Sector 2016/2017: lo que ha pasado, lo que pasará, lo que tiene que pasar

Vuelta corta a Madrid tras observar de jueves 8 a domingo 11 en Centroeuropa (Holanda, Bélgica y Alemania) cómo se hace y funciona «marketing navideño en diciembre de 2016», vía 800 Samsung Galaxy S7 luminosas fotografías de increíbles escaparates de comercios grandes y pequeños, calles, mercados navideños, tomadas en los preciosos centros históricos de Maastricht, Aquisgrán, Bonn y Bruselas, toca ahora el próximo y ya último viaje publicitario del año, volando a los Alpes a la conocida estación de esquí francesa Courchevel, donde como cada año este medio cubre el evento sectorial «más navideño y nevado» que se conoce: Cristal Festival.

Le recomiendo repasar tranquilamente las fotografías traídas exclusivamente para usted, personalmente por mí, desde Centroeuropa, para ver cómo se prepara retail en Navidad. Crear ambiente de consumo, primordial hoy en el punto de venta. No todo es publicidad ni es presencia digital. Experiencia óptica-visual para diferenciarse, nunca fue tan importante como hoy. Y es incomprensible que en 2016 debas abandonar España para ver cómo se hace y vende realmente Navidad, en comercio y ciudades…

Y como este último mes también significa dar un «buen y tradicional repaso» a un año tan movido en mi sector como este 2016, además de una mirada al 2017, pongámonos manos a la obra, con la imprescindible ayuda de un viejo conocido en estas críticas cartas-editoriales. Thomas Koch, alias Mr. Media. Esto es lo que escribe:

«Adviento adviento, una vela encendida. Únicamente en el sector media arde nuevamente todo el árbol navideño. Veamos lo que ha pasado, lo que pasará, lo que debe de pasar: la muerte mil veces anunciada de los viejos medios queda nuevamente aplazada. Y más tras escuchar las palabras de ese sabio marketero, Marcos de Quinto, Coca-Cola Atlanta. Y no solo hablo de televisión analógica (más viva que nunca, en audiencia y en ingresos), sino de la subida sorprendente de las tiradas de periódicos como el «Washington Post» o el «New York Times», tras la victoria de Donald Trump y las «fake news». Parece que de pronto el mundo entendió que también existen fuentes de noticias serias. Esperemos que esta tendencia se refleje también en el lector español…

Las revistas tampoco pueden quejarse. Vale, muchos de los grandes títulos pierden tirada, pero nunca antes en Europa y en EE.UU. se han introducido con éxito tantos nuevos magazines. Si esto es muerte de medios, no sé. Pena solo que los planificadores en su borrachera digital no quieran verlo. Y que el gremio de revistas no sea capaz de unirse de una vez para luchar juntos por posicionar el valioso medio.

La radio parece no moverse, intentando averiguar qué medio desea ser en realidad. Allí está el último EGM de hace una semana, con datos no muy optimistas en pérdida de audiencias y con ello influencia. Aunque de morir tampoco se puede hablar en este caso.

La publicidad exterior brilla con sus nuevas pantallas digitales y es arrasada por los anunciantes. El Digital Media Institute ha publicado con su nuevo estudio coberturas que dejan palidecer hasta a la televisión, además de todo lo que es capaz de ofrecer online en grandes coberturas.

¿Y online? Vaya con el online… ¿Conoce usted a los cuatro jinetes del apocalipsis? Cuatro son insuficientes para online. Al menos son siete. Display, manifiestan hasta los digital-apóstoles más creyentes, está acabado. Los clic ratios se aproximan de manera imparable a la línea tóxica del cero. El publicitario y autor norteamericano Bob Hofmann calcula que el «Ad Fraud» será pronto la segunda fuente financiera del crimen organizado después del comercio con drogas.

Las plataformas digitales carecen de cualquier moneda de medición unificada, válida y comprobable. Facebook asustó recientemente al sector con datos inflados de su video viewtime. Mientras que los cabreados clientes norteamericanos piden indemnización, las agencias de aquí brillan con su impotente silencio. Y después, Facebook, además, confundió sin querer las coberturas bruto como si fueran neto.

Frente a todo esto, Search, la más potente de las herramientas digitales, funciona de maravilla. Y el trabajo digital en lo que es el customer journey también promete un gran éxito. Pero claro, ambas no son publicidad sino medidas de ventas. Search entra claramente en la categoría de Nielsen, «medios de directorios» y sustituye así a las páginas amarillas. El customer journey tiene sentido para automóviles y servicios financieros. Pero fracasa rápidamente en yogures, cafés o limpia WCs. Justo en las categorías FMCG que son las que mueven más dinero publicitario. Ambos, search y customer journey, son grandes herramientas de ventas, pero no son publicidad.

Mobile, ese supuesto salvador del dilema digital, no es un medio sino una variante técnica de difusión que describe algo como «publicidad portátil». Dos tercios de las utilizaciones mobile ni siquiera suceden de «manera móvil», sino de forma estacionaria. Y desgraciadamente en los dispositivos móviles hay poquísimo espacio para la publicidad. Si mobile es el futuro, será más bien «The End Advertising as We Know it».

En cuanto a social media parece que únicamente produce un leve engagement. Según Forrester Research, solo un 0,07% de los usuarios de Facebook e incluso solo un 0,01% de los de Twitter interactúan con los posts de las marcas. Si incluso Procter & Gamble, el primero de la clase publimarketera mundial, abandona el Facebook targeting (vaya sorpresa que para sus detergentes y compresas no funcionó), significa un golpe de bombo que hace que todos se giren y escuchen.

El influencer marketing ya se está criticando. Antes incluso de que alcanzase su altitud de vuelo. Se encuentra en la mayoría de los casos muy cerca de la denostada publicidad encubierta. En muchos países con legislación clara sobre el asunto crea temor antes de utilizarla, ya que en cualquier momento puede llegarte una notificación de la fiscalía. Algo también aplicable a la publicidad nativa cuando no se la puede diferenciar de la oferta redaccional. Mucho cuidado con su uso. No parece que esto sea realmente el futuro de la publicidad digital.

Únicamente el content marketing ofrece un sentido. Contenidos relevantes para el target interesado en el lugar correcto desde siempre fue objetivo de la publicidad, y las plataformas digitales ofrecen un campo ideal y fascinante para ello. Al menos que no lo hagas como la marca de pañales Pampers (Dodot) con su instrucción de cómo castigar a niños muy pequeños enfadando a miles de usuarios (y a alguna asociación infantil), teniendo que retirar su «content» de su website. También el contenido de marcas requiere de inteligencia, sensibilidad y buen sentido común.

Y ya que estamos con el buen sentido común, hablemos algo de programmatic. La mayor «black-box» que jamás fue inventada por las agencias. Lo programático es altamente eficiente (=barato) pero a su vez peligroso y difícilmente controlable. En el peor de los casos te lleva a publicidad para jabones en los vídeos del Estado Islámico (fuente de esta afirmación: ganador del Pulitzer y columnista del NYTimes, Thomas L. Friedmann), consiguiendo poner a los anunciantes contra sus agencias. Y animar el debate de la transparencia y la confianza con estas. Importante que en 2017 se resuelvan de una vez estos retos.

Resumiendo todo esto vemos que no estamos ante soluciones, sino que agrandamos los problemas que tenemos con la publicidad digital. Llega 2017 y necesitamos urgentemente nuevas soluciones. He aquí un intento constructivo en este fin de año:

Online, es decir la publicidad digital con todas sus variantes apoya claramente a las ventas. La comunicación clásica de las marcas, creación de marca, posicionamiento, creación de confianza, branding y reconocimiento, equipada con una gran cobertura hacia el target y más allá, es el claro dominio de la publicidad clásica. Y lo seguirá siendo durante muchos años. En esta función no se podrán sustituir los medios analógicos tradicionales por online. Si hasta Facebook lo ha entendido (con su gran campaña de lavado de imagen en el potente mercado alemán), no puede ser tan difícil.

Online es un complemento que ningún marketero y publicitario desea echar ya en falta. Lo que hay que hacer es darle por fin un sentido a los canales digitales, una función en la que puedan desarrollar bien toda la fuerza que contienen. Y esa la encontramos al final del brand funnel, allí donde se realizan las compras. Más adelante en este funnel, donde se trata de reconocimiento, confianza y el relevant set, los viejos medios apenas han perdido fuerza.

Si esta asignación es así, si esta es la solución más correcta frente a los muchísimos errores del pasado, entonces online, justamente, debe ser financiado en gran parte del presupuesto asignado a ventas/distribución. Quedando suficientes medios en el presupuesto para el cuidado de la marca, que tan olvidado hemos tenido estos últimos años.

Y entonces también podremos decir que estamos ante un gran 2017 en el que las marcas prosperan, los directores de marketing y media por fin ven la luz al final del túnel digital, los medios se preparan de forma sosegada para el futuro y hasta para las agencias de medios llega a ver espacio. Y todos estarán contentos. Incluso los onliners.»

Ya lo lee. Sus deberes para 2017. Con palabras del amigo Koch, no siempre fáciles de digerir y publicar, pero siempre claras y directas. Bienintencionadas para el conjunto de mi querido sector. Para con usted.

Me voy al próximo congreso festival en los Alpes franceses. ¡Nos vemos!

Un fuerte abrazo,

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
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