¿Se hunden marketing y publicidad en una buzzword marea?

Comenzamos semana «FOA decisiva», con los dos congresos propios «The Future of Advertising» (FOA), edición Cataluña-Barcelona mañana miércoles y este jueves también en
República Dominicana con el sello diferente de MD.com. Tras volver de cubrir el viernes pasado el Foro La Zagaleta en Marbella y ayer y hoy el Global E-Commerce Summit de Barcelona, para traerles como ningún otro medio lo hace, todo lo que sucede y se expone en este sector, fuera de Madrid, donde también «hay vida marketera y publicitaria» ;-)

Aproveche todos estos esfuerzos y viajes informativos que nadie más le ofrece, en vídeo-foto-texto directo, semana a semana, con un equipo de redacción amplio, entregado y muy viajero, y una inversión en desplazamientos que no deja de crecer. No, aquí no hay accionistas que alimentar-retribuir, pero sí mucha reinversión que hacer para alimentar la imparable hambre informativa y en tiempo digital real de 808.388 visitantes únicos al mes, 268.285 Twitter seguidores y 245.148 Facebook lectores. Es nuestro oficio periodístico. ¡Porque aquí no damos gato analógico por liebre digital! No vamos de cool digitales siendo en realidad de mente analógica. Que confundan o se auto engañen otros. No nosotros ;-)

Hablando de confundir y de liar a mi querido sector con tanta palabrería buzz, hype, cool, como estamos viendo en estos volátiles momentos del marketing y la publicidad, en tantos eventos del montón, en tantos medios y ponentes mediocres, a los que ya apenas nadie entiende. Y que comienzan a cansar a los que nos recorremos-tragamos (por nuestro oficio informativo) tanta rueda de prensa, congreso, feria, festival, día sí y día no, para a veces tener que ver y escuchar esta absurda buzz marea que lo arrastra todo. Hora de denunciarlo alto y claro en el espacio más libre que hay para ello. También con ayuda de mi semanario económico preferido, «WirtschaftsWoche», en el que me apoyaré:

No me diga usted, querido lector, lectora, «que no tiene la sensación de que todo este sector del marketing y la publicidad únicamente consiste en buzzwords. Por fin hemos entendido un nuevo concepto marketero o publicitario, y ya nos tiran el próximo a la cabeza. ¿Tiempo para implementarlo? ¡Olvídelo! ¿Es esta la intención de gurús, pseudo expertos, sus revistas, sus ponencias o eventos, liarnos al máximo cada pocos meses y entretenernos así con el último buzz creado? ¿O realmente ni ellos lo saben mejor?

¿Pero qué demonios es una estrategia multi plataforma application? ¿Y qué realmente un buzzword? Muy sencillo: una palabreja que no dice nada sobre su significado, su uso o sus implicaciones en el propio trabajo o marca. Infalible en el momento en el que todos comienzan a hablar sobre ella. Y, ¿sabe una cosa? El buzzword más machacado en este joven siglo es Big Data. «Forbes» solito ha encontrado doce definiciones distintas del concepto. Algo muy práctico, pues así cada uno puede elegir la definición que le apetezca. Y ya está la confusión lingüística completada…

Big Data (a través de sus muchos propagadores y fieles creyentes) promete al marketing que con sus propios datos y misteriosos algoritmos convertirá al consumidor en un auténtico robot de las compras. El que quiera y que tenga poco conocimiento de la complejidad del subconsciente en las decisiones humanas (un 95% de ellas las decidimos de forma emocional e inconscientes), que se lo crea. Si lo más interesante aún está por verse: cuando todas las marcas, vía el mismo Big Data aplicado, nos persigan sin parar. En ese momento todos los esfuerzos por seducirnos se diluirán por la fuerza y mutuamente.

Más preocupantes suenan los siguientes ejemplos: los gigantes de la distribución norteamericana, Walmart y Target, pueden pronosticar, a través de las compras, la esperanza de vida de sus clientes. Y la policía conocerá en un futuro próximo quién va a cometer qué crímenes para así poder encarcelar al malhechor mucho antes de que cometa el delito. Para ello basta con una alta probabilidad. Bienvenido a la pesadilla Big Data y a sus algoritmos.

Más reciente y por ello fresco es el buzzword «Internet de las Cosas». Todos los aparatos se conectarán en breve con internet. El smartwatch que indica al seguro médico lo enfermos que estamos para poder subirnos la cuota a tiempo. El coche que le transmite al seguro que justo antes del accidente íbamos demasiado rápido y sin respetar la distancia de seguridad, anulando la prima de seguro antes de poder enviar el parte. Esta lista se podría seguir de forma infinita. Aunque seguros como Huk-Coburg ya propagan «tarifas telemáticas», que obsequian al conductor cuidadoso, veremos pronto cómo esto puede volverse igual de rápido en un efecto contrario. Si el consumidor entra al trapo.

Nos acabamos de recuperar del hype del «online first», y ya nos conducen hacia el «mobile first». Es cierto que la digitalización cambia nuestro mundo. Pero sin embargo el 90% de la inversión en publicidad fluye hacia medios clásicos y analógicos. Por supuesto se le añaden altos gastos de marketing en websites, digital publishing, search y social media. Pero si miramos la realidad de las cifras, el buzz parece algo exagerado. Sí, muchos nativos digitales le dan la espalda a los viejos medios. Pero no juegan un papel tan importante en nuestras sociedades que envejecen a grandes pasos, convirtiéndose en un paraíso de jubilados.

En cuanto al buzz acerca del content marketing no es tan exagerado. Desde siempre en comunicación los contenidos tenían un papel predominante. Suena más bien a venderte lo viejo en un envase nuevo. Sí es relevante y aconsejable rellenar los canales de comunicación digitales, los «touchpoints» y sus usuarios, en las diferentes situaciones durante su «customer journey», con contenidos adecuados. Como ven en una sola frase acabo de presentarles dos buzzwords más.

¿Hacia dónde debe mirar entonces el director de marketing y publicidad orientado hacia el futuro? La lista más actual de los buzzwords 2015 incluye conceptos como «remarketing», «conversation marketing», «real time marketing» o «dashboard». A quien no le baste con esto, que mire lo del «H2H», el «Human to Human». El «alucinante descubrimiento” de que marketing y publicidad en el business to consumer y en el business to business tratan con… ¡personas! ¿Quién lo hubiera pensado? Madre de Dios…

Y antes de que nuestro marketing se nos queme como una gran bola en un hype babilónico, hay que hacerse una pregunta: ¿qué quedará de todo el buzz? Justo Pablo Picasso nos da una importante indicación. En su día dijo que «los ordenadores son absolutamente inútiles. Solo saben dar respuestas.» Tiene razón. Tenemos que aprender a hacer las preguntas correctas.

La creciente buzz velocidad que nos rodea nos muestra lo frágil en que se ha convertido nuestro entorno marketero. Vivimos tiempos de cambio. Pero para poder clasificar estos cambios alrededor nuestro para nuestras marcas, para poder comprobar su relevancia y definir prioridades, debemos pensar primero, y después actuar. (Algo que este espacio intenta fomentar desde hace mucho. Y algo que a nuestro sector, a nuestro país, le vendría más que bien: ¡pensar bien, pensar más, actuar!)

Quien no tenga sus objetivos bien enfocados, pronto, entre tantos árboles, dejará de ver el bosque. Convirtiéndose en la pelota de juego de los intereses de otros. Que suelen ser los medios y agencias, gurús-vende motos, publicaciones y eventos interesados, que inventan el próximo buzz y lo juegan. Tenemos que hacer las preguntas correctas, que si no el ordenador, Big Data y los algoritmos, nos dan las respuestas erróneas.

Tenemos que situar bien el punto de vista actual y futuro de nuestras marcas. Implementarles una actitud, creando un beneficio para el consumidor final. Y claro que sí, tenemos que hablarle al consumidor de persona a persona (H2H). Perseguirle como se hace hoy es la respuesta errónea a la pregunta errónea.»

Mañana mismo, en el hotel NH Podium de Barcelona, les espero a todos ustedes, amigos, amigas lectoras de este espacio semanal, para hacerle a mis ponentes invitados, top marcas catalanas, top agencias, estas preguntas, estas reflexiones. Creemos entre todos debate, pensemos en alto, en directo, juntos allí. ¿No se lo irá a perder si mi equipo y yo vamos a su gran ciudad? Para ponérselo bien fácil, aquí un regalo por su paciencia semanal: a los 10 primeros en linkar y escribir el código INVITADOFOA aquí, les invito personalmente, sin coste alguno, al primer evento español que mira hacia donde nos movemos, hacia donde vamos en marketing y publicidad, que no omite lo que sucede, que reflexiona en alto, buscando el debate abierto y muy directo.
Aquí puede ver el programa del mismo.

¿Nos vemos mañana en Barcelona? Un saludo muy cordial,

Javier Piedrahita
Fundador – Director

MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
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