Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

¿Publicidad simplona por principio?

Llegó junio y con ello nuestro gran evento FOA, "The Future of Advertising" – Barcelona, un año más. En vez de cancelarlo por COVID-19 lo hemos renombrado en "FOA Live", para este jueves, con un amplio horario de 10:00 a 18:00 y con 35 ponentes de 29 marcas y agencias, retransmitirlo en vivo (sin coste alguno para la audiencia) a todo el mundo, por la red.

Siguiendo la fiel tradición de nuestro trade press periodismo "marca MD.com" en debates que no se quedan en lo superficial, con preguntas críticas realizadas por nosotros mismos y por el público vía live chat abierto y sin censurar. No se pierda la ocasión de poder escuchar a la industria publicitaria en tiempos poscovid desde la comodidad de su despacho o de su casa, vía YouTube Live o Facebook Live. Aquí puede ver el programa de este importante evento para este 18.06 y aquí puede inscribirse directamente y sin coste alguno.

Como ya estamos en fase 2 y a punto de terminar el estado de alarma, esto se va animando, y con ello nosotros salimos por fin a calles, comercios, eventos, para mostrarle in situ (y no solo desde pantallas virtuales) cómo despiertan en poscovid tiempos comercio y consumo. Además de seguir con la emisión de nuestros webinars y podcasts semanales.

Uno de los temas que debatiré con mis ilustres invitados de la industria en FOA LIVE es también el asunto de la imagen que tiene la publicidad hoy en día. Que si omnipresente, penetrante, pesada o boba. En un reportaje de los muchos que hubo tiempo de leer en estos largos días de confinamiento, lluvias y reflexión, publicado en la revista "Brand eins", hablan diversos insiders sobre la actual situación publicitaria.

Veamos sus tesis de cerca: "falta comunicación atrevida debido a un exceso de democracia en el nivel de toma de decisiones. Cuando de procesos creativos se trata, hace falta alguien que diga claro y alto, "¡así lo hacemos!". Como en los años dorados de los 70 y 80. Con campañas que en los tests de focus groups se quedaban en un 25% frente a un 75% de los clientes que opinaban negativamente de lo mostrado. Los creativos, cabizbajos, no se lo podían creer. Y entonces llegaba el director de publicidad del cliente y veía la cosa de la siguiente manera: "tener un share de mercado del 25% también es algo".

¿Dónde se ha quedado ese valor de entonces? Hoy lo que reina es el miedo y el consenso. Cuando lo que debe hacer la publicidad es ofrecer emoción y temas de conversación. Pero cómo", dicen los insiders en el debate de Brand eins, "si muchos en este sector confunden el medio con el mensaje. Deciden "hacer una campaña Facebook, o campaña Twitter, olvidándose de la historia. Cuando lo primero que necesito es una story atractiva y solo entonces voy y busco el canal adecuado. Pero hoy suele ser al revés, domina la tecnología.

Y luego tenemos el asunto del tiempo. En Gran Bretaña y en Escandinavia llueve más, oscurece antes. La gente se sienta junto a la chimenea y se cuentan historias. No sorprende que por esta tradición del storytelling su publicidad sea quizás mejor que la nuestra.

Posiblemente los amigos de la comunicación provocativa están en retroceso porque en nuestros tiempos iluminados es difícil chocar. Anything goes. Atreverse con campañas algo fuertes, exageradas e irónicas, etc. requiere de inteligencia del receptor ante la ironía. Puedes sonreír o no, pero no hace daño a nadie. Aunque ni la publicidad más atractiva puede ayudar si el producto no lo vale y suspende.

Vivimos en tiempos de sobreestimulación y solo podemos tratar una pequeña parte de las informaciones que nos llegan sin parar. El filtro es nuestro interés: si algo nos parece significativo nos dedicamos al asunto y lo memorizamos. Todo lo demás se registra de forma secundaria. Los anunciantes se encuentran ante un 95% a 99% de desinteresados. A los que ya están interesados no hace falta engatusarlos costosamente. Para estos las ofertas de diálogo, como sencillos anuncios de texto en el buscador de Google, son ideales.

¿Pero cómo alcanzamos a los desinteresados? Se puede intentar activarlos, gritándoles. Algo que funciona bien en productos originales con publicidad igual de original. En el mayor de los casos, con productos que más o menos importan poco a la gente, puede ser que quemar fuegos artificiales comunicativos sea contraproducente. Porque es casi imposible crear imagen con acciones fuera de lo común. La estética publicitaria no importa, no tiene rol alguno.

Ya lo demostró un estudio de la GfK: se preguntó a TV espectadores sobre si les habían gustado o no ciertos spots. Y qué posibilidades había de que comprasen ciertos productos. Resultado: no había relación alguna entre lo uno y lo otro".

Comentan los expertos en este debate de Brand eins, "que la publicidad debe vender. Pero no solo de inmediato. El "pregrabado" es importante, y esto se logra mediante una estrategia de irrigación suave, usando una y otra vez los mismos mensajes en texto e imagen. Como los anuncios deben ser fácilmente comprensibles y poder vincularse con esquemas conocidos, se requiere de cierta dosis de simplicidad.

El efecto en el caso ideal es como el de la tienda especializada: "durante 18 años no me han interesado las secadoras de ropa. Hasta que se estropeó la nuestra y tuve que buscar en la gran superficie de electrónica de consumo una nueva. El vendedor me dijo que si quiero calidad, escoja esta marca. Y como ya había oído cosas parecidas de ella, compré ese aparato, bastante más caro que otros".

El problema en la publicidad de los estereotipos es el peligro de ser confundida. Mucha gente no sabe diferenciar marcas de cerveza, seguros o coches, porque en estos sectores predominan imágenes similares y clichés. Por lo que es necesario un cierto contraste. Ahí está el ejemplo de Milka. Desde siempre la publicidad de chocolates mostraba vacas, pastos, leche. El esquema estaba aprendido hasta que llegó Suchard y pintó la vaca de color púrpura. Haciéndola inconfundible. Para algunos de estos expertos los mandamientos en publicidad se llaman claridad, consistencia y contraste.

En cuanto a la crítica exagerada que sufre en ocasiones la publicidad, esta circunstancia muestra su función de válvula de escape. Se proyecta en ella la insatisfacción con muchos problemas sociales. La discriminación de la mujer, homosexuales, niños o animales. La publicidad sí surte efecto. Aunque no siempre como quisieran sus responsables.

Otro problema actual que destacan en la tertulia, "más canales hacen creer a las empresas equivocadamente que pueden molestar a las personas en cada momento y en cada lugar. Otro, la poca profesionalidad y algunos publicitarios que se (mal)ven ellos mismos como artistas. Cuando la publicidad no es un fin en sí mismo, sino que debe subordinarse a objetivos económicos.

Quedan preguntas básicas por resolver. ¿Cómo y en qué cantidad repartir los presupuestos publicitarios y en qué medios? No existen investigaciones al respecto. O que el marketing en muchas plantas de la alta dirección es la quinta rueda del vehículo, cuyos presupuestos pueden cortarse sin más cuando hay problemas de coyuntura. Algo bien equivocado.

Como lo es la falta de seguridad en sí mismos de los anunciantes, que dificulta la defensa efectiva ante los ataques de la política. No existe otra área de la comunicación pública tan rodeada de leyes y normativas. Aquel que en su publicidad difunde fakes, no verdades, está amenazado con hasta dos años de cárcel. Ya nos gustaría esto para otros estamentos sociales, como los partidos, sindicatos o iglesias".

Mucho por hacer, sector. Ahí le dejo con estas reflexiones.

¡Que tenga una buena semana!

Nos vemos todos y todas este jueves en FOA LIVE. Ahí les espero. Para seguir debatiendo juntos.

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
[email protected]
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