Publicitario del 2010: ¡menos respeto y más rebeldía!

Mientras nuestros jurados españoles para el próximo megaevento publicitario mundial, Cannes Lions 2010, se debaten entre el más ciego optimismo o el absoluto pesimismo, como pudo ver usted mismo en esta web 2.0 YouTube era (!) a las pocas horas de producirse la ya clásica comparecencia en la sede de nuestros amigos y Cannes-anfitriones de Vocento, en dos vídeos exclusivos, originales, sin cortes ni manipulaciones (aquí y aquí) que desvelan lo que piensan y cómo funciona la maquinaria de los jurados de la mejor publicidad del mundo, nosotros hoy y aquí preferimos dedicarnos una semana más al «real estado de la nación publicitaria». Si me lo permite y se toma esos minutos de necesaria reflexión, puede acompañarme desde aquí en estas próximas líneas:

De nuevo, y tras la presentación este pasado lunes del iPhone 4 por Steve Jobs (¿lo siguió en directo en el único medio publicitario que lo dio en vivo en su home MarketingDirecto.com aquella misma noche? Aquí la info), surge una poderosa pregunta: ¿es el camino de Steve Jobs el único para lograr el gran éxito marketero? En un cierto nivel, seguro. En el del producto. Y en el del resultado. Lo que queda al final y lo que hace aumentar cada trimestre el valor de Apple. Pero, ¿es la meta la meta? ¿Exclusivamente? ¿Y es lo que Apple hace el único camino e idea posible para alcanzar esta meta?

Ahora entramos en lo psicológico: cada uno de nosotros necesita a alguien al que admirar. ¿No? Posiblemente. Al parecer es una de las cosas que buscamos en la vida. Y es también algo que arrastramos desde nuestra infancia. Queremos a un padre. Una figura distanciada que sabe cómo deben hacerse las cosas. Que apenas muestra debilidades y que con su visión flota sobre todo lo demás. Un padre que nos muestra el camino y que al final siempre tiene la última palabra. Pero, atención, allí también existe la otra parte: la madre. La que une a la familia, la que protege a los débiles, en cuyos brazos pueden refugiarse los niños ante el peligro. Y que lucha por ellos como la loba por su manada. Y esto ya no es Jobs. Jobs comunica, si es que lo hace, en plan one to one vía email. Cuando le apetece, cuando viene bien a su estrategia. No cuando se le pide. Esto no es una crítica. Es el sistema del padre.

Pasemos ahora a Lady Gaga. También una persona muy admirada por muchos. Pero a otro nivel: ella hace el papel de madre. A sus fans les llama con cariño «little monsters» y estos la denominan como «mother monster». Y si estos necesitan su protección, allí está la cantante. Incluso vía Twitter como sucedió hace unos días cuando los de seguridad querían franquear el paso de sus fans, que la imitaban con latas de bebidas en el pelo (prohibido), a la entrada a su concierto. Ladygaga twittea lo siguiente: «All is well at MEN ARENA,feel free to wear your Coke cans proud in hair. Security has been reprimanded for censoring little monsters freedom». Desde hace días sus fans no paran de comentar sobre esta ayuda de mamá monster, en todos los foros.

Pero los Gaga fans no se interesarían por su «mother monster» si esta les ofreciera un producto malo. Cosa que no hace. Lady Gaga ofrece un perfomance pop perfecto que a mucha gente le da una vida mejor, más feliz. Parecido a Steve Jobs.

Y esto es justo el tema central del «Fukuoka Project» de nuestro admirado y tantas veces citado (hoy no lo olvidamos ;-) ex director creativo de DDB Germany, el austriaco iraní Amir Kassaei. Pero, sigamos con sus ideas expuestas: la comunicación es otra. Representa en estos casos citados dos principios distintos.

Anunciante, publicitario, toma buena nota: «un producto perfecto en ambos lados. Pero dos principios humanos, dos principios comunicativos, tareas familiares. ¿Por qué ambos son amados? Porque todos buscamos una familia con un padre y una madre. Y en lo más profundo de nuestro corazón deseamos que ambos sean algo diferentes. La comunicación desde arriba de Steve Jobs vale tanto como la comunicación protectora y transparente de Lady Gaga. Ambos son caminos hacia la meta de reunir a personas alrededor de un producto perfecto».

Y en el país de los pensadores y la reflexión constante, enseguida sale un tal «Fritz» que responde a estos «pensamientos publicitarios» de la siguiente manera: «Vaya, el constante retorno del niño pequeño, incluso en las estructuras del alma del hombre moderno obsesionado con la tecnología. Esto alegrará a los psicoanalíticos entre los estrategas de marketing. Pero, ¿qué tiene que ver el niño infantil en el consumidor con el futuro del marketing y de la comunicación marketiniana? Según esta tesis, ¿todo gira alrededor del producto? ¿O son, como hasta ahora, los sentimientos proyectados y de ilusión sobre el producto? ¿Nos encontramos ante el final de la buena estética de producto, el final de la publicidad tipo «make belief«, de la hipocresía y los ciclos de innovación artificiales? ¿O todo esto acabará como siempre en el mismo patrón psicológico como antaño con las tensiones entre el ser, el yo y el sobre yo?

Yo aconsejaría recordar al economista Schumpeter: lo nuevo nace de la destrucción de lo viejo. Que desde fuera puede parecer brutal. Pero por dentro simplemente sigue la lógica de nuevas tecnologías, nuevas necesidades del consumidor, nuevas y grandes ideas y rupturas (Freund Fritz, si en España y en este sector te oyesen… y entendiesen… pero eres demasiado alemán… ;-) Porque realmente los grandes éxitos de empresarios y empresas llegaron y llegan solo si a tus «antepasados» (en tu sector) les niegas el respeto (que se lo digan a los de la Academia de la Publicidad o a la España del eterno jamón…) y sólo si logras liberarte por completo de esa humillación del alma infantil (cuántas críticas, cuántos palos y cuánto desprecio y boicot recibimos los que como nosotros en este medio seguimos fieles a estos principios para crear una nueva conciencia marketera y publicitaria en España ;-)». Si algunos solo entendiesen un poco estas sabias palabras de Fritz y de Schumpeter, otro gallo nos cantaría a todos en España, en el sector, y, por qué no admitirlo, en esta humilde redacción…

«Pero si son los rebeldes (¿somos rebeldes en este libre espacio semanal? ¿eres tú rebelde?) los que van por delante y abren nuevas puertas, no los niños buenos y formales. Y son aquellos que no se quedan deslumbrados mirando hacia grandes ideales sino que independientes y libres como cometas, creativos como Picasso y seguros de sí mismos como Bolle, se ponen con su tarea. Jobs no mira desde abajo a nadie y no sigue como un perrito a la competencia. Algo que puede aprender el mundo (publicitario) de él: no miréis con esa cara de bobos a lo que hacen otros. Sino que seguid vuestras propias ideas, vuestra propia imaginación, vuestro propio camino.

Y ya que estamos con las metáforas familiares, entonces Jobs es más bien el admirado hermano mayor que se «lo ha enseñado» a los padres y que es todo lo contrario a un típico papá. Además, aquí falta otra variante además del héroe solitario. La banda. Ese grupo muy unido, que sale solo para luchar juntos contra el establishment. Esto siempre ha funcionado, desde que los Beatles lo inventaron. Con consecuencias de revolución cultural como se sabe, ya que desde entonces todo tipo de jóvenes se ven como bands que juntos hacen algo nuevo (¿y cuándo te adhieres tú con cuerpo y alma a nuestra band lucha en MarketingDirecto.com?). También entre las agencias de publicidad las bands (¿recuerda?: La Banda de Agustín Medina), es decir, las partnerships fueron casi siempre más exitosas que los héroes que caminan solos.

Para finalizar: mirarte a ti mismo es más beneficioso que construirte no sé qué dioses a los que mirar de forma atónita y con exagerada devoción. No se trata de ir contra la fuerza de los ídolos, sino de tener la fuerza de poder liberarte de ellos. Si no, puede que de tanto fervor religioso te quedes tan estancado como el párroco del pueblo».

¿Y, quién quiere eso en estos tiempos publicitarios que vivimos?

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
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Email: javier@marketingdirecto.com
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