Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

Reto Retail: de la tienda al showroom

Este pasado jueves celebramos la tercera y muy exitosa edición del data & retail evento Highway2Sales (lema 2018: "el data me mata"), organizado por nuestra división "MarketingDirecto.com Eventos" junto a la agencia de medios Ymedia Vizeum. Le recomiendo entrar en esta sección especial para ver lo que allí se dijo, las fotos y los vídeos profesionales de cada uno de los ponentes de importantes marcas y lo que estos nos expusieron. Me gustaría mostrarle además lo publicado en el prestigioso diario "El País", al respecto.

Una vez organizamos (o co-organizamos) un evento para su marca, empresa, agencia, "llueve difusión garantizada" por nuestra marca mediática (son ya 19 largos años por aquí). En este caso nada menos que 13 noticias, 11 vídeos, fotos y 21,7 millones de impactos en las redes sociales. Ya sabe...

En los turnos de pregunta y debates de "Highway2Sales" que inicié con los ponentes invitados, expertos en el retail y la distribución, salió a relucir lo que la semana pasada analizaba el diario económico "Handelsblatt" (el "Expansión alemán") tras los problemas de grandes cadenas de la electrónica de consumo, como Media Markt (aquí en España el problema en bajada de facturación frente a lo previsto y con ello también en la bolsa lo está teniendo estos días la cadena de retail "DIA Supermercados").

Decía su columnista que "hace tan solo unos años para el comercio retail valía la rápida expansión con cientos de sucursales como prueba de que habían logrado imponerse en el mercado. Allí está el ejemplo de las macrotiendas Media Markt y Saturn. Mientras que cada vez cerraban más comercios independientes (o en España los "decomisos indios", los comercios por toda la famosa calle del Barquillo en Madrid, y que nunca tenían disponible el modelo de aparato que uno buscaba, etc.) los grandes creaban un palacio de ventas tras otro, en las ciudades o en sus afueras.

Ahora estamos viendo que un alto número de filiales no significa automáticamente éxito económico. Ni para "DIA" ni para estos. No por sino debido a su gran superficie de ventas las grandes cadenas del retail de la electrónica de consumo han entrado en crisis. Algo que también vemos en aquellas otras retail marcas que han abierto casi a diario nuevas filiales por todo el país, pensando erróneamente que un aumento continuo de la facturación baja los costes y hace que el negocio siga siendo muy rentable. Tapando de paso con tanto crecimiento agresivo debilidades estructurales y errores de la dirección.

El increíble crecimiento del comercio online, con Amazon a la cabeza, ha convertido primeros casos espectaculares de caídas de conocidas marcas retail en todo un fenómeno de masas. Especialmente en el sector de la moda. Si cada vez menos clientes entran en las tiendas, la superficie de estas pasa de capital a lastre. Y esto vale especialmente para grandes almacenes y grandes superficies, de tan elevados costes.

Creer que porque Amazon o Zalando también abren tiendas es síntoma de renacimiento del comercio estacionario únicamente muestra el cambio de significado del local comercial. Ya no es una simple superficie de ventas sino un showroom en el que los clientes pueden tocar y vivir los productos. Y ésta es la única perspectiva que tienen hoy Media Markt, Saturn y otros similares.

Tienen que ofrecer a las marcas fabricantes un escenario atractivo para sus nuevos productos. Quizás a cambio de un alquiler por la superficie, como ya se hace en algunos grandes almacenes con la tienda de marca en la tienda. Y si esto lo emparejas con un buen asesoramiento imparcial, un buen servicio, los clientes volverán a llenar las grandes tiendas. Porque solo ahí les explican los productos, pueden probarlos y reciben ayuda para configurar y conectarlos.

La mala noticia para el retailer: para todo esto solo se necesita una pequeña fracción de la superficie que tienen hoy. Pero no pueden separarse de hoy a mañana porque los contratos de alquiler son de muchos años o incluso están en propiedad. Por ello grandes cadenas como las mencionadas (o grandes almacenes), aunque lo hagan todo bien, tendrán que atravesar un desierto arduo complicado. Antes de llegar a un futuro asegurado. Si es que aguantan la larga travesía por el desierto".

Mucho hablamos de experiencia de cliente. Poco hacemos luego entre tanta preocupación/obsesión por la mejor publicidad y las nuevas tecnologías, para optimizar la "caza del cliente final". O nos ponemos en serio ante los retos que luego supone la venta final (ver este texto de Handelsblatt que acabo de citarles) o va a tocar un largo y duro desierto para muchos. No creo que queramos eso.

Pero mientras tanto, celebremos. Mañana le veo en los prestigiosos Premios a la Eficacia Publicitaria en el Teatro Real de Madrid, y lunes y martes ya en Miami, en el "Latam Cannes Festival" de las agencias de medios, el "Festival of Media", al que cada año viaja por todos ustedes "el medio más inquieto y abierto" de este fascinante sector.

¿Será por ello que nos quieren y leen ustedes tanto? ;-) O, ¿por qué y por séptimo mes el medidor comScore y el auditor OJD nos da estos increíbles datos de lectura y difusión, mientras que otros trade press medios siguen bajando o se estancan?

En fin, gracias a todos por ese interés que nunca decae. Y gracias sector por contar con nosotros en tantos eventos de gran calidad (ayer mismo celebramos nuestro desayuno temático sobre publicidad programática, con marcas y agencias en un increíble entorno sobre los tejados de Madrid). Desde agosto y casi cada semana pudiendo vivir grandes eventos en Berlín, Colonia, San Francisco, Cartagena de Indias, y ahora Madrid y Miami. En un sector que nos llena de buena energía, movimiento constante, relaciones personales, inspiración.

¡No se puede estar más agradecido! ¡Gracias de verdad por poder vivirlo, disfrutarlo, contarlo!

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
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