Sector publicitario: el problema no es la crisis. El problema es vuestro miedo a los cambios

Estimad@ Usuari@,

¡Vaya comienzo de año en esta España mediática y publicitaria! Lo de TVE, un desastre para la publicidad, elevado por dos. Para los que el mismo día 1 de enero no hayan podido seguirlo véalo en esta YouTube vídeo cuenta, esta Facebook cuenta o esta Twitter cuenta lo repito hoy aquí: el spot de la burla dando el adiós a la publicidad tras 50 años con su «y ahora llega una TVE de calidad y sin publicidad». Mire los datos que estamos publicando en MarketingDirecto.com desde ese día 1, acerca de cómo el público español aplaude la salida publicitaria de TVE, viendo en su cadena mas películas sin interrupción que nunca, batiendo todos los récords de audiencia (23,1% cuota el 1.01, 30,6% para la peli «Bailamos»). ¿Qué ha hecho mal este sector mío para que la publicidad clásica ya no sea en España lo más divertido y entretenido de la tele, como antes siempre se decía? (o se nos quería hacer ver) ¿Qué dirán ahora los amigos de UTECA al ver cómo el publico se les va encantado a donde no hay ni un solo anuncio? Menudo comienzo de nueva década para un sector ya bastante fastidiado…

Ahora y tras este sonado bofetón del consumidor español al sector publicitario clásico, nada más devorar las uvas y escuchar las campanadas del 2010, vale más que nunca un solo lema: el problema no es la crisis. El problema es el miedo a los cambios. Pero mientras sigamos creyéndonos que lo hemos hecho todo bien, que nuestros spots fascinaban a millones, que el público se cree el lenguaje irreal, distante y falso de tantos y tantos anuncios, ¡aquí no cambiará nada! Mientras un establishment que aún manda esa nave que se les hunde sigue leyendo con la boca babeando editoriales anti futuro, anti digital, anti lo que viene y que sí les podría salvar el trasero, como este lunes «El año de recuperar el empleo o Google contra Apple», en la revista reaccionaria del glorioso pasado publicitario nacional, Anuncios, y que incluye una carta-publireportaje junto a su editorial (!) sobre las bondades de Tiempo BBDO Madrid y Contrapunto Madrid que nacen en diciembre, como el niño Jesús, para traer el bien al anunciante (¿no representan el obsoleto y muerto modelo publicitario de antaño?), mal. Muy mal les va a ir a algunos. Y sobre todo sus indefensos empleados que tarde o temprano acabarán como tantos otros el año pasado, en la calle, porque sus jefes no miraban al futuro y a lo que realmente esta pasando e importa, pero sí «a las cartas que escribía David Torrejón sobre la cola del INEM que su flamante coche atraviesa cada mañana al entrar al garaje de su oficina».

No nos pongamos de mal humor por los que hacen retroceder a una buena parte de nuestro querido sector. Pronto no estarán ni seguirán contaminándolo. Mejor seguimos esta semana con la segunda y última parte (aquí la primera parte) de la entrevista en el diario alemán Die Zeit, cuyo título habla de lo mucho que se parece la publicidad de la nueva década a un baile. «Debes moverte lentamente como en un bolero, hacia delante», contaba Karen Heumann, estratega publicitaria en la agencia puntera alemana Jung Von Matt y que lleva la cuenta de Mercedes Benz.

El ego del consumidor
¿Supone la gran oportunidad de la publicidad? Más bien en su individualismo. El ser humano desea diferenciarse mediante las cosas que posee. Antes podía destacar y expresarme en mi primera cita gracias a mi colección de discos. Hoy solo me queda un iPod, una playlist, una base de datos llena de música. La ganancia distintiva se produce de otra forma. Mi trabajo como estratega publicitaria es observar a través de qué se expresa la gente hoy. Y la velocidad con la que esto sucede ahora mismo es extrema. Las personas encuentran enseguida algo nuevo. Decodificar esto, seguirlo de cerca, es también tarea del publicitario.

Publicidad de siempre vs. publicidad online
Sí, son muchos los que no buscan en Google sino que prefieren esperar cada día a los folletos en su buzón o insertados en la prensa. Si es que vivimos una era totalmente acelerada donde estás obligado a conocer todos estos mundos. Como publicitario debes estar a la vez a la altura de los superveloces y de los muy lentos. Es que esto es mi trabajo. No debo tenerme a mí como punto de partida. Siempre debo pensar, ¿a quién quiero alcanzar con mi mensaje y cómo lo tratará este?

¿Y la generación de los nativos digitales?
Hace poco hicimos en mi departamento un interesante estudio sobre tres generaciones. En la generación que usa mucho el ordenador, pero no desde la infancia, son muchos los que desean hacerlo todo digitalmente. Creen que si twitean son modernos. Los medios clásicos los ven desde la distancia y como algo obsoleto. Los nativos digitales son mucho más realistas y no hacen nada que no les aporte un valor claro. Y estos sí vuelven a leer más periódicos porque están más alfabetizados que los que tienen la sensación de que van retrasados frente a la modernidad. Cuando preciso de un gran escenario utilizo claramente la prensa en papel. Cuando quiero alcanzar a personas que le dedican más tiempo y que leen. Estos sí captan la publicidad de forma mas intensiva.

Internet y la creación de marcas
Las más aventajadas son las marcas que están en casa en la red. Como eBay o Amazon. Más reto tiene por ejemplo una marca de yogur. Para hacerla grande, habría que mostrarse en más lugares que solo en la red si deseas que vaya rápida la cosa. Y hoy en día, desgraciadamente todo tiene que ir veloz. Las marcas existentes tienen en internet muchísimas posibilidades para conquistar nuevos clientes e ilusionar a viejos. Sobre todo si crean valor añadido real y sorprendente para el usuario. ¡Y en esto está la oportunidad gigantesca de la web!

La lucha por el primer puesto en el ranking de Google
Sí, es una lucha enorme. Se sabe que no llegas al primer puesto en Google porque tienes el mejor producto, sino sobre todo por un marketing de posicionamiento inteligente. El consumidor no suele percibirlo así y ve en una posición alta en el ranking de resultados de su búsqueda prestaciones superiores de esa marca o producto. En una de nuestras encuestas alguien dijo «lo que no sale en la primera página ni siquiera existe». Y por ello hay todo un sector de especialistas que trabaja para ayudar a que sus clientes lleguen a lo más alto en esos rankings de buscadores. Todo esto es matemática que los publicitarios deben entender para usarla.

Sobre la idoneidad de los perfiles del usuario en la red
La verdad es que estamos en un momento muy apasionante en este desarrollo: los algoritmos se van haciendo más precisos cuanto más datos damos sobre nosotros mismos. Cada una de nuestras reacciones crea nuevos datos que ayudan a mejorar ese algoritmo. Ya hoy el software es cuasi pronosticable y pronto nos ofrecerá mejores ideas que las que podamos tener nosotros mismos. No sé usted, pero yo ya estoy viviendo una publicidad mucho más definida hacia la persona. El otro día recibí un folleto del para mí desconocido Hotel Thalasso en la bretaña francesa. Según recuerdo solo eche un vistazo rápido a la web de lo que esta terapia puede lograr. Estos tipos lo hicieron realmente bien. Sean quienes sean.

O mi amiga de Berlín, que quería ir a la fiesta de la cerveza Oktoberfest en Munich. Para ello necesitaba el vestido adecuado, un Dirndl, y twiteó «busco Dirndl». Uno de su circulo en Twitter contestó que en el C&A en Alexanderplatz aún quedaban estos vestidos bávaros. Mi amiga fue a buscarlo y ya no quedaban. Y lo twiteó así. Al día siguiente C&A (que con software adecuado hacen seguimiento de su nombre por todo Twitter) le envió un mail personalizado, que lo sentían mucho pero que le enviaban a su casa cuatro Dirndl para que escogiera el que más le gustara. Los enviaron pero no en cuatro tallas distintas. Solo en una y que no le valía. Casi lo hicieron todo bien. Pero a mi amiga le encantó esta acción de la tienda y lo twiteó de nuevo… ¡Por fin un anunciante que no ha simulado un diálogo y lo ha llevado a cabo! Y como mi amiga es líder de opinión y sus noticias las leen miles, para la empresa fue algo impagable. Porque esta acción tan especial sí conmocionó a la gente.

¿Conclusión de este caso?
Pues muestra que el contacto entre marca y target group vía social network puede funcionar. Esto es altamente relevante para el sector publicitario. Se trata hoy del arte de crear dramaturgias que mantienen a un cliente por mucho tiempo atento a tu marca. Dramaturgias que son interesantes pero no pesadas. Ya no puedes dejar morir todo, como antes, por una rápida gracia. Sino que tienes que arrastrarte como en un baile bolero. Que es como finalmente se crea una relación. Y las marcas tienen la oportunidad de generar este tipo de relación de forma distinta que los productos sin historia.

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing
Email: javier@marketingdirecto.com

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