Repaso sectorial de Año Nuevo

Javier Piedrahita¡Hola a todos! ¡Bienvenido 2015!

Cerramos definitivamente 2014, un año no fácil para el "sector publi-medio-marketero". Año que no embriagó ni llevó muy allá a ninguno de los protagonistas del mismo. Y como llevamos tres semanas bastante paralizados en el sector (imposible contactar todos estos días al personal del sector por llamada o email, nada de reuniones o de poder cubrir ruedas de prensa/eventos, cuando hace cuatro semanas eran hasta tres en una misma mañana...), aprovecho estos días de "parálisis navideña" para arrancar 2015 con un análisis en alto, comprometido al 100% y bien autocrítico con mi sector. Diciendo lo que muchos piensan y ven, pero no se atreven a decir en público/alto o en una columna, editorial, blog. Que no, que un año más con tanto "cobarde y miedoso sectorial", no comprometido con la realidad relevante, no thanks ;-) Que estamos ya en nuevo año y nueva era.

Veamos las categorías y medios publicitarios, y su comportamiento en 2014, y lo que esperamos mejore en este 2015. Para mis amigos tuiteros lo volvía a avanzar en una nueva tanda de primeros tweets, este dos de enero desde mi Twitter cuenta @jpiedrahita. Aprovecho ahora para desarrollarlos en este espacio ampliado:tv

La televisión. El medio rey del anunciante español. Volvió a perder en 2014 en atractivo. Exceptuando grandes acontecimientos futboleros o la tele trash programación. Nos digan lo que quieran, la verdad es esta: la atención ante la pequeña pantalla disminuye. Lo curioso, tampoco en 2014 vemos datos investigativos, ni nadie los presenta en evento alguno, acerca de esta preocupante tendencia. ¿No le parece raro...?

Muchos programas de tan cutre calidad solo se aguantan gracias a Twitter, con sus sarcásticos comentarios, bromas o verdades, y así distracción de lo inaguantable. ¿Y qué hacen las cadenas de TV ante todo esto? Nada. Solo más de lo mismo y encima mediante x subcanales nuevos que se fueron creando cuando llegó la "tele low cost española", la TDT, "regalo" de un tal Zapatero. Lo que sí hacen las televisiones es independizarse del negocio publicitario. Convirtiéndose más y más en tiendas, chiringuitos de futurología, casinos, en videoclubs online, portales en la red. Parece que pierden las ganas en hacer televisión.

Repasemos ahora a los del papel, los medios impresos. Tras lo de la tasa Google, AEDE y Google News cerrando en España, EREs y cierres de cabeceras, expulsiones de directores de periódicos, otro año negro este pasado 2014 para el mundo print. Con desesperación se lanzan a los mundos digitales (suerte a Pedro J. con su nuevo periódico online "El Español"). Aunque, muchos, no para hacer allí periodismo cualitativo, independiente y valiente, sino para ganar como sea con portales que poco tienen que ver con un medio y más con el comercio electrónico. Muchos editores parece que se han cansado del papel impreso.

La publicidad exterior malvende sus vallas de papel. Seguramente porque algún gurú visionario les susurró que el papel se muere. Así que invierten a lo grande en medios exteriores digitales. Quizás porque han leído aquello de que al menos una de cada dos decisiones que tomas debería ser correcta. Y sí, correcto es digitalizar. Malvender, jamás lo será. Porque disminuye los ingresos, tan necesarios para digitalizar. Suena a situación apurada.

radioAy con la radio... Parece que no se mueve de su sitio. Allí sigue igual, otro año más. En algún lugar del nirvana entre las trilladas radiofórmulas musicales, Spotify y la webradio (las tertulias se las quitó este año definitivamente la "TDT barata low cost" que aguantan cada noche los sufridos telespectadores españoles). Ni ella misma (la radio) sabe en qué punto y momento se encuentra hoy. ¿Seguir emitiendo barata y obsoleta radiofórmula del "todo para todos", al estilo 40 principales? ¿Rendirse a Spotify y a las playlists digitales? ¿Apostar por la web radio aunque las agencias no sepan como clasificar eso? No, no funciona todo esto. Situación nada envidiable.

Llegamos al online. De los digitales nos esperábamos más en 2014. ¿O no? Grandes y fantásticos eventos como la OMExpo en Madrid y la DMEXCO de Colonia, así lo hacían creer. Del Inspirational, mejor ni hablemos. Quizás ese evento del IAB Spain sí muestre bien lo que sucede con el online. Que no solo no ha avanzado en 2014, sino que se estanca en sus ingresos publicitarios. ¿Quién iba a pensarlo de lo digital? Pero, ¿a quién sorprende ante un sector online y sus asociaciones, que ni quieren ver ni entender lo mucho que ya enervan y molestan sus formatos publicitarios intrusivos? Sin embargo, ni un nuevo o atractivo formato publicitario online a la vista. Mal vamos así.

¿Conclusión de estas incómodas verdades que un espacio tan libre como éste en MarketingDirecto.com, también en 2015, le tirará a más de un decisor sectorial, como la otra realidad, a su dura cabeza? La mayoría de los que producen medios parece haberse quedado sin ganas de hacer medios. Y luego se sorprenden de cómo están acabando, cuantitativa y cualitativamente, sus antaño queridos y valorados medios, sus audiencias, su publicidad. Una lógica bien extraña, que no es fácil seguir. Supongo yo que para entenderla habría que ser productor de medios...

Vale ya de medios. Vayamos ahora a la clientela, a los anunciantes, aquellos que hacen publicidad. Los anunciantes no han contabilizado éxitos en 2014. No cuando la eficacia y el efecto publicitario siguen disminuyendo. No con sus exigencias a los medios. Les siguen importando más los descuentos que el éxito publicitario. Vamos a ver cuándo entienden que con media-descuentos no se ganan cuotas de mercado. Si pusieran en el top de la agenda el asunto de la transparencia en el negocio de los medios, otro gallo cantaría. Posiblemente acabarían ahogados en dinero.

Tema Big Data. Un tema muy de moda, bonito, pero no es la pomada mágica del curalotodo en marketing. Al consumidor, aceptémoslo, no se le puede teledirigir. Y la publicidad automatizada no aumenta New York Cityla facturación al mismo tiempo para todas las marcas. La suma de la cuota de mercado se queda en el 100%. Es así.

¿Las agencias de publicidad? Incluso logran hacer la voltereta hacia atrás. La mayoría de ellas siguen sin entender hasta hoy el online. Y el consumidor digital se les escapa a galope. Su imagen baja a unos puntos inimaginables. Pero a cambio se quejan bien alto sobre sus clientes y los honorarios que disminuyen. ¿Por qué será? No, la autocrítica nunca fue su fuerte.

Agencias de medios. Veamos. Algunos seguimos esperando un debate vivo y enriquecedor sobre la esencia y el efecto de su trabajo, así como el USP de las agencias. Gracias al trading, su rentabilidad no para de subir. Aunque, a la vez decae la confianza de los clientes en sus proveedores de servicios mediáticos. ¿Cuánto tiempo creen las agencias de medios que todo ello irá bien? Deben estar atentas a este rumbo, solucionarlo ellas antes. No vaya a ser que se solucione por sí mismo, sacándolas elegantemente del escenario.

¿Qué hacemos entonces, 2015? Como todos los agentes del sector arriba descritos sigan como hasta ahora, 2015 podría ser tan poco aleccionador para medios, marcas y agencias, como lo fue 2014. Aprovechemos estos primeros y tranquilos días del joven año para reflexionar acerca de lo esencial.

Entonces: los medios se centran de nuevo en sus cualidades, su original y único USP (unique selling proposition) y (re)inventan formatos publicitarios que para sus usuarios son atractivos y funcionan.

Los anunciantes incluyen los tres únicos puntos realmente importantes en sus agendas: transparencia, eficacia publicitaria, efectividad.

Las agencias de publicidad se reinventan, escuchan por fin al consumidor y crean publicidad que no solo enerva y aburre.

nuevo¿Y las agencias de medios? Puede que sigan como hasta ahora, hasta que alguien les diga "stop". Precaución entonces a los que desean comprar acciones de los grandes holdings publicitarios que son alimentados con ganancias por sus agencias de medios y publicidad. Que nunca se sabe ;-)

Nosotros todos, querida lectora, querido lector, preocupémonos en solucionar este 2015 los verdaderos problemas de nuestro querido sector. Y mientras lo hagamos, no perdamos nunca de vista a nuestro grupo objetivo.

En este sentido (con optimismo, pero siempre del crítico), le deseo un muy exitoso nuevo año.

Javier Piedrahita
Fundador - Director

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