Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

Saldando cuentas con el sector publicitario

De vuelta de un increíble evento de negocios y marketing en San Francisco, Dreamforce 2016, de ese avanzado país que nos recibe en Nueva York con tablets en cada mesa de los muchos restaurantes del aeropuerto para realizar tu pedido o navegar por la red, pagar allí mismo deslizando tu tarjeta de crédito en el dispositivo instalado en cada mesa y sin dichosa PIN a introducir ni firma a hacer (tampoco necesitas sacar de nuevo tu DNI de entre el papelerío para subirte a un avión ni quieren ver molesta calderilla para que en él pagues tus consumiciones, "sólo con tarjeta", me avisa la azafata de United Airlines). Sí, allí en San Francisco vives lo que es 2016 digital en cada esquina, tanto en la feria y congreso de Salesforce (¡160.000 asistentes!), como en sus establecimientos afuera.

tablets

Le recomiendo fijarse en los detalles de esta avanzada sociedad de la que tanto podemos aprender los marketeros de aquí en esta algo adormecida Europa, en foto-detalles links como éste, los vídeos que de allí le he traído y a estas noticias. Lo merece, para ver cómo avanzan con precisión y know how marketero made in USA, en lo que es el customer journey, medición y tracking preciso del consumer behaviour, marketing cloud, etc.

dreamforce-entrada

Volviendo a nuestra "oldie Europa" y al sector de siempre: pocas veces en mi vida como periodista del sector me he encontrado con una entrevista tan franca y tan sincera sobre el propio sector al que me debo, el de la publicidad y el marketing. Fue en el vuelo de vuelta, United Airline UA51 New York a Madrid de este sábado pasado, en el "Handelsblatt Magazin" alemán (tipo suplemento de Expansión), en el que el publicitario más reconocido y premiado del primer mercado publicitario de Europa, Jean-Remy von Matt, cofundador de la agencia de Publicidad Jung von Matt, salda cuentas con el sector.

Una entrevista como jamás la va a leer en un medio de mi sector en español, de los que "más tapan que cuentan". Una entrevista que hará tirarse de los pelos a más de uno en esta industria. Una entrevista que aquí y hasta hoy echo mucho de menos, en su franqueza clara y directa, por nuestros grandes creativos o fundadores de agencias. Una entrevista que yo sí pienso citarle en parte ahora mismo y aquí, en el "espacio más abierto y autocrítico del sector":

Herr von Matt, su agencia cumple ahora 25 años. Ha ganado usted todos los premios, ha luchado todas las batallas, ha vivido todas las megalomanías. ¿Si hoy comenzase de nuevo, querría ser nuevamente publicitario?

No lo sé. Me encanta mi oficio. Pero el precio es muy caro. Demasiadas noches largas trabajadas sin sentido. Una carrera de ratas permanente y nunca llegas a la meta. Me tranquiliza que mis dos hijos se interesen por todo, menos por la publicidad.von-matt

¿Cómo ha cambiado este negocio?

La función básica de la publicidad fue la creación de transparencia del mercado, informar al consumidor de productos, sus características, disponibilidad. Eso ahora lo hace Google. ¿Y la publicidad? Intenta influenciar esta transparencia siendo en ello más poco transparente que nunca. Por ejemplo con content marketing, native advertising o branded entertainment, lo que resulta ser al final "publicidad oculta".

Dicen que antes su sector tenía más glamour

Eso ya lo decían cuando yo comencé en esto a principios de los años 70. Puede que antes la publicidad fuera más glamourosa, hoy tienen que ser ideas. Porque todo lo que no fascina o interesa en segundos, es castigado por el consumidor moderno con falta de atención. El aburrimiento en publicidad es más mortal que nunca.

¿Qué verdad cuenta la TV serie "Mad Men"?

Toda la psicología de una agencia de publicidad. El choque de personalidades, los conflictos entre creativos y ejecutivos de cuentas... Todo esto se vislumbra de forma muy precisa en "Mad Men". Y es verdad que hasta ahora esto no ha cambiado mucho en la realidad. Mi mujer y yo vemos con entusiasmo esta serie. Gran script, gran cast y aunque juega en los años 60, muestra de manera mucho más auténtica al sector, que en nuestra televisión de aquí. En esa me da vergüenza cuando un publicitario sale.

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En 2010 Jung von Matt fue premiada como mejor agencia independiente del mundo...

Si estamos orgullosos de algo no es que una vez fuéramos los mejores de todos. Sino que desde hace 25 años, constantemente, estamos entre los mejores. Nuestro principio básico es "seguimos estando insatisfechos". Una permanente autocrítica sana (de lo que tanto se carece en el sector español y país en general) es algo que vivimos y mostramos a diario.

¿Cuánto de falaz tiene el sector?

La publicidad es tan falaz como todos los demás sectores. En todas partes se justifican las trampas con que los demás también las practican. Piense por ejemplo en todas esas campañas que produce nuestro sector para charitys (ONGs). No existen porque los publicitarios tengamos un gran corazón, sino porque en ellas y sin resistencia de un anunciante real, puedes realizarte creativamente... (curioso, justo en este género son tan exitosas muchas de nuestras agencias españolas en festivales nacionales e internacionales...) Produces algo que tú mismo pagas (no el anunciante) y te dejas celebrar por ello (sobre todo en la "prensa sectorial comprada"). Para mí, mucho más importante que esos premios es que la gente en la calle hable de nuestros trabajos.

¿Cuán difícil es hoy llevar a la meta una idea publicitaria genial ante los anunciantes que pagan?

Pues más difícil que nunca. Porque "la manía" de asegurarse por todo en las compañías, impide mucho. Pero también porque nuestro sector se ha jugado autoridad. La presión de la competencia nos ha hecho condescendientes. Ya muchas veces no asesoramos, sino que solo suministramos. Mi imagen perfecta siempre fue que los publicitarios, al igual que el copiloto de un conductor de rallies, le indicamos al cliente todo el rato cuál es el camino. Hoy parece que vamos atrás, en el asiento de niños, lloriqueando.

Frente a competidores, usted sí valora reunirse al menos una vez al año con la alta dirección de su cliente anunciante. ¿Por qué?

Al principio de una relación agencia cliente estás muy cerca de la alta dirección. Pero con los años se pierde este contacto. Pues todo va sobre ruedas. Y poco a poco te van pasando a las jerarquías de más abajo, hasta que ya ni sabes como piensa la dirección (CEO) de la empresa. Para poder calibrarnos regularmente, en Jung Von Matt hemos incorporado esta reunión al más alto nivel. Ayuda a ambas partes.

Sobre el trabajo con los anunciantes

Yo estoy convencido de que la persona responsable del éxito de la publicidad no está sentada en la agencia, pero sí en el lado la empresa anunciante. Es decir, da relativamente igual si un anunciante trabaja con la primera mejor o la séptima mejor agencia de publicidad. No da igual y es una diferencia enorme, si tiene un director de marketing que sabe llevar correctamente a su agencia. Debe saber entender a los creativos, aguantar sus locuras, pero sin volverlos locos.

También tengo buenas experiencias con los comités de dirección. Ya que su jerarquía es plana y en él tienes en un momento dado sentado a todos los decisores, reunidos a la vez. Con un jefe que marca el camino (siempre que no se desarrollen procesos de dinámica de grupo absurdos, que lo tiren todo por la borda). Si yo como publicitario estoy invitado a esa reunión del comité, puedo intervenir directamente y argumentar mis recomendaciones.

Mucho peor son jerarquías con varios niveles, en los que muchos solo tienen "power to say maybe": ni pueden decidir nada, sino solo rechazar o pasarlo (algo que conocemos bien en muchas "burocratizadas empresas" grandes de España). En esos casos las ideas, que ya por sí son un bien perecedero, acaban en manos de personas que con el primer viento en contra son barridos. La norma triste, hoy en día.

agencia

¿Cuán grande nos debemos imaginar entonces el cementerio de las super ideas publicitarias que nunca han tenido la oportunidad de alcanzar al consumidor?

No quiero ni pensarlo. Yo antes cuando daba charlas ante gente de marketing, pedía un minuto de silencio en homenaje a las ideas fallecidas. Todos debían de recordar en ese instante ideas que han acabado asesinadas en discusiones eternas en reuniones, mutiladas en tests o tiroteadas personalmente por los allí asistentes. Se veían muchas caras afectadas.

Hablemos de virales (como el de Navidad de Edeka, "Heimkommen", realizado por Jung von Matt, con sus 50 millones de views en YouTube)

Un viral merece ese nombre solo cuando lo han visto y lo han compartido millones. Y aquí está uno de los más grandes autoengaños de la publicidad moderna. El reclamo es conseguir gran cobertura sin costes de medios (algo que a mi "tacaño sector" en España gusta demasiado, como se ve en innumerables piezas de pseudovirales presentados en tal o cual festival del montón). Para ello se producen virales en masa, pero que en realidad no son virales porque se quedan en pocos miles de views. Lo que no tiene relación alguna con lo que cuesta producirlos... Pero claro, solo vemos o se nos muestran los poquísmos que han conseguido ser un éxito. Jamás vemos la tumba colectiva de los virales fracasados.

¿Y cómo le va al sector en general?

En principio bien, porque nunca antes la comunicación fue más importante y valiosa que hoy. Aunque la presión por cambiar es enorme, y el mercado extremadamente competitivo. Conducir una empresa en un campo tan competitivo es como nadar en un río. Si no te mueves, enseguida la corriente te lleva hacia atrás. Cuando en vacaciones miro al mar, pienso: maldita sea. Mientras que yo aquí como un zángano en la playa, mis competidores están atacando a nuestros clientes y trabajándose a mis empleados.

Hablemos de pitches

Antes existía tras un pitch un ganador con el que después se acordaba un honorario. Hoy ya no existen ganadores, sino que se negocia con varias agencias. Y muchas veces vence la mejor oferta antes que el mejor concepto.

¿En qué cementerio de elefantes acaban los publicitarios cuando envejecen?

Pues sí, ¿dónde se han quedado todos esos colegas de antaño? Muchos han desaparecido del sector silenciosamente, porque cada crisis económica barre a una generación completa de publicitarios de sus puestos. A veces llegan cartas para que les de trabajo o directamente dinero. Algo que no puedo hacer ya que nuestra empresa está demasiado orientada a la eficacia. Si quieres jugar en la Champions League, no puedes integrar a viejos amigos en esta tormenta. Lo siento.

Nada más que añadir.

Que tenga una feliz y reflexiva semana.

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
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