Sector publicitario: ¡paremos ya este terrible autoengaño y salgamos de nuestra realidad paralela!

«Semana Santa noticia intensiva» para los que no olvidamos de pronto por ello a nuestra respetada audiencia (y que luego, no casualmente, lo suele valorar y agradecer de la siguiente manera ;-) Algo que los «medios sectoriales perdedores en rankings y medidores» no entienden ni asumen, intentando encontrar las «culpas siempre ajenas» en quien realiza estudios, rankings, los facilita, publica o mide ;-( Ay mi «sector colega» de la envidia eterna…

Así que nos tocó ofrecer en «solitaria vacaciones exclusiva», noticias, como las 13 sobre el brutal trato al cliente de la marca aérea United Airlines. Qué gran diferencia entre lo que algunos nos cuentan en sus grandilocuentes ponencias o ruedas de prensas del «todo perfecto, todo bonito», sobre el trato al cliente, la user experience, y lo visto en la semana pasada de esa distinta realidad de «otro trato» muy diferente. Ardieron consecuentemente las redes sociales con la voz del consumidor, y los medios referentes (no en español) que sí lo cubrieron esa semana de Pascuas. Y esto es solo un ejemplo para los que nos siguen y contrastan luego con otras webs que «dicen informar de todo y al día» en marketing y en publicidad, en España… ¡Ya!

Y este lamentable suceso de United Airlines, cuyo comportamiento frente a un cliente en su avión dista tanto de su bonita publicidad, es razón para que personajes críticos como nuestro querido Amir Kassaei, (48 años, ex creativo en Springer & Jacoby, y actualmente global Chief Creative Officer de la red DDB y también creador de la red de agencias exclusiva C14TORCE para Seat en Barcelona) hablen como hablan del actual momento publicitario y del sector. Si ya cité hace un mes en este espacio la primera parte de su franca entrevista en la revista partner «Horizont», hoy he encontrado por fin el tiempo para seguir profundizando esta amplia entrevista de varias páginas:

Comenta Kassaei que en este sector «nos movemos últimamente en una burbuja totalmente intrascendente que nada tiene que ver con la vida real. Nos dedicamos solo a cosas que no tienen significado alguno. Algo que se ve claramente en asuntos tan banales como las galas de premios sectoriales y los rankings creativos. Pero también se ve en temas en los que está en juego, por un pésimo marketing o publicidad, la existencia de las personas.

Como es el caso actual de la marca Opel. ¿Cuántos premios se llevaron los marketeros creadores de la campaña «desaparcar en tu cabeza», también por las revistas del sector? Para ver ahora que la campaña publicitaria no sirvió, que la marca sigue dando pérdidas, y que se venderá al grupo francés PSA Peugeot. Con la consecuencia de que miles de trabajadores perderán su empleo. Esto es cínico. Opel en realidad y a pesar de todo este marketing gig y la gran campaña no es una empresa exitosa. Dejemos ya de auto engañarnos, ¡por favor!

En el caso de Opel todos han celebrado la repintada de su fachada. Sin mirar siquiera cómo estaba la cosa detrás. El caso Volkswagen es distinto. Con un fundamento estable y paredes muy sólidas. Una de ellas es la marca. Y justo el Dieselgate ha mostrado lo sólidamente que está construida. Cualquier otra marca de coches que tuviera el problema que tuvo Volkswagen con los motores trucados se hubiera ya hundido. Una de las razones de que tras un año del mayor escándalo en la historia del automóvil facture 5.000 millones de euros es que la marca está perfectamente y limpiamente preparada. Puede aguantar un tsunami como este. Y a ello también aporta el buen trabajo de su agencia de publicidad.

Volkswagen es un ejemplo de lo que el marketing puede conseguir si durante décadas se realiza de manera profesional y sustancial. Si el caso es ese, las agencias pueden aportar mucho al éxito de sus clientes. Como también es el caso de TBWA con Apple. De estos grandes ejemplos apenas se habla. Sin embargo, nuestro sector se embriaga con cosas que tienen cero relevancia. Algo que ves con las tonterías que puntúan en los premios.

Uno intenta participar con trabajos reales en esos award shows. Pero en una carrera de 100 metros en los que todos los demás participantes están dopados, y arrancan con trabajos que nada tienen que ver con la realidad, no puedes ganar con lo real. En la mayoría de los ganadores de Cannes Lions de los últimos años uno tiene la impresión que en sus elegantes case videos se construyen soluciones para problemas no existentes. Con el único objetivo de cazar premios. Algunos ya hemos comenzado a retirarnos, poco a poco, de todo esto.

Interesante ver en este contexto lo que a mi pregunta sobre este grave asunto contestaron ayer jurados y organizadores del Cannes Lions Spanish chapter, en este vídeo no retocado, minuto 48:17, filmado por este medio en exclusiva completa, en la presentación de los jurados en las elegantes oficinas de Google España.

Lo malo de todo este award show tinglado es que aún muchos se benefician del sistema existente. También la prensa del sector publicitario tiene un interés en seguir agarrándose a esos rankings de agencias. Cuando lo que debería haberse hecho es sustituir esos absurdos rankings creativos por un index de agencias. Con un modelo que muestra de forma transparente la capacidad de eficiencia real de cada agencia.

Hoy en día solo un 5% de los trabajos valorados y premiados en esos rankings creativos son reales. Con lo que estamos creando una realidad que no lo es. Alternative Facts, como se dice ahora en la «era Trump». Antes, a un creativo se le juzgaba por su capacidad de mover a marcas durante un periodo prolongado. Hoy, con una idea de cuarta de tu propia abuela y que la expones rápidamente en la estación de Villarriba, te conviertes en estrella creativa. Esto es absurdo.

Y gente en mi posición, expuestos, y con mi experiencia (¿dónde quedan palabras similares de los grandes creativos españoles?) tenemos la obligación de abrir la boca y nombrar estas quejas. Lo repito: ¡tenemos que parar ya este terrible autoengaño y salirnos de nuestra realidad paralela!

Y eso lo lograremos si nos concienciamos de lo que en realidad es nuestro oficio. También aclarando el por qué y en qué escenario queremos ser celebrados. Pero para un sector que a nivel social apenas encuentra reconocimiento (ser publicitario sigue siendo uno de los oficios menos respetados), naturalmente es más sencillo elaborarse su propio reconocimiento: en extraños y repetitivos awards creativos, premios de marketing opacos y con estadísticas falsificadas. Acompañado de toda esa absurda parafernalia de los bullshit conceptos, como content marketing y programmatic advertising.

Desde siempre nuestra tarea era producir contenidos relevantes para las marcas. Content no es nada nuevo. En 2007 en DDB Alemania ya hicimos grandes campañas de gran contenido, como la de «Horst Schlämmer». Lo único nuevo aquí son los ofertantes, los players, para cuyos intereses económicos es útil crear esa impresión. No entremos en esas discusiones artificiales. Si no, seremos aún más prescindibles de lo que ya somos.

Que ya nos creemos demasiado importantes. Con tanta confianza en nosotros mismos y marketing burbuja, no nos damos cuenta que nos vamos deslizando hacia un simple papel de proveedor. Dejando el campo libre a nuevos players que sí están montando la consultoría creativa, como ahora Accenture, IBM y otros. Hoy en día tenemos que cuidarnos de que nos vean como consultores creíbles. Si veo a lo que se dedican las agencias… Que nadie se queje luego. Veo algunas cosas que son para llevarlas a un terapeuta o encerrarles en una casa custodiada.

Las asociaciones de agencias de publicidad tienen que tener clara su misión: ¿qué queremos ser? Puros artesanos creativos o pensadores y facilitadores de ideas que definen la comunicación de las marcas? Llevando más lejos a nuestros clientes en un mundo real. Para ello se necesita sustancia. No más tontería…

Para SEAT estamos creando una red de agencias propias en 15 mercados. Con la central en Barcelona. Para esta marca vamos a desarrollar una nueva forma de comunicación. Una que no conseguirá el aplauso de algunos jurados de premios creativos o esa prensa sectorial del montón, como sí lo hacen con los trabajos de alguna agencia creativa del quiero y no puedo para directores de marketing ineptos, que ante todo solo saben una cosa: venderse bien a sí mismos. Lo único que ya me interesa es establecer a SEAT entre las top 5 marcas en Europa.

Todo el demás bullshit no me interesa. Tampoco ser jurado en Cannes, encerrado durante días en cuartos oscuros para hablar de trabajos insustanciales que no mueven nada.»

¡Vaya! Díselo, querido Amir, a los ilusionados (¿inocentes?) nuevos Cannes Lions 2017 jurados españoles, que ayer mismo escuchamos tan eufóricos en Torre Picasso, hasta que cayó esa pregunta inevitable «made by MarketingDirecto.com» ;-(

No me canso de decirlo. Personajes críticos y pensadores en la industria hacen falta como agua de mayo. Y por eso vamos a traerles a Amir Kassaei al próximo gran evento con el sello diferenciador y de calidad sectorial, MarketinDirecto.com, «The Future of Advertising» FOA 2017 edición Barcelona, el próximo 14 de junio en el hotel NH Hesperia.

Pero antes llega otro gran y muy necesario evento: «Tech Marketing – Be Smart 2017», este 10 de mayo, en el hotel NH Madrid Ventas. Aquí puede inscribirse ya (plazas limitadas), aquí puede ver el programa y los ponentes. Si está usted preparado para ponencias claras, preguntas directas, participación interactiva, ver lo que realmente sucede y es relevante, estos son sus eventos sectoriales. Y no cualquier otro evento el montón ;-)

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Feliz post Semana Santa,

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
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