Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

¡Reduciendo efectividad publicitaria y cobertura, ¿dónde vamos a acabar?!

Fue interesante escuchar a los expertos españoles y británicos el pasado jueves en el foro de la asociación de revistas ARI sobre la necesaria monetización (muros de pago, modelos freemium, etc.) en revistas y medios. Porque la digitalización de los medios es ya imparable y esto lleva aparejada la imparable disminución de los ingresos publicitarios digitales.

Da la sensación que al sector de los medios no se le ocurre nada. Y que los anunciantes parecen empeñados en lastimarse a sí mismos. Por eso, bienvenidos sean estos foros y debates tan necesarios. Con o sin virus rondando por ahí. Animemos hoy desde esta tribuna siempre observadora y crítica aquel debate de ARI con lo que no se dijo y con expertos también críticos (pero no en él presentes). Con ayuda del semanario económico "Wirtschaftswoche":

En el mayor congreso del marketing digital, DMEXCO, y que como único media partner español cubrimos para todos ustedes el mes pasado, "pudimos escuchar a la global head of media & agency operations de Nestlé, Tina Beuchler. Es una de las mayores responsables globales de medios, que administra un volumen de presupuesto de 7.000 millones de dólares. Habló de que los medios digitales están alcanzando ya una lead position. Palabras que nunca antes habíamos escuchado de Nestlé y que son iguales a un tsunami.

Las grandes compañías de productos de consumo como Nestlé, Procter & Gamble, Unilever y L'Oréal, gracias a sus inversiones publicitarias astronómicas, elevaron a la televisión como medio líder. Hasta hoy fue así. Solo vía publicidad en televisión les fue posible dar cobertura a todos los hogares y a cada uno de sus grupos objetivos. Todavía en 2018, TV era con gran diferencia el mayor medio individual según ingresos netos, reclamando para sí el 30% del pastel publicitario.

Parece que esta supremacía llega ahora a su fin. Después de que los medios impresos sufran desde hace años la debacle publicitaria (por ello también la necesidad de buscar nuevas vías de ingresos como demostró el foro de ARI) ahora vemos cómo los medios digitales publicitarios adelantan a galope veloz a la televisión. Los viejos medios con su estrategia digital tienen la culpa de que el número de competidores online crezca año tras año.

Todo el sector de los medios se digitaliza a marchas forzadas. Los medios impresos, uno tras otro se mudan a internet. Las cadenas de TV crean la addressableTV y en la red sus propias plataformas streaming y TV a la carta (MiTele, AtresPlayer, versiones premium, etc.). La radio se convierte en digital audio. El sector de la publicidad exterior apuesta e invierte en pantallas digitales out of home, que ya representan casi un tercio de su facturación.

Y como la inversión publicitaria en digital crece y crece, todos quieren llevarse su trozo del suculento pastel. En la propia feria congreso DMEXCO la asociación de la economía digital alemana (BVDW) pronosticó que incluso en este complicado COVID año 2020 la publicidad digital seguirá creciendo. El negocio con los banners y el performance advertising aumentará en un 8,6%, situándose en 3.900 millones de euros. Viendo estas cifras se entiende que otros géneros mediáticos palidezcan de la envidia. Digital es el gran ganador en esta crisis. Los presupuestos se siguen desplazando hacia los canales digitales.

Lo que no es de envidiar son los problemas de facturación de este año para los medios clásicos. Aunque el uso de los medios aumentó significativamente durante la crisis, print, TV & compañía no han podido beneficiarse de ello. Según el informe "Global Entertainment & Media Outlooks" de PwC, la demanda de contenidos de entretenimiento e información digital ha aumentado masivamente, a la vez que la corona crisis ha interrumpido el crecimiento de la industria de los medios y el entretenimiento. Con un 5,6% o 120.000 millones de dólares fue la mayor caída de la historia del sector.

Pero el problema no se queda ahí. Y también sucede en España. Del crecimiento de los spendings publicitarios digitales no se benefician los medios españoles con su oferta digital. Entre un 60% a un 80% de los presupuestos publicitarios globales fluyen hacia los canales del duopolio Google (con YouTube) y Facebook (con Instagram). Pero con esto no se dan por satisfechas las plataformas norteamericanas. Amazon aumentó sus ingresos por publicidad en Alemania durante 2019 en un 170%, a 850 millones de euros. Y Pinterest, como también la china TikTok, ya han entrado también al ring publicitario.

Frente a cierta pasividad del sector español, el siempre algo más crítico alemán lo señala así, vía el portavoz de la asociación de agencias de medios, Klaus Peter Schulz: "La estrategia de Google es poner a disposición un ecosistema para el mercado de los media y la publicidad. Un sistema completo que debemos observar: todos los datos first party se quedan en el mundo Google. Google se convierte en el gatekeeper digital. No deberíamos estar a expensas de plataformas que fijan unilateralmente reglas de juego".

Mientras su portavoz habla así, curioso, las agencias de medios de su asociación no cesan de mover presupuestos publicitarios de sus clientes anunciantes desde print, y ahora cada vez más también desde televisión, a esos canales digitales, es decir, a las bocas de Google y Facebook. Poco parece importar que algunos estudios nieguen a los social media sus efectos publicitarios por la gran distracción que el content produce en ellos. Mientras refuerzan la validez del recuerdo publicitario en los medios clásicos.

Tampoco sirve de mucho que empresas como Procter & Gamble, Unilever, Uber y Adidas hayan dado (en parte) la espalda a los medios digitales. En 2017 la marca Adidas nos sorprendía a todos con su anuncio de abandonar la publicidad en TV y apostar solo por la digital. Dos años más tarde confirmaban que los budgets para TV, Out of Home y publicidad en el cine habían tenido un efecto positivo mayor de lo esperado en la facturación de su e-commerce. Volviendo atrás en su cacareada decisión de 2017.

Pero todo ello no frena a los lemmings entre los anunciantes con su inalterado grito de guerra del "digital first!" a dar la espalda a los medios tradicionales. Lo que lleva ahora a una guerra a muerte entre los medios por los restantes presupuestos publicitarios. Algunas televisiones intentan aumentar sus tarifas en lo que queda de año, recibiendo las risas de agencias de medios y anunciantes.

A los medios tradicionales se les parecen acabar los argumentos frente a Google y Facebook. A la vez que también se les acaba la amplia cobertura, que se están jugando con la creación de más y más canales digitales propios. Pero esa es justo la cobertura que las fabricantes de marcas necesitan como agua de mayo para sus campañas. Alcance y cobertura amplia que los medios digitales con su 1 to 1 performance marketing de la gran segmentación no pueden lógicamente ofrecerles.

Los propios anunciantes entran así en un túnel sin salida. Mediante los recortes de su inversión publicitaria en print y en TV y fortaleciendo a la vez las plataformas digitales norteamericanas, se lastiman, a largo plazo, a sí mismos.

Si además de poca efectividad publicitaria les falta la gran cobertura para sus campañas, se están jugando éxitos y resultados. Como no intercedan, esto acabará en fiasco".

Para ellas y para el panorama mediático español. Raro que todo esto ni se vea ni se comente en los recientes foros, congresos festivales visitados... ¿Spain y su industria is de nuevo so different a todos?

Y aquí lo dejo por esta semana. Piénselo.

¡Que le vaya bien!

PD: ¡nos vemos (espero por fin) de manera presencial en los Premios a la Eficacia 2020 de la AEA, este jueves en el Teatro Real de Madrid!

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
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