Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

Sector publicitario en desequilibrio

Aprieta el calor, se relaja el sector, desaparecen los que tanto prometen desvivirse por informar bien sobre todo lo que acontece en marketing y publicidad y nos vamos quedando bastante solos en ruedas de prensa, eventos, jornadas, estas semanas de julio (y pronto de agosto), quienes "no faltamos al respeto y con ello derecho informativo", siempre en tiempo real digital, al lector o lectora, verano tras verano, 18 años ya así. Luego algunos que ni entienden ni saben se ponen "celosillos" cuando algo tan sencillo y lógico como el esfuerzo informativo continuo, durante todo el año, no solo unos meses o con algunas acciones especiales para engatusar al despistado, lleva de forma automática a esto.

A veces toca sonreír (que siempre es mejor que llorar) sobre lo que ves en este nuestro singular país, sea en política o sea en el sector, y también entre algunos colegas medios ;-)

Medios de este sector que siguen empecinados en inflar y exagerar todo lo relativo a los festivales y premios creativos vividos en mayo y junio. Con vídeo entrevistas o tertulias hasta el no va más (posible) ;-(. Distrayendo así de lo realmente importante en y para este sector. Haciéndole un flaco favor. Tan inconscientes del daño que así le causan. Tan prescindibles en el saturado panorama informativo que vivimos.

Yo no le voy a hablar ni de premios, ni de rankings ni de más egos creativos. Pero sí de la realidad que azota a este nuestro querido sector. Un sector que no encuentra la paz. Donde los anunciantes se quejan de problemas con las televisiones. Donde la publicidad digital se parece más a un montón de platos hechos añicos. Y donde soluciones aparentes se muestran incapaces. Un repensar se hace más necesario que nunca. Algo que no se logra si algunos invaden mente y cerebro con superficialidades, como decía…

Ahora que ha pasado lo más gordo (mayo y junio fueron desbordantes como pudo apreciarse a diario en nuestro Twitter timeline @mkdirecto o el mío personal @jpiedrahita), es hora de descansar, pero no de desconectar de la cruda realidad, que en septiembre nos vuelve a alcanzar a todos sin remedio ni escapatoria posible. Hagamos balance (con reflexión) en esta pausa veraniega, y hagámoslo con ayuda de ese semanario económico que mira de frente a la realidad, como ninguno otro que conozco: "Wirtschaftswoche".

"En el sector publicitario actual algunas cosas no van como deberían. El cambiado uso de los medios parece situar a los anunciantes ante enigmas irresolubles. Cada vez es más difícil alcanzar al consumidor (por algo en noviembre volvemos a celebrar nuestro evento, en su ya tercera edición, "Enamorando al Consumidor"). Y la digitalización atraviesa a toda velocidad y de manera imparable, como un tren AVE disruptivo, al sector. Aunque todos hablan de las oportunidades que trae consigo la digitalización, en lo que son los anunciantes, sus agencias y los medios, solo existen perdedores. Apenas se vislumbran ganadores.

Los anunciantes no quieren seguir callados. Exigiendo, como ocurrió en el gran evento de las televisiones comerciales "Screenforce Days" (en Colonia) todo un catálogo interminable de exigencias a los canales televisivos. Y según publica la asociación alemana de anunciantes, OWM, las coberturas se encuentran en descenso, el atractivo de los bloques publicitarios continúa cayendo, mientras que los costes para implementar campañas suben bastante.

Las empresas anunciantes (que ya no callan más) reprochan la descendiente relación en cuanto a la calidad/precio de las televisiones privadas, así como la poca calidad de sus programas. Tampoco están muy contentos con los bloques publicitarios: "muchos canales de televisión han establecido nuevas vías de ingreso en los últimos años, a través de participaciones en startups, a las que compensan con spots gratuitos. Lo que está cambiando de forma dramática la estructura de los bloques publicitarios." Con clara desventaja para los anunciantes que sí pagan. Esta es una de las acusaciones.

A los protagonistas del negocio publicitario (anunciantes, marcas, que más que tanto festival y premio creativo bonito son los que pagan esta gran fiesta, sin apenas recibir premios) tampoco ven con alegría cómo va lo relativo a los medios digitales. El primer estudio ad blockers del país ofrece cifras alarmantes: hasta finales de 2018 más de 20 millones de ciudadanos habrán instalado un software que excluye la publicidad digital. Esto significa que casi un tercio de los usuarios online no puede ser alcanzado por la publicidad. Online se queda con ello sin la cobertura necesaria para las campañas de los anunciantes.

Mientras tanto el uso online del consumidor se traslada cada vez más del desktop a los dispositivos móviles. Entre 2010 y 2016 el consumo de internet mobile creció, según un informe de la agencia Zenith, en un 44%. A la vez la publicidad da el mismo paso invirtiendo cada vez más dinero en publicidad móvil. La tasa tendencial se sitúa en este caso con un 43% en el mismo nivel.

Pero los peligros que acechan en la publicidad móvil no pueden ser mayores. El actual Adobe Digital Insights-Report llega a una desilusionante conclusión: "los contenidos móviles procuran tramos de capacidad de atención bastante más cortos que los contenidos desktop." Cuanto más dinero invierten los anunciantes en la publicidad móvil, menos atención compran para sus mensajes. Están cortando la rama sobre la que se sientan.

Por no hablar del fraude con la publicidad digital, que justo en el móvil es más elevado que en otros dispositivos. Tan solo en el mercado alemán un 43% de toda la publicidad comprada programáticamente en el smartphone es de índole fraudulenta, es decir, no visible o facturada por clic fraude. Los publicitarios que apuestan por publicidad móvil pueden estar apostando por el caballo equivocado, dicen desde "Wirtschaftswoche".

"Recientemente se han descubierto en los EE.UU. dos nuevos programas de ad fraud, que dejan boquiabierto. "Judy" y "Fireball" son capaces de crear y difundir hasta 30.000 millones (!) de ad impressions fraudulentas por minuto. No sorprende pues que cada vez más anunciantes como Procter & Gamble o Unilever reduzcan drásticamente sus presupuestos digitales. Y presionen fuertemente a sus agencias de medios y a su intransparente cadena de proveedores en digital business, exigiendo mayor transparencia y estándares en el negocio publicitario online.

Un estudio australiano muestra que los marketeros y publicitarios exageran muchísimo el uso de los medios digitales. Expertos pensaron que un 89% de las personas utilizaba Instagram, mientras que en la realidad en Australia solo lo hacían un 33%. Lo mismo les pasó con Netflix (78 vs. 28%). Seguramente si hiciéramos la encuesta en España, el resultado sería similar.

Cuando las empresas podrían seducir con encanto a sus clientes (ya que hablan tanto del storytelling, el contenido relevante y el customer relationship marketing), los hacen rehenes, los cogen desprevenidos y sin piedad. Procesos check out que parecen más un acoso. Contratos nunca cerrados, emailings newsletters no solicitados y que no hay forma de desuscribir. El trato digital de las empresas con sus clientes se hace cada vez más rudo.

Por suerte ya se van despertando algunos de los grandes anunciantes, haciéndose preguntas sobre su relación con el cliente final. En el reciente encuentro anual del Global Consumer Goods Forum (CGF) el jefe supremo de Danone, Emmanuel Faber, atacó con dureza a su propio sector: "estamos intimidando al consumidor. ¿Acaso no hemos estado negando durante años la relación entre ingresos calóricos y sobrepeso, aunque era evidente? Hemos llegado a un punto en el que o luchamos contra la elección del consumidor o le ofrecemos nosotros mismos alternativas." Todo el sector publicitario debe cambiar urgentemente de pensamiento y seguir este valiente ejemplo de Faber.

Solo uno de cada cuatro millennials compra productos de marca. Pero para casi dos tercios de los nativos digitales es cada vez más importante que las marcas ofrezcan una contribución positiva a la sociedad. Así lo confirma una encuesta actual del instituto de investigación de mercado Ipsos. Las marcas con principios éticos, según el estudio, están aventajadas, ante los solicitados millennials.

Cuando cada vez más publicidad produce en mucha gente náuseas (nada que ver pues con lo vivido personalmente en los últimos grandes festivales publicitarios de mayo y junio), lo único que queda es soportarlo con el humor de Tom Fishbume.

Cuanto agradeces hoy en día si en el bloque publicitario nocturno de pronto te aparece como agua de mayo un spot de estos de Samsung o de Amazon y que puedes ver con agrado, aunque sea en tercera repetición.

Es hora de pedir responsabilidad a las empresas anunciantes. El sector publicitario debe meter una marcha más baja para arreglar el desequilibrio producido. Para frenar tanto accionismo y encontrar un sentido entre todo este desbordamiento. Anunciantes: es hora de ser conscientes de vuestra responsabilidad y tarea. Antes de que el consumidor desconecte por completo. Porque solo el "consumer is king".

Y nada mejor que el largo e interminable parón veraniego español (que no norteamericano o europeo en este sector ;-) para reflexionar y hacer un auténtico restart publicitario a su vuelta de vacaciones. Más que recomendable si desea seguir muchos más años en esto de la publicidad, el marketing.

No pierda su tiempo con lo irrelevante y tonto-superficial que otros intentan cargarle en su cabeza vía medios desorientados y eventos que nada aportan en realidad. Filtre, distingue, escoja lo que sí importa. ¡Y le irá mejor!

¡Feliz verano a todos! (pero la semana que viene nos vemos aquí mismo con nuevas "reflexiones sectoriales". No le fallaré. No me falle usted ;-)

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
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