con pocos premios leones (22), sin Gran Prix y sin entrar en el top 10 de los países líderes en publicidad global. En muchas categorías seguimos sin llegar ni de cerca al nivel mundial. Mientras que los brasileños, australianos y franceses nos enseñan cómo funciona la publicidad de hoy. Deberíamos aprender de ellos. Pero claro, no será fácil si no somos ni capaces de acercarnos en persona a Cannes. Aparte de Campofrío apenas se veían anunciantes españoles, pocas agencias y sólo dos medios más de nuestro sector (uno de ellos el "Programa de la Publicidad"), que me encontré allí trabajando con equipo numeroso, como este medio, non stop en la sala de prensa que para eso nos ofrece la organización. Muy solitarios frente a tantos que dicen volcarse por este mercado y que ya sólo informan a "barata distancia" o copiando de los que sí estaban o usando la página de prensa oficial, para hacérselo así fácil sin gastarse un euro.

Mostrando un periodismo sectorial bastante cutre, justo en un evento de tal significancia publicitaria, que no tiene mérito alguno. Una NO cobertura que jamás permite traer las más de 400 fotos de las tres exposiciones únicas en el año publicitario global. Y que es clara obligación recorrerse durante algunas horas como gran Universidad de Ideas Creativas del momento. O filmar y mostrar a tu audiencia los vídeos de la gala final, alguna top ponencia, las muy interesantes ruedas de prensa con sus argumentos acerca de las piezas premiadas, o entrevistas en las amplias terrazas del Palais Du Festival a jurados de España y América Latina.

Si dices ser revista o portal de publicidad y marketing y no vas a Cannes para sumergirte en ese mundo de la mejor publicidad del momento, por ahorrarte unos euros y preferir el lamento y excusa fácil de que la crisis tiene la culpa de tu incompetencia como medio del sector, fracasado, es que estás muerto. Como les decía, allí no estaban ya como antaño los medios revistas de papel del establishment pasado de nuestro sector. Y, curioso, tampoco estaban allí en Cannes los nuevos y jóvenes "pseudo medios online del marketing", los del eterno y ridículo "quiero ser en poco tiempo" (copiando y fusilando noticias ideas, manipulando contadores de la red social, saltándose los embargos de los ganadores que todo medio mínimamente serio sí respeta en ese festival, mintiendo escribiendo "estar exhaustos tras tanta gala y festival cubierto", cuando en realidad descansan cómodamente en Madrid, aliándose si es necesario con ex redactores de aquí) otro "MarketingDirecto.com dos o tres".

Ciegos ante un claro hecho: 14 años logrando buena reputación online y audiencia, conseguida a costa de un esfuerzo continuo, sin pausas ni vacaciones, no se pueden saltar con un par de diseños online, llamarte portal o web líder, engañar al sector a base de ser editor del tipo "gallito prepotente". Ignorantes y farsantes no sólo sobran en el país, sino que también entre quienes intentan imitar y copiar la buena información sectorial. Así están de tristes las cosas entre los que deben o dicen informar de publicidad y de marketing en España… Esto sólo como anécdota puntualizadora aparte ;-)

Justo en este 2013 se celebra el año aniversario. Desde hace 60 años que se lucha en la Costa Azul francesa (menos destrozada por nuestra corrupción urbanística, que la Costa del Sol…) por los tan solicitados leones. Por ello, una de las exposiciones estrellas de las que les hablaba eran esos 60 años largos con la mejor publicidad y slogans, recogidas en estas fotos, que quienes siguen mi Facebook cuenta pudieron apreciar aquí mismo aquellos días. Desde el principio Cannes Lions 2013 anunciaba récords: 36.000 inscripciones de 92 países y más de 300 jurados. Una vez más llegaba la gran fiesta de la publicidad en la que el sector se celebra a sí mismo y a sus mejores trabajos. En diversas categorías como Film, Press, Outdoor, Cyber, PR, Design o Media. Y si consigues un león de bronce, plata u oro, aumentas el valor de mercado de tu agencia, además del tuyo mismo. No sorprende pues que a esta meca publicitaria peregrinen 12.000 profesionales del sector, la mayoría de ellos creativos.

A pesar de todo el glamour de este gran evento también se producen críticas y ausencias de grandes agencias o anunciantes que le dan la espalda. Este año era un anunciante rompedor, que si hubiera estado allí, se hubiera llevado más de un Gran Prix en varias categorías. Hablo de Red Bull y de su increíble (por exitosa) campaña global "Stratos". Sólo un medio en español ha querido indagar por qué este anunciante (que no trabaja con agencia externa) dio la espalda a Cannes Lions. Y los que nos siguen atentamente con las 40 noticias diarias, lo pudieron leer/saber aquí. También para poder contar bien estas cosas a tu sector, a tu audiencia, debes estar en Cannes estos días. Con, o sin patrocinador que te ayude con los gastos de semejante cobertura. Si tu sector y tu trabajo informativo te gustan, lo haces. Y no lo piensas ni un minuto. Aunque los miles de euros vuelen veloces ;-(

Otra crítica escuchada en Francia es la acusación de que Cannes prefiere los trabajos creativos para organizaciones, iniciativas y ONG's sociales (aquí las que yo vi y fotografié este año), y no tanto premiar la excelencia creativa en clientes y marcas reales. Pero claro, la culpa es de las agencias para las que es más fácil desarrollar campañas sociales muy publicity orientadas, que desarrollar creaciones valientes y que marcan nuevos caminos para clientes de marca. En España, la agencia antaño "recogepremios" Shackleton, es todo un ejemplo de esto. Por no hablar de las dichosas "pastillas contra el dolor ajeno" ya tan y tan premiadas y vistas en demasiados festivales y ponencias "made in casa".

Y luego están las "Gold Ideas" o truchos, como feamente decimos aquí. Ideas-campañas-piezas que las agencias sólo crean para ganar premios en Cannes, El Sol, etc. Campañas que apenas nadie del público, de la calle, ha visto jamás. Como si Seat sólo produjera prototipos y no sacara ya ningún nuevo Ibiza a la calle. Cualquiera de nosotros se preguntaría, ¿estáis bien de la cabeza? ¿Dónde quedan las grandes marcas en la relaciones campañas-premiados?

¿Qué podemos aprender los publicitarios españoles de tan floja cosecha de leones en Cannes Lions? Tan fácil como echar un vistazo a las dos campañas excepción este año en Cannes, las que se han llevado el máximo premio en las máximas categorías, "Titanium and Integrated Grand Prix", el no va más de lo que se puede ganar en la champions de la publi mundial: por una parte una campaña brasileña para la marca de cuidado de piel Dove y que en un experimento para conocer tu autopercepción mostraba la belleza real de la mujer (You are more beautiful than you think). Y el Cannes "Blockbuster" que se llevó nada más que cinco (!) Grand Prix en diversas categorías: Un trabajo sensacional para el metro de Melbourne. En Dumb Ways to Die se le encargó a la agencia McCann Australia mostrar los peligros que puede traer consigo el uso temerario de los vagones del metro con el fin de reducir los accidentes. Que de hecho bajaron gracias a la inusual campaña un 21%.

Aquí la publicidad española no puede competir. Demasiado estirada, no muy auténtica en su forma de llegar al espectador, muy orientada al objetivo rápido, poco creativa y aventurada, puntos de vista no originales, socialmente no tan cercana al consumidor de hoy. Y muchas veces falta de emociones. Los dos titanes publicitarios de Cannes 2013 nos muestran que la publicidad sí funciona cuando "toca al ser humano" y lo hace tomando para ello un "camino totalmente nuevo". Sobre todo si lo hace mostrando empatía y mediante ese camino creativo distinto muestra que entiende y que se toma en serio a las personas.

Yo sólo puedo esperar que los publicitarios españoles cojan ejemplo de lo allí visto, aquí mostrado. (Todo lo que les hemos traído desde Cannes Lions en noticias pero también increíbles piezas gráficas y los mejores spots publicitarios, cientos de fotos y vídeos YouTube, en estas 117 noticias en una muy amplia sección única en un medio gratuito de publicidad y marketing en español). Pero no lo digo tanto para ganar más leones el año que viene, sino para acercar a sus grupos objetivos la publicidad, llamar la atención positivamente y crear así realmente eficacia. ¿Vamos a intentarlo para ser mejores? ¿O, poco ambiciosos, vemos el brote verde no existente y nos contentamos con esos 22 premios ganados, sólo porque son 3 más que el año pasado? Está en usted tomar una de ambas posturas. Y que será decisiva para el porvenir de la publicidad realizada en España.

Buen verano a todos los que ya se pueden permitir el sol y playa o piscina, o la artificial jornada de verano española, les desea

Javier Piedrahita
Fundador - Editor

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