RISTO MEJIDE, ¡YA NO LOS SAQUES DE OT, PERO SÍ DEL SECTOR PUBLICITARIO!

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Antes de tomar en pocas horas el próximo jet que nos lleva alrededor de este mundo tan "veloz y pañuelo" a la vez, en nuestro imparable "World Marketing Tour 2009", a República Dominicana en concreto, donde nos esperan lectores de siempre y muchos nuevos y jóvenes Facebook seguidores (encuentro y charla abierta en la prestigiosa Universidad APEC de Santo Domingo previsiblemente el día 28.07 a las 20h en el Auditorio Dr. Leonel Rodríguez Rib), permita por favor que agradezca a dos personas lo que están haciendo por los cambios tan urgentes ya en este sector, y también, por qué callarlo, por este medio tan online. Hablo de Risto Mejide (Aftershare.tv y Tele5) y de Joost van Nispen (ICEMD). Bien distintos los dos, ¿a que sí?

Joost van Nispen nos volvió a dejar boquiabiertos el pasado jueves tarde en su conferencia magistral de clausura del año académico ICEMD (Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo) 2008/09, con el intrigante título y elaboradísima ponencia llena de ejemplos prácticos, "10 ejes de innovación que impactarán en el marketing y la publicidad". Aquí puede ver la conferencia en (low ;-) NO cost, en versión original, sin depender de que se la cuenten cortada y manipulada esos periodistas 1.0 que todavía quedan en las arruinadas revistas de papel del sector. En semivivo completo pues, como debe ser en los colaborativos y rápidos info tiempos del nuevo mundo 2.0. ¡Aproveche y aprenda muchísimo en estos calurosos y relajados días de verano, allí donde siempre se encuentre en el planeta, con ponencias de gran nivel como esta! Democratización e igualdad informativa del marketing para TODOS los hispanohablantes interesados, frente al antiguo, caro, manipulado y siempre tardío monopolio de las infos en papel (con sus pseudowebs). ¿Con qué se queda? ¿Con el viejo o este nuevo mundo informativo? ;-)

A mí lo que me impactó fue que tras tantos años de ingratitud, desprecios, humillaciones, boicots publicitarios y de eventos hacia quienes en el sector SÍ nos dejamos la piel para informar sobre la verdad, no siempre cómoda, ésta fuera la primera vez que en un momento tan oficial, un gurú y visionario del sector diese las gracias públicas (con fotos y logos en sus charts) a esta humilde redacción, a este medio y a todo su trabajo informativo. Mira que visito para cada uno de mis lectores congresos, mesas redondas, seminarios, ponencias, lo que sea. Mira que allí hablan personalidades del sector (lectores casi todos ellos nuestros; nos conocemos personalmente y de la base de datos de suscriptores de MarketingDirecto.com). Pero nunca jamás ves que hagan alusión pública ante la audiencia a las fuentes que les inspiran y ofrecen know how y ejemplos diarios de lo que pasa en su mundo publicitario. Y que exponen en ese momento. La gratitud sincera y directa es otro de esos valores en desuso en este sector. Y viene un señor holandés (bien arraigado ya en España) con esa educación que muchas madres (¿o sus cuidadoras subcontratadas?) no han sabido dar a los hijos de la nación, y dice lo que aquí se ve en este vídeo extracto especial. ¡No me lo podía creer! ¡Gracias Joost!

Bueno, ¿y lo de Risto Mejide?, que para tanto "creyente de los tópicos fáciles" solo representa la superficialidad de OT, La Tribu o Tele5 en general. Menuda sorpresa se habrán llevado los que buscan en Google estos días y encuentran noticias bien distintas de y sobre Risto, bien alejadas del mundo televisivo barato, aquí mismo con varias referencias entre las primeras, a las últimas noticias aparecidas en MarketingDirecto.com y "su web hermana", MarketingComunidad.com.

Escuchar a Risto Mejide estos días en RNE 1 hablar del cambio necesario del modelo publicitario o en el prometedor encuentro de la agencia de medios Arena, en revistas y periódicos. Es para mí una enorme alegría por la proyección mediática que tiene Risto y por la razón mediática que también tiene al advertir, como solo él sabe hacerlo, escuchándole ahora toda la nación, de lo que algunos ya llevamos advirtiendo años y años desde la soledad y el arrinconamiento por parte de un establishment publicitario sin mucha visión, bastante egoísta, que parece solo pensar a corto plazo, desfasado en mucho de lo que hace y que aún se agarra en 2009, ya herido de muerte, a una publicidad que nadie quiere, a nadie interesa, que desperdicia el dinero de los anunciantes y que machaca al sufrido consumidor. Y ahora aparece Risto en grandes medios genéricos o en conferencias con un valiente discurso de cambio, donde por fin se atreven a invitar al nuevo enfant terrible que ahora ya no saca a los cutres de Operación Triunfo, ¡sino que por fin viene a ayudarme a sacar a los trasnochados del sector publicitario! Espero yo ;-) ¡Gracias Risto! ¡Vaya si te esperábamos por aquí como agua de mayo!

¿Una prueba del discurso de Risto el otro día en el Flagship Store de Telefónica y que por supuesto solo se atrevió a difundir un solo medio, como siempre, siendo omitida esta segunda parte del evento Arena con el vivo debate entre la "Nueva Publicidad (Risto Mejide) versus Vieja Publicidad (Alejandro de Vicente, director de publicidad en Unidad Editorial)" por las cámaras de otros que también dicen ser "TV del marketing", llamados Agora News, y que allí estuvieron con gran cámara y alto trípode para luego...? Vea usted mismo (quizás no con calidad CNN o Agora News, pero sí con un contenido bien relevante, no recortado ni omitido) las durísimas y clarísimas palabras que Risto Mejide le soltó esta vez a un sector del que yo pienso no entendía bien lo que allí le sucedía (nuestra disimulada cámara JVC Everio HD también suele enfocar al publico asistente, anunciantes, agencias, cuando llegan momentos inesperados, cosa que otros jamás ofrecen). Y luego vea cómo defiende nuestro querido Alejandro de Vicente (un crack de la vieja escuela publicitaria, ¡todo sea dicho!) el typical Spanish "si no es para tanto esto del cambio", que a muchos hundió y que a tantos va a estrellar contra la pared del cambiazo en la comunicación comercial. Y van los asistentes anunciantes (¿suicidas?) y le aplauden encima. Cosa que no hacen con Risto, que les había advertido sobre su publicidad actual como jamás se escuchó en un foro de este tipo. No me lo creo, cojo el micro, intervengo y afeo a ese público asistente su actitud de "suicidas publicitarios"... (¿a cuantos inocentes empleados se llevarán consigo a la calle en septiembre, octubre, noviembre, diciembre, etc...?) La polémica estaba servida. El vídeo también. Aquí lo tiene.

O si no, lea lo que Risto publicaba en el nuevo gran portal de la era participativa y colectiva 2.0, libre de publicidad, totalmente gratuito para todos, los que escriben y los que lo leen (no todo en la vida tiene que ser negocio, también hay algo llamado pasión y diversión en el trabajo y en los nuevos proyectos), MarketingComunidad.com . Lea también los comentarios del sector, debajo del artículo, donde son ustedes los que producen mucho mejor que nosotros los periodistas la información relevante y actual de este sector. ¿No me diga que aún no se ha subido al nuevo carro de la información colectiva para que su nombre comience a circular con los VIP’s actuales y los no tan VIP’s pero sí futuros VIP’s del sector por toda la web, por Google, con sus ideas, infos, artículos, fotos, case studies, opiniones libres? Aquí puede hacerlo aún y comenzar a publicar sus textos y fotos en el nuevo portal de la publicidad y marketing verdaderamente 2.0. Porque allí encuentra a diario nuevas joyas como estas "10 asunciones de embudo", que según su autor, Risto Mejide (su agencia de publicidad especializada en contenidos es www.aftershare.tv ), "una vez las has pasado, ya no hay vuelta atrás, algo así como puntos de no retorno, pero algo más gráficos." Ahí van:

1. Poder del consumidor inédito en la historia, en continuo e imparable crecimiento. Haz la prueba. Si es que no lo has hecho ya, llama a tu banco y diles que estás tomando unas cañas con un amigo al que no le cobran ni un euro de comisiones. Verás qué pronto rentabilizas la llamada. En un entorno saturado de tecnología y con escenarios 3.0 a la vuelta de la esquina, la información puramente asimétrica tiende al peligro de extinción, y con la simetría casi total, las posibilidades de obtener grandes plusvalías se hacen cada vez menos frecuentes. Encima, si antes perder un cliente era pecado, hoy en día, tal como está el patio, puede llegar a costarte la excomunión.

2. Fragmentación de audiencias ineludible. No sólo tienen más poder, ahora es que encima es mucho más difícil encontrarlos. Aquí el despiste es monumental. Hace algo más de dos años, los programas que superaban el 30% de share eran la tónica habitual. Hoy, cuando logras un 20% eres el empleado del mes. Cada vez los medios masivos se parecen más a los locales de noche. Nadie puede saber a priori cuál triunfará. Por si eso fuera poco, y como ya auguraba William Goldman en su famoso "Aventuras de un guionista en Hollywood", antes de emitirse cualquier tipo de contenido, nadie es capaz de explicarte si funcionará, y después de haberse emitido, eso sí, todos somos generales, y todo el mundo tiene su teoría.

3. Mayor precisión en la métrica del impacto. El CPC fue toda una revolución en la medición interactiva, aún irrisoria en cuanto al volumen que movía con respecto a la tradicional. Pero con un horizonte de medios totalmente digitales e interactivos antes de lo que esperábamos, medir quién te hace caso cuando hablas será cada vez más fácil, sí, pero también más delator. Además, si Nielsen ya puede medir cuánta gente mira un anuncio de televisión, no entiendo por qué las agencias no publican algo así como "somos la agencia que hace anuncios que son mirados por el 30% de la audiencia". Será que no interesa… Será que no existen… Será…

4. Las estructuras grandes siguen perdiendo lastre de forma muy curiosa. Asistimos a la desaparición de los mandos intermedios. Y esto, que en según qué casos sería incluso de agradecer, no deja de provocar ciertos desajustes. De pronto, nos hallamos ante empresas dirigidas por unos pocos jefes que cobran muchísimo y no se arremangan, y una cantidad ingente de becarios que cobran cero y hacen lo que pueden para asumir una responsabilidad que excede en mucho su experiencia, y lo que perciben por ella. Por eso, parece un buen momento para estructuras pequeñas, ágiles y muy cabezonas, basadas en la subcontratación de talento específico según proyecto, y en internalizar la estrategia y la innovación. Tom Peters lo compara con la empresa de Bin Laden (la terrorista, no las otras). Y como declaró Steve Jobs en una entrevista, al principio de fundar Apple, disponían sólo del 10% del presupuesto en I+D con el que contaba IBM. La única diferencia, "sabíamos lo que buscábamos".

5. Se está empezando a perfilar una responsabilidad social comunicativa. O lo que es lo mismo, cuanto más poder del consumidor, mayor tendencia a evitar la publicidad. Los hay que incluso llegan a pagara para eludirla, como es el caso del tremendo software Spotify. Es la generalización del permission marketing a todos los medios. Si vas a entablar conversación con tus consumidores, más te vale que no les molestes. Y eso contribuye a que algunos formatos tradicionales, como el spot clásico de 30 segundos, vean hoy amenazada seriamente su hegemonía.

6. Los grandes presupuestos necesitan maneras más creativas de ser rentabilizados. Y parece que lo que ha ocurrido con la música, pronto ocurrirá con el mundo del cine. En cuanto puedas bajarte la película en calidad dvd a tu casa desde un sitio pirata, a ver quién es el guapo que paga un dvd, principal fuente de ingresos de la industria aún a fecha de hoy. Lo que ocurre es que, así como en la música han encontrado el balón de oxígeno de los conciertos en directo, no se me ocurre la manera de trasladar la película a un evento en directo por el que el usuario esté dispuesto a pagar más de 100 euros. Aunque visto así, uno empieza a entender el repentino éxito de los musicales para niños. O que Stallone se tenga que buscar la vida en Bollywood.

7. Que el que paga la fiesta, se quede con la fiesta. Este apartado hace referencia a otro modelo tradicional que se nos está quedando caduco. El patrocinio. Eso de estar pagando ingentes cantidades de dinero por simplemente ESTAR en un contenido, pronto pasará a la historia. Básicamente, porque se está demostrando una estrategia cortoplacista. Tus consumidores saben que si mañana viene otra marca y paga más, ellos seguirán abonados al contenido y no te echarán ni un minuto de menos. Los anunciantes que quieran establecer una relación a largo plazo con sus clientes van a demandar SER el contenido. Si las nuevas marcas son el contenido, si la gente se adscribe a Lost, a House o a The West Wing, las nuevas productoras de contenidos tienen que ser las marcas. Igual me equivoco mucho, pero creo que veremos una lenta pero segura transición del Product Placement al Branded Entertainment. Y si no, iba a decir tiempo al tiempo, pero mira, ahí tienes a General Electric con la serie 30 Rock.

8. Todo es contenido. Desde el momento en el que el espectador se convierte en usuario, el contenido no acude al consumidor, sino al revés. Y cuando eso ocurre, ya no tiene sentido adulterarlo con publicidad. Porque la tecnología hoy ya permite filtrar lo interesante y ofrecer, por ejemplo, un episodio de tu serie favorita sin un solo corte publicitario. Con lo cual, si quieres interesar desde la comunicación de una marca, deberás tratar su publicidad como un contenido, es decir, valorar a quién le puede interesar lo que tengas que decir. Y lamentablemente, admitirlo cuando la respuesta sea nadie.

9. Propuestas a riesgo. Para acabar, un par de asunciones que tienen que ver con la honestidad de la gente que nos dedicamos a esto de la comunicación. En primer lugar, si tan seguro estás de que lo que tiene que hacer el anunciante es lo que tú le propones, por qué no te arriesgas también con él. Eso de gastarse el dinero del otro contra un fee que no varía en función de sus resultados, es muy cómodo y muy mentiroso. Si de veras crees en ello, mójate y juégate tu sueldo también. Ya verás como se te acaban las tonterías.

10. Por último, hagámoslo desde la máxima honestidad y transparencia con el anunciante. No hace mucho, lo que molaba era vender virales. Tú ibas a casa de tu cliente, le enseñabas lo de Amo a Laura o lo del Sillón de Zapatero, y le decías que eso era lo que íbamos a hacer. Un viral. Con cuatro duros, saldría en todos los medios, y tal y tal. Lo que no se decía en esa reunión era que el viral es una consecuencia, una etiqueta otorgada por los demás, no por cuatro amigotes en una agencia super cool. Lo mismo está ocurriendo ahora con el mundo de los contenidos. Estoy harto de comprobar la poca transparencia con la que se le habla al anunciante. Si de verdad hay que meterse en contenidos, hay que hablarle al anunciante de los riesgos reales que eso conlleva. No para asustarle, al revés, sino para que no acumulemos anunciantes escaldados. El modelo de contenidos que manejan las productoras (televisión, cine, teatro, etc.) es un modelo basado en el fracaso. De cada 10 proyectos, igual 9 fracasan. Lo que ocurre es que con el proyecto que funciona, está previsto rentabilizar los otros 9. Y de esto tiene que ser consciente el que paga la fiesta. ¿Estás dispuesto a perder dinero en 9 de cada 10 proyectos que emprendas a partir de ahora? El problema es que si la respuesta es no, la siguiente pregunta puede que sea aún menos halagüeña.

Lo que se nos viene encima. Fascinantes oportunidades para los más abiertos y captadores rápidos de los nuevos tiempos (nuestros lectores por ejemplo ;-) y el fracaso estrepitoso para los que siguen en julio 2009 agarrándose a no se qué teorías del "no será para tanto" y que por supuesto aún leen y se anuncian con los que publican lo que quieren seguir escuchando y soñando. Bueno, pues que sigan en su país de las maravillas publicitarias de Alicia, a la que todo le gustaba y todo lo compraba. Porque
yo ahora me cojo un taxi y me voy a por mi avión para descubrir por unos días las playas del Caribe en Cabarete y Sosua, así como el marketing caribeño "made by Dominican Republic", encontrarme con los lectores y amigos en Santo Domingo. ¡Sígame en Facebook directo en esta mi cuenta (solicite "Facebook amistad" como lector preferencial de esta editorial semanal en este link) para no perderse ni un detalle! Como en cada viaje por el mundo. Que esto va ya todo en Facebook-iPhone-Directo, rápido e intenso.

La semana que viene vía hotel wifi le escribo (¡lo prometo!) desde la playa del hotel Viva Wyndham Tangerine, bajo mi palmera y con el mojito en la mano ;-) ¡Nos vemos! ¡Y, por favor, disfrute si también le toca por fin su viaje de verano! Alguna vez habrá que descansar. Aunque solo sean 7 días.

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
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