SABIDURÍA PUBLICITARIA DESDE EL LEJANO MONASTERIO BUDISTA EN LA INDIA

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Fascinante este país llamado India. Con sus monjes budistas que tanto invitan a cualquiera a dedicarse a la meditación, la reflexión, el parar un momento este ritmo loco y trepidante que nos ha contagiado a todos, especialmente en este año de crisis aquí en el sector de la publicidad y del marketing. El budismo se define como un camino de enseñanzas prácticas. Las prácticas budistas, como la meditación, son un medio para que uno mismo se transforme, desarrollando las cualidades de conciencia, bondad y sabiduría. Algo que no vendría nada mal a nuestro sector. Preguntaré a los monjes, aquí cerca, si pueden enseñarnos a hacer algo por lo nuestro...

Lógico que justo aquí saquemos hoy un librito de meditación, en uno de esos fascinantes monasterios budistas que visitamos. Eso sí, no reza al Buda. Lo siento, mis queridos monjes. No os ofendáis. Pero si reza, quizás, a la "Diosa Publicidad". El librito de meditación está escrito nada menos que por Bill Bernbach (1911-1982), legendario fundador de la agencia de publicidad DDB y padre de la revolución creativa en publicidad. Me lo regaló para este largo viaje del descubrimiento de un gran país emergente mi nuevo amigo José María Rull, director de DDB Madrid, que dirige con éxito esta prestigiosa agencia de publicidad junto al nuevo y flamante presidente, Ángel Riesgo.

Sentémonos pues sobre esta alfombra roja, miremos al enorme Buda allí enfrente, y abramos este librito mágico lleno de citas de buen pensamiento filosófico publicitario, llamado Bill Bernbach dijo.... Qué mejor momento que filosofar juntos en este ambiente tan místico, usted y yo, y empaparnos de esta fuente de sabiduría (no budista, pero sí publicitaria).

Dice la primera de ellas que "las reglas son lo que los artistas rompen; lo memorable nunca emerge de una fórmula". Otra: "Puedes decir lo correcto de un producto y nadie te escuchará. Lo tienes que decir de una manera que la gente lo sienta dentro porque si no lo siente, nada sucederá." La siguiente: "Si tu publicidad pasa desapercibida, todo lo demás es académico". "La creatividad practicada correctamente DEBE dar como resultado el incremento de las ventas del modo más rentable. La creatividad practicada correctamente puede hacer emerger tus afirmaciones fuera del mar de la igualdad y hacer que sean aceptadas, creíbles, persuasivas y apremiantes." "¿Es la publicidad un arte oscuro y esotérico? Por supuesto que no. Es la herramienta más útil que un hombre de negocios puede utilizar". "No es lo que dices lo que despierta el interés de la gente. Es la manera cómo lo dices."

"Seguramente es mejor exponer nuestra propuesta con el ingenio que alcanzará y conmoverá al lector y al espectador que aburrirlos hasta la muerte con lo ordinario." "Nadie cuenta el número de anuncios que haces; sólo recuerdan la impresión que les causas". "Puedes llamar la atención pero también ofender a la gente si utilizas trucos inapropiados o sin sentido. No les gustará que lo hagas." "Puedes hacer que todo el mundo llegue a tiempo, que todo el mundo se vaya a la hora, que todo el trabajo esté acabado en la fecha debida y aún así tener un anuncio horrible y fracasar." "Una cosa es tener una propuesta de venta y otra muy distinta es venderla." "La creatividad practicada correctamente puede hacer que un anuncio haga el trabajo de diez".

"Es esa chispa creativa la que intento conservar celosamente en nuestra agencia y que temo perder. No quiero académicos. No quiero científicos. No quiero gente que hace lo correcto. Quiero gente que hace cosas con inspiración." "La imitación puede ser un suicidio comercial." "El hecho de que tu anuncio sea bonito no significa que la gente lo vaya a mirar. ¿A cuánta gente conoces que es impecablemente elegante... pero que es aburrida?" "El mejor estilo publicitario de hoy es lo arcaico de mañana." "Estamos tan ocupados midiendo la opinión pública que olvidamos que podemos moldearla. Estamos tan ocupados escuchando estadísticas que olvidamos que podemos crearlas."

"No dudaría ni un segundo en escoger un anuncio feo pero que esté vivo, sea vital y tenga significado, antes que el anuncio bonito pero soso." "Os advierto contra la creencia de que la publicidad es una ciencia." "Nuestro trabajo es vender el producto de nuestros clientes... no a nosotros mismos. Nuestro trabajo es matar el ingenio que nos hace brillar a nosotros antes que el producto. Nuestro trabajo es simplificar, deshacernos de lo inconexo, arrancar la mala hierba que está ahogando el mensaje del producto."

Podría seguir horas citando a este auténtico "sabio de la religión publicitaria". Pero la increíble puesta de sol en el lejano horizonte de este calmado Océano Indico, aquí en Goa, donde visitamos el InterDirect Forum de agencias de marketing independientes, es todo un espectáculo que no quisiera perderme... Me alegro de que, sin haber leído nunca antes las acertadísimas citas de Bill Bernbach, coincida tanto con su forma de "pensar la publicidad". Valen para hoy como lo hicieron cuando él vivía. Es un auténtico back to the roots. Y nos fortalece en nuestra lucha constante e imparable aquí en MarketingDirecto.com por un cambio o un change, como dice el próximo presidente de los EEUU, Barack Obama, por una publicidad distinta, mejor, respetuosa, acorde con los tiempos y nuevos consumidores, más eficaz, que la que aún se hace y se nos vende en España.

Bill lo dice claro: ¡Vendamos el producto de nuestros clientes... no a nosotros mismos! Mira que llevamos tiempo gritándoselos vía web 2.0 a los miles de oídos (no sordos, espero) del sector. Y ahora vemos que ya el viejo Bill lo proclamaba. Y, sin embargo, una buena parte del sector publicitario español, de sus agentes, asociaciones, revistas, "agencias buscapremios", etc. sigue haciendo y perdiendo su tiempo, el nuestro, los recursos, en hacer lo contrario a este gran sentido común publicitario. Y esto es sólo un pequeño ejemplo de cientos que podríamos seguir comentando tras cada una de sus citas. ¡Si es que aquí muchos hacen justo lo contrario de cada una de ellas! ¿Para cuándo el "change we can" definitivo in our advertising industry? Por favor, apóyelo activamente en su trabajo, en su entorno, en su red social, con toda su fuerza. Como ese pueblo norteamericano que una noche de martes de noviembre 2008 decidió cambiar las cosas. Hartos del más de lo mismo que sólo lleva al desastre y a la desmotivación de todos. ¡Juntos podemos! También en y para nuestro querido sector de la publicidad y el marketing. ¡No espere más! Súmese a los que defienden esta noble causa, como Bill y muchos más que somos, y cambiemos esto a mejor. Entre todos y ahora. No mañana, que puede ser tarde.

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing
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