Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

Sin actitud ni valores claros, no habrá marcas con futuro

¡Muy buenos días! Esta semana le escribo desde San Francisco y Silicon Valley, el centro de la transformación digital que tanto afecta también al negocio publicitario y marketero, y que si estás en esto de la información más puntera sobre tu sector es obligatorio visitar una vez al año (como otros van a su Meca). Así que volvemos para ver lo que aquí se cuece y vivir también en 2018 el mayor evento organizado por una empresa tecnológica, Dreamforce 2018 by Salesforce. Y escucharemos a uno de los números uno del sector del tech marketing, fundador y multimillonario de Salesforce, Marc Benioff (aquí le dejo esta noticia sobre este visionario de Silicon Valley).

Si el largo verano español en el sector fue todo parón, desde finales de agosto con la IFA de Berlín, septiembre con la Paris Retail Week, la DMEXCO de Colonia, el Back to Marketing Basics en Madrid y esta semana también el Innovation Day de Múnich y el The Future of Advertising FOA República Dominicana, además de este Dreamforce aquí en San Francisco, no nos ha dado tregua como redacción abierta que informa en directo y exclusiva desde cualquier punto del planeta donde se cuece lo que afecta al sector.

¿Que si tanto esfuerzo, viajes largos y a veces enervantes con costes que no paran de aumentar, un verano sin apenas descanso ni cierre alguno, lo merecen en un pequeño trade press medio? Parece que ustedes sí lo han valorado, según el medidor comScore y OJD Interactiva (penalizando a quienes justo se han instalado en la comodidad y que decepcionan así a audiencia y anunciantes). Ya van seis meses consecutivos como trade press medio absolutamente líder en España, según los medidores certificados y elegidos por el sector online.

Parece que sí se valora por aquí el sobreesfuerzo y el buen hacer informativo, y muchos ya se dan cuenta de que no todos los medios sectoriales son iguales ni se pueden "meter en el mismo saco". ¡Gracias a todos ustedes por elegirnos para su información, su publicidad o patrocinio! Nos animan a seguir con más y más. (Como por ejemplo con nuestra nueva vídeo productora creada desde este verano in house, para mejorar en un 100% la calidad de nuestros vídeos. Y que no fue una inversión baladí ;-)

Pero suficiente con lo propio. Hablemos hoy nuevamente de actitud en las empresas (anunciantes), la nueva tendencia que no debemos dejar pasar de largo en España. Llevo ya varios editoriales con este asunto, y no me canso de señalar la relevancia que está tomando en los mercados más desarrollados. Como comentan en la revista económica "Bilanz", "la sociedad actual espera una actitud que también se refleje en el marketing. Las empresas anunciantes deberán dar la cara si desean ser vistas como marcas fuertes. Aunque muchos marketeros (¿cobardes?) lo quieran o no, las marcas son actores dentro de la sociedad (no en la Luna o en Marte...). Y como actores que son, los clientes, consumidores, el público les pregunta por sus valores morales y su actitud implícita o explícita en este sentido.

Como ejemplo negativo está la marca Volkswagen donde vemos como una marca se desmonta desde hace tres años porque sus responsables de marca no han mostrado actitud clara alguna. Las empresas deben mostrar una actitud, un posicionamiento decidido hacia temas sociales relevantes. Porque ese relativismo de los valores no solo debilita a las personas (por no hablar de nuestros políticos ante lo que estamos viendo desde hace ya demasiado tiempo en España) sino que también convierte a las marcas en actores débiles.

El mundo del marketing de hoy es distinto al mundo del marketing del siglo XX. Las viejas guerras del marketing ya se han librado. Ahora se trata de afrontar nuevos retos. La función principal de la publicidad en el siglo pasado era la de crear una transparencia de mercado, es decir, informar al consumidor sobre productos, sus propiedades, su disponibilidad. Esto ahora lo hace Google. Consecuencia: los principios de pensamiento y de acción en la dirección de una marca han cambiado.

Los directivos de las marcas deben pensar qué rol quiere o puede jugar su marca para una sociedad mejor (y más ante lo que vemos en nuestro confuso y en parte dividido país, sociedad, con sus extremos nacionalismos o populismos). Ese pensamiento tan cómodo, tan pasota e indefinido que abunda aún entre demasiados directivos de marca españoles, del "esto solo va de productos y nada más" es old school thinking. Pensamiento del pasado, que toca erradicar.

Los millennials, los consumidores de hoy en general, esperan y desean otra cosa. Las marcas viven de la imagen. La imagen cada vez más tiene que ver con la actitud. El consumidor busca orientación y autenticidad para su vida (consumista) autodeterminada. También más y más en las marcas. Porque las flojas autoridades que tenemos en gran parte han abdicado.

Consumidores y empleados esperan de marcas fuertes que se pongan al servicio de una sociedad justa. Y que se posicionen con una imagen del mundo y de la sociedad. Mostrando actitud. Teniendo standing. Allí tenemos la campaña actual de Nike, "Believe in something. Even if it means sacrificing everything" (Cree en algo. Incluso si ello significa sacrificarlo todo), con la que la marca no solo celebra los 30 años de su eslogan "JUST DO IT", sino que lo escenifica como una clara actitud. Y parece que la valentía de la marca se recompensa. Como publicamos las ventas de Nike entre el 2 y el 4 de septiembre crecieron en un 31%.

Un aspecto importante en la actitud de las marcas es que ahora toman posición, que muestran presencia cuando se hace importante no esconderse. Dos ejemplos más (pena no sean españoles): las prendas del conocido fabricante de ropa deportiva Lonsdale gustaban mucho a los neonazis, ya que en sus siglas se leía "NSDA". La marca reaccionó con una campaña contra el racismo y bloqueando la entrega de sus productos a ciertos comercios. Lo que hizo bajar la facturación temporalmente en un 75%. Y el fabricante de alambres Mutanox prescindió de un acuerdo de 500.000 euros con el gobierno húngaro, para evitar que se utilizase para impedir a personas huir de su situación.

No nos malinterpretemos. La razón empresarial es como norma general seguir produciendo y vendiendo productos o servicios para así ganar dinero. Pero el aspecto de ganar dinero es el que se ha hecho más complejo. El marketing tiene que tomarse en serio el desarrollo y el comunicar una actitud de marca como tarea central. La dimensión de producto sigue siendo una dimensión importante. Pero es que no es la única, queridos marketeros, marketeras.

Vender productos y a la vez mostrar actitud son las dos caras de la moneda moderna del marketing. Porque también los consumidores tienen dos caras: son seres egoístas, pero a la vez seres sociales. El sentimiento egoísta de la recompensa o felicidad es satisfecho por igual, tanto por producto como por marca. El "sentido social" lo ofrece la marca sobre todo con su estatus, que cada vez más se define desde su actitud.

Si una marca reivindica querer ser o convertirse en una marca fuerte, no le queda más remedio que mostrar actitud ante asuntos que conciernen a la sociedad. Es fundamental que los responsables de marca, también en esta España del 2018, reflexionen sobre la actitud de su marca hacia valores como la justicia y la sostenibilidad.

Las marcas deben involucrarse y mostrar liderazgo, según su núcleo de marca, sus valores de marca, su personalidad de marca. Un directivo de marketing de hoy se toma tan en serio los conocimientos de la psicología y sociología como los de las ciencias económicas.

No existe nada bueno, a menos que se haga... Así que, ¡coraje con la actitud!"

Y con este texto reflexivo pero reivindicativo le dejo con un nuevo curso a emprender, con un marketing siempre en cambio y en fase de adaptación a la sociedad en la que vivimos, a la que servimos, y, por qué no, vendemos.

Yo mientras sigo viendo e informando de los cambios que esta semana veremos aquí en California. Que ya era hora de finalizar el prolongado y tranquilo verano y ponerse a viajar por el mundo (la semana que viene siguiente salto, al congreso +Cartagena en Cartagena de Indias, Colombia. )

En mi Facebook público, Twitter @jpiedrahita, canal Marketing Directo TV en Youtube y en esta sección Dreamforce puede seguir, ver en fotos, vídeos, textos, en semidirecto toda esta semana el impresionante montaje de Marc Benioff y su multinacional Salesforce, más las empresas de Silicon Valley que recorreré. Viajamos para compartir con usted lo visto y el know-how recogido. ¿Para qué si no 19 años ya de este medio? ;-)

Le deseo una gran semana.

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
[email protected]
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