RUEDA PRENSA IMÁN07: SIN ARGUMENTOS, PERO CON INSULTOS

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Los hay que no aprenden nunca. Que tras nueve años ejerciendo desde aquí cada día periodismo que informa (en vez del que desinforma al sector del marketing y la publicidad) no se enteran de cómo han cambiado las cosas. Van y siguen ofreciendo unas ruedas de prensa infladas hasta el no va más con eso de "somos los mejores", en ocasiones algo patéticas y surrealistas, demasiado orientadas a ese queridísimo periodista sectorial (que son casi todos) que sólo les pregunta con timidez por "¿cuántos asistentes tendrá vuestra feria?", "¿permitiréis la entrada a estudiantes, o no?", y otras preguntitas que tanto aportan al (¿tan informado?) lector de sus medios. Porque claro, no vaya a ser que pregunten algo que ofenda o moleste al "Dios Todopoderoso", sentado justo enfrente, tras la imponente mesa de organizador de la rueda de prensa.

Lo que pasa es que desde 1999 hubo un pequeño pero trascendente cambio para todos ellos: llegó un nuevo medio con la dichosa ola esa del internet (mejor que jamás hubiese llegado, ¿no?, queridos amigos de la comodidad y de mirarse el ombligo) que no era como los demás. Que actuaba, preguntaba, incluso se enfrentaba de muy distinta manera a los interlocutores del sector. Con menos rodeos, menos falso respeto y peloteo y que era mucho más directo, que todo lo que se había vivido antes. Un medio joven que por primera vez se preocupaba de verdad de su audiencia y de lo que al sector en general le puede interesar, más que proteger y mimar como hasta ese momento se hacía, a unos pocos que presiden cargos importantes en asociaciones o a hacerle la falsa pelota al anunciante de turno.

A pesar de que han pasado 9 largos años, algunos no han sabido acostumbrarse y adaptarse. Como quizás tampoco están sabiendo adaptarse y acostumbrarse a que sus agencias, sus asociaciones, cada vez pintan menos ante un consumidor muy cambiado, madurado, más poderoso y ante unas nuevas tecnologías que llegan e influyen muchísimo más que el viejo papel de sus amiguitos "periodistas de peluche" que tan bien les seguían el juego en entrevistas bonitas y ruedas de prensa cómodas. Todo esto lleva a que se vayan poniendo nerviosos. Muy nerviosos. Como le sucede también a esos medios que notan como decrecen sus índices de audiencias, cómo llegan nuevas generaciones que prefieren suscribirse a otras fuentes informativas más modernas, más dinámicas, más baratas (gratis total), más veraces y mucho más críticas. El nerviosismo de todos estos "prescindibles del nuevo marketing de hoy" aumenta desde que nació un medio en 1999 con el, según ellos, obsoleto e inmovilista nombre de MarketingDirecto.com. Y que esta semana, en vez de preguntarles en su "rueda de prensa del somos los champions" las cosas que mencionaba, les hizo unas preguntas muy distintas y totalmente inesperadas por ellos.

Del tipo, ¿pero cómo pretendéis arrasar con vuestra tan elogiada feria Imán07 si estando a solo 45 días de su celebración ni siquiera la habéis promocionado en los medios? ¿Qué mérito tiene confundirnos aquí con cifras enormes de ya inscritos, cuando inscribirse esta vez a "la mayor feria de la historia del marketing español", es gratis? ¿No sería más importante hacer que luego realmente asistan a esa feria, una vez inscritos? En otras ediciones vimos salones bastante vacíos... Lo que queremos escuchar es ¿qué acciones atractivas, cuántos expositores, qué fascinantes ponentes del momento (que no presidentes de hoteles ni especialistas en ayudar a las victimas el 11 de sept) estarán entre los ponentes? ¿Dónde está todo eso? Y, ¿por qué una asociación de marketing directo se avergüenza ahora de su nombre y anula el "directo" para hacer una feria más del montón, un gran "foro de marketing"? Que es como querer serlo todo y no ser nada. Son preguntas de enorme sentido común, las que el profesional de la calle y relevantes personalidades del sector se están haciendo con creciente preocupación. Teníamos preparadas otras más sobre el número de expositores, el único estudio de marketing directo del 2006 en España y que creemos deben presentar allí Deutsche Post o su filial española, la idoneidad de ciertos ponentes, el haber podido organizar la feria conjuntamente con la OME 2007, etc y que nadie más quiso preguntar. Pero FECEMD no busca ese debate sano y constructivo, incluso público, ante la cámara de video y con ello ante el sector, que desde hace tanto tiempo les venimos proponiendo sin éxito alguno. Era la ocasión perfecta. ¡Pero la volvieron a desaprovechar, a estropear! ¡Y cómo!

Se pusieron tan nerviosos los portavoces de la feria congreso del marketing directo, Imán07 (organizada por FECEMD), Pablo Alzugaray de la agencia Shackleton y Agustín Vivancos de la agencia Dommo Creative, que en vez de contestar con claridad, argumentación coherente y sinceridad, como lo hacen sus homólogos norteamericanos, franceses, alemanes (ver los vídeos de sus ruedas de prensa realmente informativas, criticas, constructivas en nuestra TV online), comenzaron a insultar, en público y ante el fácil escudo protector del "es a título personal" a este medio con toda una batería de descalificaciones hacia el mismo, hacia su editor y de paso a sus lectores (a usted). Que sepa que lo que usted lee aquí, según Pablo Alzugaray, es "frikiperiodismo", "folclore-periodismo" y su editor un "tostón" (inaguantable). En otras palabras: que somos, y usted encima lo lee (!), la telebasura del sector... Que no la información de calidad que ofrece el buen y siempre tan correcto y sonriente (¿es de verdad?) amigo de Pablo Alzugaray, David Torrejón, director de la revista Anuncios, que ahora seguramente se frota las manos al escuchar todo esto, tras la rueda de prensa del pasado 6 de febrero, donde advertimos a la asociación de marketing directo, FECEMD, de no ser democráticos a la hora de elegir a los medios de siempre como jurado de los premios Imán07. En vez de a los medios nuevos que jamás lo están. (¡Que no el nuestro que ya estuvo hace unos años!)

Los hechos hacen pensar que FECEMD nos convocaba también, para, posiblemente "vengar" la crítica al gran amigo de Pablo, David Torrejón, de la revista Anuncios. Revista tan idónea para atraer al sector del marketing en general, que gracias a Pablo Alzugaray fue medio oficial hace tres años en Imán. Eso sí, espantando a otros medios como Estrategias/Interactiva que decidieron boicotear informativamente ese año esa feria. Y que gracias a la "sabia" decisión de Pablo, entonces director de Imán, al parecer jamás volvieron a cubrir la feria-congreso de la forma que la cubrían antes. Este año quizás esto cambie por otra decisión en FECEMD: Javier San Román, editor de Estrategias/Interactiva, vuelve una vez más a ser jurado... Lo triste: cuando Anuncios fue medio oficial, ni llenó la feria con el target deseado, ni hizo una cobertura digna de un medio oficial en esta feria. Bueno, algo sí que hicieron: pusieron varios montones de su atractiva revista a gran formato y bonito color en el mejor stand que a la prensa se le concedió, y colocaron para rellenarlo dos azafatas de "piernas largas y cerebro corto" (cuando intenté preguntarles algo sobre la revista que representaban, Anuncios, recuerdo bien las surrealistas respuestas que daban... ) ¿Personal de la revista oficial para cubrir el evento de forma oficialmente profesional? Yo no llegué a distinguir nada de nada. Tras el malogrado experimento, ni Pablo ni otros se atrevieron jamás a designar un medio oficial del sector en Imán. Otro experimento fallido tras tantos, ideado por los mismos de siempre allí en FECEMD para levantar la feria en decadencia.

Hablar y consensuarse con profesionales del sector que viajan, observan, aprenden, que aportan ideas nuevas y frescas, que les aconsejan cómo deberían hacer las cosas, ¿para qué? Si mi lema es: ¡Yo lo sé hacer mucho mejor! ¡Déjame! ¡Lo que digan los demás me importa un carajo! ¿Intentar juntarse con los organizadores alemanes del salón OME que con gran dignidad y éxito se celebró por primera vez en febrero en el mismo lugar que ahora se hará Imán07, para hacer una gran feria congreso con enorme asistencia de marketinianos? Respuesta: "No los necesitamos. Somos mejores." Eso sí, se les hizo viajar hasta Madrid para luego decirles NO hacemos feria con vosotros y mejor NO hagáis una feria congreso de marketing online en estas fechas. (Que para eso ya están los champions, los mejores, Imán07...)

Este es el talante que reina hoy en día en una parte de la cúpula de FECEMD / Imán07. Estos son los profesionales que deben llevar nuestra feria y nuestro querido sector hacia un futuro mejor. Este es su auténtico trato (¿humano?) hacia unos humildes alemanes, humillados nada más salir del avión. Este el increíble trato a un medio que lleva años defendiendo y apostando como ningún otro por mejoras y progresos en este sector. Esta es la gratitud hacia este medio, el único que envía a su propio director, no a becarios o periodistas del equipo de la redacción, para cubrir con el máximo esfuerzo y medios (incluso audiovisuales) sus ruedas de prensa. Para apoyar y promocionar Imán07, pero desde la crítica constructiva y de advertencia. ¡Siempre! Por algo nacimos con el nombre de MarketingDirecto. Para hacer ante FECEMD algo más que preguntas superficiales que nada aportan a nadie.

Quien de ustedes se atreva a ver el vídeo del mayor desliz que este medio jamás ha vivido en una rueda de prensa, la mayor humillación personal y profesional, la mayor ingratitud, lo puede hacer. Aquí está, sin corte alguno con toda la fortaleza y dignidad que te da saber que estás diciendo y mostrando la verdad. Como siempre hacemos y desde el minuto 15:00. Queda claro que tras este varapalo sufrido por quien creíamos defendía al sector del marketing directo tendremos que preguntarnos y debatir seriamente si merece la pena seguir apoyando a estas personas, a su feria congreso Imán07, a sus agencias (ayer mismo y tras lo ocurrido, nuestras redactoras seguían subiendo sus notas de prensa a este medio, de FECEMD, de Shackleton, con toda la dignidad del mundo, frente a la retirada de su publicidad hace no tanto, en el caso de Shackleton). Una campaña que ni siquiera decidimos cobrarles en su totalidad, pues para mí Pablo Alzugaray siempre fue uno de los grandes del sector. Le apoyamos desde que tuvo el encontronazo y su salida precipitada de su antigua agencia CP Comunicación Proximity. Le ofrecí todo mi apoyo informativo e incluso publicitario, sin coste alguno. Pues en esos momentos es duro comenzar algo nuevo. Me refiero a su nuevo y ahora exitoso proyecto Shackleton. También él, desde CP, nos apoyó durante mucho tiempo. Y siempre se lo agradeceré. Aquí jamás olvidamos, como tantos otros. No conocemos el concepto "ingratitud" hacia quien te ayudó en su día. Y todo esto lo digo, lo expreso desde el corazón, con alguna lágrima sobre el teclado. En MD.com también somos humanos y en momentos duros como éste muy sinceros. Aunque los de corazón financiero & de hierro no lo quieran ver. Y hoy estamos bastante dolidos por lo sucedido en la rueda de prensa de Imán07.

No es fácil la situación creada. Sobre todo por los muchos amigos que tenemos entre ustedes, nuestros queridos lectores, los socios, los que mandan en FECEMD, los anunciantes. Pero habrá que tomar decisiones. No podemos callarnos ante este tipo de ataques que incluyen la encerrona en una rueda de prensa. ¿Dejamos de cubrirlas para evitar insultos de otros periodistas o de los convocantes? ¿Damos la espalda a un sector cada vez más ingrato, más deshumanizado, más frío, para orientar el portal hacia otras temáticas más interesantes? Habrá que tomar decisiones. Pero no de forma unipersonal como hacen las "autoproclamadas estrellas del MD", que ahora "parecen estar por encima del bien y del mal", como me decía un indignado compañero de uno de los poquísimos medios sobre marketing y publicidad que quedan con principios, valores y agallas, nada más salir de la malograda rueda de prensa. Hagámoslo democráticamente. Quiero que usted, nuestro/a lector/a, sea quien decida cómo quiere que su medio preferido actúe desde hoy ante este tipo de comportamientos, ante Imán07. Lo que ustedes aconsejen a [email protected] se hará. Con orgullo podemos afirmar que editamos el medio más plural y democrático que jamás ha tenido el sector publicitario y marketiniano español. (Vamos a ver cuánto aguantamos ante tanto adversario de la libertad y pluralidad, en el sector, como en el país).

Recuerdo muy bien el día que vi el primer e-mail de Imán07. Me llamó la atención que se hubiese suprimido cualquier referencia al marketing directo, y que Imán este año se llamara simplemente "Foro del Nuevo Marketing". Recuerdo bien que ese mismo día estaba citado con Joost Van Nispen, presidente de ICEMD y auténtico gurú y visionario del MD. Le pedí su opinión sobre el tema. Hizo hincapié en que Imán07 se merece un gran éxito este año a pesar del cambio de posicionamiento, por la ilusión y el trabajo hecho entre todos y un programa especialmente atractivo. Me animó a que solicitara las opiniones de los distintos responsables de Iman07 para contrastarlas con la suya (ya ven la que me dieron, min. 28:20 del vídeo). Apuntó que como miembro de la junta directiva de FECEMD se siente co-responsable de todas las decisiones tomadas, incluso aquellas muy discutidas. Y me dio esta opinión como Presidente de ICEMD: "El marketing es cada vez más directo, interactivo y digital. John A. Lynn del grupo Grey lo dijo perfectamente en Iman06 , "LAS MARCAS YA NO SE ANUNCIAN. SE RELACIONAN". La gran mayoría de los directivos de marketing y comunicación saben perfectamente que sus grandes retos están relacionados con la interactividad, la personalización, la gestión colaborativa de la marca, la integración de canales y la relación uno a uno con el cliente. FECEMD siempre ha sido "dueño" de este terreno. Ha sido la cara pública de las formas directas, interactivas y relacionales del marketing. Esto es lo que justifica su existencia, lo que le da relevancia y credibilidad. Y en esta área no tiene ninguna competencia: su credibilidad y representatividad es absoluta. En mi opinión es un cardinal error que Iman07 abandone el posicionamiento de ser el congreso principal de marketing relacional, directo & interactivo, cuando los valores que este posicionamiento representa están cada vez más en alza. Cuando el mundo se mueve hacia nosotros. Y cuando las principales empresas del mundo apuestan por el marketing relacional, directo & interactivo, dedicándole presupuestos cada vez más mayoritarios. No hay ningún otro país que contemple un cambio semejante. Al contrario, la DMA reunió hace unos meses a 15.000 profesionales del marketing de todo el mundo bajo el lema: THE POWER OF DIRECT: Relevance, Responsibility, Results. Esperemos que el magnífico programa de Iman07 este año, lleno de los últimos avances en personalización, mass customization, interactividad y la gestión colaborativa con el cliente, hable por si solo, atraiga a miles de profesionales y sirva para reforzar la percepción del marketing directo & interactivo en España ...".

Habló uno de los realmente visionarios, uno de los grandes de este sector. Pregúntese ahora el sector y el lector, por qué gente como Joost Van Nispen están tan alejados de (la organización de) Imán07... No hace falta que yo diga nada más. Quizás cometí un solo error. No haber hecho lo mismo. Alejarme a tiempo en vez de caer en su "¿trampa preparada?" esta semana. Fuimos a colaborar, a informar de nuestra manera objetiva y veraz sobre su feria. Acabamos apaleados por los anfitriones, como un perro solitario en la vía pública. Tremendo. Pero ésa es la verdad de una historia increíble. Ahora, con el vídeo en su pantalla y con estas palabras tan claras, que anoté el día que estuve con Joost van Nispen, pido que cada uno saque sus propias conclusiones para ver qué puede hacer si realmente desea hacer algo por este sector. Urge dar pasos. No callarse más ni seguir pagando sin exigir.

Lo siento por todos los que gracias a este inusual acontecimiento se hayan quedado fuera de este espacio semanal. Los nuevos anunciantes que tanto apoyan nuestro estilo realmente informativo y crítico, nuestra amiga Elena Gómez y su evento próximo Marketing en un Mundo Plano. Quisiera haber hablado también extendidamente del gran evento del marketing actual, Rethink en Barcelona. Pasé el domingo entero editando sus 12 vídeos con experiencias de gurús impagables (fíjense que frikiperiodismo el mío ;-) . Están todos en nuestra TV online y aportan a cada uno de ustedes, sin coste alguno, gracias a la increíble gentileza también de mis amigos (estos son de verdad, no de los falsos) de la Associació Empresarial de Publicitat. Os doy las gracias por valorar el esfuerzo de subir todos esos vídeos, que son una fantástica escuela de conocimiento para todo este sector y que sin vuestro evento que habéis organizado en Barcelona y sin el permiso que me habéis dado, no podría hacerse. Qué gran contraste todo esto con la cutrez de lo vivido en la rueda de prensa de Imán07.

En fin, gracias por leerme hasta aquí (lo siento, fue algo excepcional y muy extenso) Desconectaremos desde hoy de este mundo tan ingrato a veces. Que tenga una mejor semana que yo. Se lo deseo con el corazón en la mano.

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing
Email: [email protected]

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