Javier Piedrahita CEO & Founder MarketingDirecto.com

Los siete pecados mortales del marketing

Si el marketing en un mundo digital es cada vez más global, aquí en MarketingDirecto.com no vamos a serlo menos. Así que tras Spotlight Festival en Stuttgart, WhiteSquare en Minsk, Online Marketing Rockstars (OMR) en Hamburgo, en esta semana seguía el buen ritmo internacional de nuestro "European Marketing Tour 2019": este miércoles (olvidémonos de festivos o puentes) tocaba el siguiente salto al I-COM Global 2019 en Málaga y al tech marketing evento Adobe Summit 2019 en Londres (6.000 asistentes). Y de ahí nos vamos ahora y casi directo al Festival of Media en Roma, que arranca el martes próximo.

Todo ello realizado con máxima cobertura y difusión en vivo, como primer trade press medio español de ámbito realmente global, algo que se pudo comprobar nuevamente en el mega evento de Hamburgo, el OMR, vía los rankings de difusión de las redes sociales. Gracias a todos los que nos siguen y redifunden en directo, valorando de esta manera el esfuerzo que supone cada semana el desplazamiento hacia los grandes eventos del sector en las capitales europeas. Trayéndole ideas, ponencias, entrevistas, tendencias, insights (en foto, vídeo y texto) de lo nuevo que se cuece en comunicación digital, publicidad y marketing.

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Una cita ineludible fue la del mayor evento europeo (junto a la DMEXCO de Colonia en septiembre, con sus 40.000 participantes) del marketing digital, Online Marketing Rockstars en Hamburgo, la semana pasada, con 53.000 visitantes totales que se agolpaban en las grandes keynotes (5.000 asistían de golpe) ante pantallas gigantes, y que incluían largas barras laterales y de fondo con todo tipo de bebidas y comidas (con y sin alcohol) durante toda la jornada de ponencias, con sus pre events, side events, masterclasses, business lunches, 450 expositores, infinidad de live acts con potentes grupos musicales o artistas callejeros para hacer ameno y divertido un gran evento de marketing, que va con los tiempos. Aquí tiene las fotos y nuestro exclusivo vídeo resumen.

Si como profesional en este apasionante sector deseas saber lo que está pasando hoy en el Internet Business no tienes por que volar a Austin a la SWSX o al Websummit de Lisboa. Ni pasar unos meses de estancia en Silicon Valley. Con dos días en el OMR de Hamburgo y otros dos en la DMEXCO de Colonia, es suficiente. Se trata de dos grandísimos eventos de lo digital, a nivel Champions League. Y de los que MarketingDirecto.com es media partner español, desde sus comienzos. Por algo será ;-)

Pero vayamos ya con algunas de las tendencias traídas desde este gran festival, y del que encuentra en esta sección especial más de 20 noticias a su disposición. Si en 2017 el fundador de la OMR, Philipp Westermeyer, pedía en su ponencia inaugural que los marketeros se dedicasen más a su producto, este año se hacía la pregunta, "How do we make people care?". Su opinión es que las marcas apenas logran motivar ya al cliente para comprar o consumir algo. Así que queda fijarse en los siete pecados mortales.

Los colegas de la revista Horizont definen así estos siete puntos que, según Westermeyer, pueden enseñar mucho al sector marketero:

"1. Rabia. Puede ser una potente palanca para el marketing. El mejor ejemplo es el fabricante de artículos deportivos Nike. La empresa defendió con una de sus campañas más celebradas al futbolista Colin Kaepernick que había iniciado la ola de protestas "Take a Knee" contra la violencia racista y policial. Nike cosechó mucha rabia de los consumidores, pero su valor en bolsa aumentó muchísimo. Conclusión en el OMR: también una marca del centro como Nike puede permitirse el lujo de indignar, si logra reunir a la sociedad tras su causa. Otros ejemplos no menos buenos son los de Gillette y Katjes.

2. Deseo. Según Westermeyer, el deseo emerge en las colaboraciones. Como los precios en las plataformas digitales como Amazon o Facebook han aumentado mucho, las marcas buscan un camino económico para conectar con nuevos targets. ¿Buenos ejemplos de ello? Las marcas Crocs, Balenciaga, Rimowa, Offwhite, IKEA o Hay. Las colaboraciones que en el mundo musical del rap se hacen desde siempre deben ser asumidas también por las marcas.

3. Envidia. Incluso del pecado más mortal, la envidia, podemos aprender algo los marketeros. ¿Cómo en calidad de marca consigo generar envidia en el consumidor? Pues con productos (o sus ediciones limitadas) especiales, que desea a toda costa conseguir el consumidor.

4. Orgullo. Decía también Westermeyer que las marcas pueden ser exitosas si crean sensación de orgullo en el consumidor. Como ejemplo, el creador del OMR citó a Netflix. Para publicitar producciones propias como Bird Box (con Sandra Bullock) el servicio en streaming emplea el "memebaiting". En nombre del "memebaiting" Netflix difunde una imagen de esta película de terror con la esperanza de que los usuarios difundan la imagen como meme en la red de redes. Y estos memes solo se entienden si se conoce el contexto, haciendo que el usuario se sienta orgulloso de pertenecer a ese círculo de conocedores. Netflix tuvo éxito con esta estrategia. Las búsquedas en Google de Bird Box fueron mucho más altas que las de las películas que se estrenaban en paralelo, Aquaman y Mary Poppins.

5. Tacañería. Se trata de una estrategia de medios muy antigua. Cuanto más barato es el producto, antes se compra. Pero hoy hay que darle otro enfoque a esta premisa. De acuerdo con Westermeyer, las marcas deberían apostar mucho más fuerte por los sales events. Tipo Black Friday, Singles Day y Cyber Monday. Algo que funciona de maravilla. La tacañería del consumidor es también el motivo de la gran afluencia de las deal plataformas tipo Mydealz, billiger.de (masbarato.de), Urlaubsguru (Gurú de Vacaciones) o guenstiger.de (oportunidades.de). Conclusión: cada marca requiere hoy de una estrategia de deal plataforma.

6. Inercia. Hablamos de la inercia de la costumbre, como la describió Westermeyer en su ponencia de apertura del OMR la semana pasada en Hamburgo, y que a las marcas les viene muy bien. Los canales clásicos vuelven a ganar en relevancia. ¿Cómo si no puede explicarse que Amazon y Booking.com vuelven a hacer mailings postales? Una explicación: los envíos postales son en parte más económicos que comprar clics en la red.

7. Desmesura. Este pecado mortal lo describe Westermeyer con Instagram. En Instagram no existe en modo alguno la mesura. Y tienen éxito. Como el rapero Bonez MC con sus 2 millones de followers sin ayuda de PR de la prensa. ¿Que cómo se consigue eso? Posteando sin parar, sin mesura alguna. En sus picos altos el músico sube más de 90 vídeos y fotos al día a sus Instagram Stories. En solo una semana consigue así 120 millones de impresiones. Un poco como tener tu propio canal temático de televisión".

Con estas ideas frescas traídas desde Hamburgo le dejo para este finde.

¡Buen descanso a todos y todas! (Lo vamos a necesitar ante el próximo evento que nos tiene preparado, a los que nos dedicamos a esto de la información en serio, mi querido e imparable sector).

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
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