Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

¿Qué viabilidad futura tiene este sector?

Comenzó a apretar el calor en esta penúltima semana de julio. Lo que no ha sido impedimento para este medio a la hora de salir a las "calles ardientes" de nuestra ciudad en búsqueda de temas de interés, declaraciones, entrevistas con quienes hacen este sector. Con mucho gusto le invito a ver nuestros recientes trabajos (mientras otros van cerrando, adormilados por el calor y el temor a COVID-19, aquí, un verano más, hacemos todo lo contrario por y para usted) como este vídeo reportaje de cómo los pequeños comercios intentan superar la corona crisis con ideas y creatividad, mi reciente entrevista personal con el CEO de la agencia de medios GroupM en sus elegantes oficinas (y no por cómodo Zoom vídeo), nuestro último MD Live evento (tras 36 (!) eventos digitales realizados y emitidos desde la crisis del COVID-19) antes de seguir con más en septiembre, o nuestros siempre amenos debates directos y críticos sobre los retos y problemas que acechan al sector, con mi amigo de TVE Sergio Martín en nuestro vídeo-podcast semanal.

De hecho hoy mismo volvemos a la carga con el tema "La publicidad del verano en el año del COVID-19" junto a renombradas agencias de publicidad que nos acompañan en el debate. No se lo pierda, ya sea en YouTube o en Facebook vídeo directo y con su participación por el vídeo chat, o en diferido en nuestro canal este fin de semana si el tiempo se lo permite.

También me gustaría, antes de entrar en el tema de esta semana, invitarle a participar en nuestra encuesta de verano sobre cómo ve y percibe usted mismo nuestro medio MarketingDirecto.com. Por su amable ayuda obtendrá como regalo un código Rakuten para poder disfrutar en su TV de una película de semiestreno en cines. Link a la encuesta, aquí.

Volviendo a los retos que en esta crisis vive mi querido sector, y la transformación que supone COVID-19 también para el mercado publicitario, para el tradicional modelo de las agencias, toca hacerse la pregunta del momento: ¿cómo podría ser la agencia del futuro? Veámoslo, también gracias a la ayuda de mi semanario económico preferido, "Wirtschaftswoche":

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"La agencia de siempre hace tiempo dejó de existir. Aquellas agencias full service que se ofrecían con un gran porfolio de servicios, ofreciendo al anunciante cualquier disciplina posible con una variedad de servicios envidiable: investigación de mercados, consultoría de marketing, creación, media, promoción de ventas, producción.

Una vez que en los años 80 se separó el área de medios y que las agencias por voluntad propia decidieron prescindir de la investigación de mercados y cuando a finales de los 90 aparecieron las primeras agencias digitales, se esfumó casi al completo aquel invento del full service.

No, no fue una buena evolución para las agencias publicitarias. Con la completa independencia de las disciplinas digitales perdieron reputación, competencia, y sobre todo las nuevas ganancias creadas. Aún más lucro perdieron por las nuevas agencias de medios que en los siguientes años fueron cada vez más rentables dejando para las agencias creativas solo migajas de lo que habían sido sus honorarios de antaño.

Tampoco para los anunciantes fue una evolución buena, ya que desde entonces les tocó pagar y coordinar a varios agentes de servicios diversos. Se sobreentiende pues que las agencias creativas estén intentando desde hace un tiempo acercar / recuperar al menos el negocio de los medios.

El mercado pide mayor integración. Desde el grupo Publicis así lo ve Christian Rätsch de la agencia Saatchi & Saatchi: "los clientes se van a encargar de que esto pare. Por motivos de costes, eficiencia y efectividad. El mercado pide una visión integrada". Arne Brekenfeld, estratega jefa en Publicis, también lo piensa: "los creativos se cabreaban porque los expertos en medios reparten los presupuestos de marketing en canales en los que la idea creativa no funcionaba. La gente de media se tiraba de los pelos porque con las creaciones entregadas era imposible un diálogo intenso y personal con el consumidor. Si una campaña no tenía efecto la culpa siempre era de los demás. El anunciante, el que lo sufría.

En un punto los adversarios están de acuerdo: esto va de ofrecer el mejor servicio al cliente anunciante y de campañas lo más efectivas posibles. Unas campañas que según se demuestra sufren ante la separación de creación y media.

Pero la opinión de los anunciantes (los que "pagan esta fiesta", al fin y al cabo, y quienes, de paso sea recordado aquí, prefieren leer este medio frente a otros del sector publicitario) pesa más que la de los representantes de las agencias. Por interés propio fuerzan la colaboración de los peleados, aunque también sacan provecho con su separación: en el momento en que dos disciplinas de la comunicación, con ideas y opiniones distintas chocan entre sí, el anunciante tiene la agonía de la elección. Quizás en casos aislados, incluso la mejor solución.

Muchos anunciantes exigen soluciones ad hoc así como una colaboración más estrecha de las agencias con sus departamentos de marketing y comunicación. La solución más factible: la "customized agency". Una agencia que se crea específicamente para un solo anunciante. La primera de estas agencias exclusivas se llamó "Antoni", creada en 2015 para Mercedes-Benz. Y desde entonces no paran de aparecer nuevas agencias customized. Bobby & Carl para Thyssenkrupp, Zum roten Hirschen para Media Markt, iBeauty para L'Oréal, LTT para McDonald's.

Al mismo momento los anunciantes han ido fortaleciendo su propia pericia introduciendo disciplinas especiales como programmatic media en sus empresas. Por una parte para aumentar la eficiencia, pero sobre todo también para evitar que datos muy sensibles de sus clientes acaben en manos de terceros.

Una de las empresas que emprendió este camino es el gigante de las telecomunicaciones Vodafone. El resultado: "tras doce meses el análisis muestra que el ROI de la publicidad digital aumentó en un promedio del 47%". Una de las razones por las que cada vez más empresas realizan su publicidad digital sin las habituales agencias. Y cuanto más se automatiza la publicidad, más innecesarias parecen ser las agencias.

¿Se acaba el modelo de la agencia de publicidad clásica? En el nuevo mundo marketero solo sobreviven las agencias que contienen un núcleo tecnológico. La situación para los grandes grupos de agencias parece ser serio. Asesores tecnológicos como Accenture han adquirido agencias creativas. Agencias creativas y de medios adquirieron conocimientos ad tech. Pero el éxito no llegó. Más sentido tuvo centrarse en un solo núcleo: creación o ad tech. Ambos juntos significa adentrarse en nuevos territorios y por ahora no parece funcionar óptimamente.

Teletrabajo

Y ahora llegó el COVID-19 con cientos de miles de empleados de agencias trabajando desde sus casas. Un 60% de los publicitarios desean trabajar en un futuro más tiempo en modo remoto. Lo que tendrá consecuencias para la manera de trabajar, reunirse y viajar en las agencias. Y para la composición de sus equipos. Vemos cómo cada vez más agencias especializadas se juntan para de esta manera quitarle a las agencias establecidas sus clientes. También así puede ser la agencia del futuro.

La creación de equipos en agencias se hace posible gracias a Microsoft Teams, Skype, Cisco Webex o Zoom vídeo comunicaciones. Este nuevo modelo de agencia solo funcionará si se logra la mejor colaboración. Entre agencias que antes competían por el cliente, y que se encuentran en cualquier lugar. El cliente anunciante consigue así lo mejor de tres mundos: una creación excelente, uso efectivo de medios, junto a una tecnología de primera. A esto se le podría denominar "state of the art".

Una colaboración de tal calibre entre disciplinas publicitarias solo puede funcionar en un tú a tú al mismo nivel y con un respeto mutuo en el trato conjunto. Algo que en el competitivo sector publicitario (y más aún en el español) no es muy habitual. Lo que crea dudas sobre si el sector de los "machos alfa" será capaz de ello. Pero debe permitirse esta oportunidad y hasta exigirse por parte de los anunciantes. Entonces sí aparecería un nuevo tipo de agencia que lo tendría todo para realizar la transformación necesaria en el sector publicitario. ¡Para la publicidad sería como agua bendita!"

Agencias, no perdamos este tren del futuro. Hagamos esta vez las cosas bien. A pesar de los egos. El momento tan crítico lo exige.

Con esto les dejo por esta semana (que no por el verano ;-).

Un fuerte abrazo y cuídese mucho ante tanto COVID-19 rebrote, por favor.

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
[email protected]
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