¡Queremos anunciantes que no callen más!

foto javier nueva carta 200Nos encontramos ya en plena semana de "locura" o de "combate digital". Por una parte la asociación de la publicidad digital, IAB Spain, con el congreso festival Inspirational 2015, que contraprograma a la también asociación digital, adigital, con su EEC15 congreso de lo digital. Mismos días, misma semana, como si el año no tuviese 365 días para elegir fechas separadas y así posibilitar a todos visitar y cubrir bien cada evento. Esto es solo una de las muestras de cómo funciona mi sector, mi país. Años ya así.

Y luego nos sorprendemos de cómo van las cosas. Muchos hemos dejado de sorprendernos hace ya mucho tiempo (20 años ya por aquí en este sector del marketing y la publicidad, como informador, con el boletín Mail Marketing primero, con el portal MarketingDirecto.com después, te hacen ver algunas cosas).inspirational ok

Así que esta semana, a ponentes en exposiciones y debates en ambos macro congresos (que luego no se llenan tanto como cabría esperar), se les llena la boca con el gran tema de esta segunda mitad del año 2015: la digitalización de los mercados y también del mundo de los medios, publicidad, marketing. Lo que se les olvida mencionar, según veo y escucho, es que no todo lleva automáticamente a convertirse en ganadores. Especialmente los anunciantes deben estar poco contentos con sus campañas en las plataformas digitales.

Como bien dicen en la revista publicitaria "W&V", no tanto en los eventos de esta semana citados, "en tiempos de aumento de la publicidad digital, a los anunciantes les importa especialmente el complicado asunto de la transparencia. La planificación de medios online es para ellos tan poco transparente como las herramientas que emplean las agencias de medios. La propia creación de muchas planificaciones online parece un libro cerrado. El control acerca de dónde aparecen finalmente las publicidades y en qué calidad y visibilidad se entregan, se parece a la caja de Pandora. Mejor, ni abrirla...

carta 2Lo que más cabrea a los anunciantes, y que tampoco se ha escuchado esta semana con toda claridad en las mesas de debate visitadas y cubiertas por este medio, es la cadena de ganancias que ha surgido en el negocio online. De sus euros publicitarios solo llegan unos pocos céntimos al publisher final. No debe sorprender que los anunciantes se sorprendan de los (en tantas ocasiones) miserables resultados de sus campañas. Tampoco se habló en mesa redonda alguna del hecho de que en EE.UU., los colegas de la ANA (The Association of National Advertisers), la AEA norteamericana, estén investigando las tretas de las agencias de medios con ayuda de ex agentes del FBI. Aquí, muy callados nuestros anunciantes frente al asunto."

Otros que no callan ni miran a otro lado ni se amedrentan, son los colegas de las prensa sectorial alemana. Como comenta "W&V", han "apaleado de tal forma a las agencias de medios en Alemania, que incluso despertaron a los políticos. Tuvo que intervenir el vicecanciller Siegmar Gabriel en un reciente congreso del sector en Múnich para declarar que él no ve razones para que el legislador intervenga en la problemática con el hacer de las grandes agencias de medios. Pero ya son muchos los políticos germanos que han comenzado a preocuparse por el asunto. No tanto de las altísimas rentabilidades de las agencias de medios. Sino por el abuso de poder y de la influencia, que jamás puede corresponder a las agencias, sobre la pluralidad (fundamental en democracias evolucionadas) de los medios en dicho país."

Como ven, pensamientos y debates iguales que en España, su sector, sus eventos, sus políticos tan comprometidos...carta 3 bien

Prosigue "W&V" que "sorprende que esos anunciantes (los que recientemente recogían o recogen por aquí sus Premios Eficacia, Inspirational, etc.) observan pasivamente todo lo que ocurre. Pues se trata de dinero del anunciante que se acaba difuminando, sin sentido ni eficacia. ¿No sabrán sus accionistas que importantes inversiones para sostener el valor de las marcas se desvían erróneamente? ¿Debilitando a las marcas ante el ataque de más y más no-name-marcas digitales, que vía equity deals de las TVs privadas son infladas, dominando los bloques publicitarios nocturnos?"

¿Alguien quiere ver por aquí lo que está pasando? ¿Hola? ¿Interesa la realidad? ¿O seguimos con fútbol y cañas, el spanish different way...?

"Vaya si le bailan sobre las narices las agencias de medios a los clientes anunciantes. Cuando recientemente el jefe de WPP, Sorrell, avisó a Google y a Facebook de retirarles los presupuestos publicitarios para volver a redirigirlos a papel y televisión, dejó evidente el poder de las agencias sobre los presupuestos del anunciante. Ya vemos, queridos anunciantes, cómo las agencias de medios ven como suyas estas inversiones. Curioso. ¿Pueden los anunciantes permitirse seguir callando este tema? O responder con debilidad eso de "bueno, es algo que no nos gusta. No lo queremos..." Y poco más.

carta 4Querida asociación de anunciantes, AEA, (sustituyo aquí la alemana OWM del texto de "W&V" por nuestra AEA, para que se me entienda mejor) escuchad bien por favor: si la asociación con sus influyentes asociados no se pone seria de una vez, da un contundente puñetazo sobre la mesa para acabar con el actual modelo de muchas agencias de medios y exige que vuestros dineros mediáticos lleguen a los medios adecuados o a vuestros targets, os rescindimos la amistad.

Sería vergonzoso si finalmente es la política y con ello el legislador quien tenga que hacer la labor que era la vuestra. Velar por la pluralidad y amplia variedad de los medios. También de pequeñas plataformas mediáticas que con los brutales descuentos y extraprimas que exigen las agencias, trabajan al límite de su existencia. Y que para llegar a un sinfín de targets variados necesitamos como agua de mayo.

Hablando de precios, mis queridos anunciantes: da igual lo que en un futuro suceda en el mundo de los medios. No importa si el equilibrio entre los jugadores del mercado sigue cambiando en desventaja vuestra. Vosotros sois los únicos que pagáis al final la fiesta. Con esto ya me dirijo a aquellos protagonistas entre vosotros capaces de mirar unos años más allá al futuro. Y a los que sus marcas y sus dineros publicitarios sí importan.

Como la OWM (AEA) y con ella toda la estirpe anunciadora del país siga de forma tan indolente y callada, os renombro en Oh Weh Media." (y yo en ¡Ay Estos Anunciantes!)

Como ve, palabras claras en este texto reivindicativo de la revista "W&V". Estas cosas no se leen por aquícarta 5 bien

Por motivos de actualidad me gustaría añadir algo mío, aquí: ni queremos a anunciantes callados, ni a una Europa que no se tome en serio la amenaza del yihadismo, tras lo que estamos viendo en París, Egipto y Nigeria y tantos otros lugares estas semanas. MarketingDirecto.com apuesta por los valores (tan franceses) de unidad, igualdad, libertad. Y en su defensa. Rechazando frontalmente el totalitarismo y ceguera fanática ideológica. Exigiendo al Gobierno de la Nación menos pasividad (la misma que acabamos de citar y que no queremos ver ante los problemas que le crecen al sector) y más actuación ante el reto de escisión catalana y ante la creciente amenaza del terror islamista. Hora de posicionarse sin tanto titubeo y de actuar con firmeza y contundencia. Lo que está pasando con estos ataques de terror a ciudadanos indefensos es demasiado grave. O, como advierten en "W&V", "os cancelamos la amistad", Gobierno.

Con gran dolor y con nuestros sentimientos con las víctimas del avión ruso derribado sobre Egipto y los ataques indiscriminados el viernes en París, me despido por hoy.

Javier Piedrahita
Fundador - Director

MarketingDirecto.com
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