Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

El sector fracasa con tanta tendencia

Menuda semana de infarto de fin de abril la que acabamos de vivir con stand propio, entrevistas, cobertura y participación directa en la feria de lo digital OMExpo 2017, la cobertura en el mismo día (!) del gran evento "Hoy es Marketing" de ESIC, la del foro anual de anunciantes de la AEA, también en el mismo día, el tech evento i-COM en Oporto y la visita exclusiva a las increíbles instalaciones en París de Criteo.

O cuentas con el más amplio equipo de redactores y redactoras especializadas en este sector, o tu me dirás cómo cubres 5 grandes eventazos concentrados en solo tres días de una semana en tres países distintos. Y esta misma noche toca vuelo de "solo 13 horas" para cubrir, y también participar como moderador, en el congreso "Marketers" de Montevideo, Uruguay, este jueves.

Pero no hay razón para quejarse. Estamos para trabajar e informar nonstop, por algo somos el medio líder en esto de la información del marketing y la publicidad en español. Y es lo que usted mismo espera de todo este creciente equipo aquí en General Yagüe 12: que nos dejemos la piel (sin miramientos) por este proyecto iniciado allá en 1999. Y vaya si en mi sector el tiempo pasa de esta manera a toda velocidad. Ya estamos en 2017. Y parece que arrancamos ayer ;-)

No es para menos poder escuchar y grabarles momentos tan cruciales para nuestra desorientada industria, como los vividos en Madrid la semana pasada. Lo que en esta mesa redonda del Foro de la Asociación de Anunciantes se dijo por fin sobre el estado y los retos de nuestra industria (por Jaime Lobera, presidente de la aea; José María Rull, presidente de AEACP; Rafael Urbano, presidente de AM y Beatriz Medina, presidenta de IAB), no tiene desperdicio. Aquí nuestro Md.com TV vídeo en versión original uncut para que nadie le venga con manipulaciones baratas.

Y lo mismo vale para la ponencia anterior en ese foro de la aea, la del austriaco Michael Karg de Ebiquity, con su "rapapolvo" a nuestro querido sector español y lo que le queda por afrontar y arreglar de una vez por todas. Otro vídeo imprescindible y nada habitual en los tiempos que corren del todo "bonito y políticamente correcto", en nuestros eventos y en sus modositos medios.

Bueno, para los que prefieren evadirse de la dura realidad sectorial que ya ha llegado (mirar hacia atrás cuando no existían los problemas de hoy en día y que por fin se han visualizado de forma clara en este foro de la aea), siempre les quedará Televisión Española, con sus reportajes tan en positivo y sin crítica alguna, como este del glorioso pasado publicitario español de los años 80. Aquí les dejo el link con nuestros grandes creativos comentando esos años históricos de nuestra publicidad, y que desgraciadamente no parecen querer volver.

Porque las noticias de este puente (para los que sí informamos nonstop) no son tan positivas: El mayor anunciante (y al que el resto suele seguir), Procter & Gamble, anuncia que reduce en 1.500 millones su inversión publicitaria. El mayor grupo de agencias, WPP, también anuncia reducciones en inversión y en gastos para festivales de autopremios bonitos, como Cannes Lions. La cosa no está nada clara, como vemos los que "si miramos sin filtros rosas" a la realidad (una minoría, como siempre).

Y luego esta esa buzz manía de seguir todos como lemmings las mismas tendencias, noticias, entrevistas, temas. El miércoles tuve ocasión de denunciarlo claro y alto, ante el público de la feria del marketing digital OMExpo, en la mesa redonda organizada por le empresa SEMrush, acerca de la estrategia digital entre los periódicos españoles. Polémica incluida con Javier Guadiana de Reason Why, que aprovechó su "glorioso momento micro" para atacar pero luego evitar el contraataque, escapando cobardemente de la sala de conferencias.

La verdad, con estos de Reason Why, sorpresa desagradable incluida y garantizada, allí donde se le cuelan al sector, que por dejadez o desconocimiento de lo que se esconde tras su director y directora, lo permite a veces. Sea en las redes sociales, en una comida, rueda de prensa o en el salón OMExpo. Y eso que esta vez ni se les quiso allí como expositores en este mayor evento del marketing digital. A pesar de eso, se volvieron a colar ;-)

Y es que como decía el miércoles ante el auditorio de la interesante mesa redonda de SEMrush en OMExpo 2017: medios y sector en general estamos saturando y también fracasando por las dichosas tendencias que todos a la vez queremos asumir y seguir.

Claro que la publicidad puede provocar. Pero aquellos que corretean ciegos tras cada supuesta tendencia, naufragan. El último caso fue Pepsi. ¿No sería hora ya de que la publicidad volviese a marcar tendencias que hagan atractivo al sector?

Como dicen desde el semanario económico "Wirtschaftswoche" en este sentido, "la publicidad quiere ser moderna. Hablar el idioma de los consumidores. Pero también acertar con las tendencias que están en boca de todos. Y por supuesto que para ello puede ser controvertida y polarizar (de la importancia de la controversia y la polarización para iniciar debates con chicha y reflexiones necesarias, quien aquí le escribe, algo sabe ;-). Acordémonos en el 2002 con ese slogan "la avaricia me vicia" de Saturn (tienda hermana de MediaMarkt), que supo dar en el clavo y crear un intenso debate social en Alemania.

¿Pero hoy? Una gran parte de la publicidad parece de alguna manera insignificante. La atención del consumidor baja, y como bien demuestra el estudio martillazo "Meaningful Brands" de Havas, la mayoría de las marcas y de sus campañas publicitarias le dan igual. Y que a la vez aumenta el número de medios, soportes publicitarios y cantidad de campañas, no ayuda tampoco mucho. Pero es un hecho (no paramos de saturar al consumidor y al lector con tanta irrelevancia o clickbait noticia absurda, como indiqué sin titubeos en mi intervención del miércoles en OMExpo, ante algún asombrado participante / visitante).

Quien desea ir con los tiempos se encuentra hoy con consumidores que son más críticos que jamás lo habían sido antes. Pepsi metió la pata a comienzos de abril con su inocente publicidad del tipo mundo todo bonito y de cabeza hueca, desatando un gigantesco shitstorm en las redes sociales. En su spot Pepsi utiliza de manera insensible las últimas manifestaciones en EE.UU. y con ello un tema social y político delicado y relevante para una autopublicidad descarada. No le quedó más remedio que retirar el spot y disculparse públicamente.

No muy distinto le fue a Nivea. Una nueva Facebook campaña concebida para oriente próximo para el desodorante "Invisible" trabajó con el slogan "White is Purity". No solo llovieron las esperadas acusaciones de racismo, sino que llovió el aplauso de la extrema derecha, que aprovechó para sus fines el slogan "White is Purity". La empresa madre Beiersdorf paró la campaña y se disculpó:"Diversidad y trato igualitario son los valores centrales de Nivea. Nuestra marca representa la diversidad, tolerancia y la igualdad". En el papel, en su publicidad, en las entrevistas en la prensa sectorial, en las ponencias de sus ejecutivos, estas afirmaciones quedan preciosas. Pero quien no actúa conforme, las deja sin valor."

Y esto es algo que algunos detectamos más y más entre el trato en el comercio, eslóganes publicitarios, y la otra cruda realidad que nos hace vivir y ver la marca en concreto.

También el mes pasado vimos en Inglaterra y en EE.UU. cómo decenas de grandes anunciantes globales (Nestlé, Audi, General Motors, Toyota, Pepsico y McDonald's) retiraban sus inversiones publicitarias de Google y YouTube una vez se supo que su publicidad automáticamente (programática) había sido emitida ante vídeos en YouTube del Estado Islámico. Se comenta que el daño para Google fue de unos 750 millones de dólares.

Nueva tendencia, influencer marketing. También Facebook siente estas semanas la presión por publicar posts llenos de odio y las temidas fake news. Durante mucho tiempo la plataforma social no hizo nada contra esto. Y eso que está previsto el concepto Brand Safety: por supuesto que las marcas no desean anunciarse en entornos de extrema derecha o de terrorismo. Pero los mecanismos necesarios para evitarlo, sobre todo en lo que es la entrega y la emisión programática en publicidad digital, no funcionan del todo bien.

Según la encuesta de la agencia "Señora Wenk" entre 50 expertos en marketing, dos tercios de las marcas alemanas reducirán sus presupuestos en Google. Si Google y Facebook no ofrecen la solución (ambas se llevan el 80% de las inversiones publicitarias digitales), la publicidad se tendrá que buscar nuevos campos de tendencia. Veremos.

Otra gran tendencia por la que apuesta la publicidad actual es el marketing de influencia. La colaboración con embajadores de marca como el Rubius y tantos más. Este tema de tenencia parece que ya se está sobrecalentando. Sobre todo en plataformas como Instagram. Puede que pronto el influencer marketing se quede en una simple moda pasajera.

Surge la pregunta (como la planteé en OMExpo mesa redonda) de si de verdad debemos seguir como ciegos y atontados a cada tendencia digital o buzz. Porque allí está también ese otro viejo mundo de los medios con sus audiencias millonarias en ciertos programas de televisión que rompen todos los récords.

Las últimas cifras de Nielsen del país madre de la televisión, EE.UU., y que en el desarrollo de los medios nos adelantan unos cuantos años, muestran que la televisión lineal sigue siendo el medio invencible. En el cuarto trimestre de 2016 la TV en vivo alcanza una cuota de mercado del 78%. Solo un 5% de los norteamericanos ve la TV en el PC y solo un 2% en el smartphone. Parece que la televisión digital no matará a la televisión lineal como en su día el vídeo no lo hizo con los cines.

Así que vender en eventos como OMEXpo y otros similares que hay que apostar únicamente por supuestas tendencias digitales, no parece ser la solución para agencias (honestas) y sus clientes (no inocentes). Y menos si, como es el caso de Pepsi y de Nivea, ni provocan queriéndolo, o con valentía, quedando solo en algo embarazoso.

Los años sesenta y setenta, eso sí que eran años gloriosos para la publicidad, amigos en TVE. Con auténticos artistas como Charles Wilp para Afri Cola o el fotógrafo Oliviero Toscani con su legendaria foto campaña para Benetton, que hicieron furor con sus campañas rompe tabúes. Qué pena que de esos maestros no hable el buen reportaje publicitario de TVE, citado al principio de esta carta semanal."

Antes la publicidad no perseguía como un perrito a las tendencias, sino que las creaba (un poco lo que les quise decir y soltar a mis colegas periodistas y SEOs en la intensa mesa redonda en OMExpo by SEMrush). La publicidad, los medios, éramos lo precursores del debate social. A las agencias de hoy, y a los medios como los de la mesa redonda en OMExpo y tantos más no allí presentes, hay que reprocharles (cariñosamente) que son demasiado mainstream, demasiado obsesionados en el clickbait o en copiarnos a los pioneros de todo esto (desde 1999).

Mi recomendación: sed más valientes. Provocad al lector, al consumidor. Las campañas de publicidad deben desatar debates intensos.

Y entonces, creedme amigos, amigas, colegas (y odiadores o enemigos), no solo la publicidad y los medios serían más atractivos, sino todo este querido sector. (Que desde hace años busca desesperadamente una nueva cantera como la que conocimos en los 70 y 80.)

Hola. ¿Alguien me escucha? I hope! ;-)

Bueno, feliz semana post puente para todos los que se han ido. A mí me toca esta noche rumbo hacia Montevideo. Nos veremos desde la otra y bella parte del Atlántico. Mañana mismo. Vía Twitter y Facebook, cómo no ;-)

Y no olvide que en muy pocos días, el próximo 10 de mayo, les veo personalmente en otro evento nada mainstream y sí crítico con esto de lo digital y las tendencias reales de nuestro sector. En "Tech Marketing Be Smart 2017". Aquí tiene el programa, y aquí consigue su entrada.

Un fuerte abrazo a todos,

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
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