Sin progreso en marketing y publicidad, retroceso en la investigación de mercados

«No hay progreso en el marketing y la publicidad, en el caso de la investigación de mercados hay incluso un retroceso». Así de tajante lo afirma el crítico publicitario Thomas Koch en una reciente columna suya. Y creo que tiene razón, si te fijas en las pseudoencuestas que casi a diario nos envían también aquí en España los gabinetes de prensa de tal o cual anunciante, marca y agencias de RRPP para que las publiquemos y difundamos sin más a nuestra audiencia. Cosa que muchos medios del sector (y no sector) hacen sin rechistar, sin comprobar, sin una sola reflexión como va usted a poder leer a continuación en este espacio sí crítico con lo que sucede.

«Alemania cree que el metaverso es una tendencia pasajera». «El metaverso pilla a Alemania desprevenida». Así titulaba la prensa especializada de aquel país un estudio presentado recientemente por la asociación de la economía digital, «BVDW-Bundesverband Digitale Wirtschaft». Según el mismo, el 82% afirma que no estamos preparados para el nuevo ecosistema y para el 56% el metaverso no es más que una tendencia a corto plazo. Al mismo tiempo, sin embargo, el 49% cree que será formativo y el 63% espera nuevos impulsos. ¿Cómo es posible que se produzcan afirmaciones tan espeluznantes y contradictorias?», se pregunta Thomas Koch.

«Muy sencillo: el BVDW encuestó online a 111 ‘expertos y ejecutivos de empresas y proveedores de servicios digitales’. Con un número tan reducido de encuestados y una muestra tan difusa, basta con un puñado de encuestados que no estén en absoluto cualificados para el tema y se obtienen respuestas igualmente difusas. Y solo como apunte: mientras el metaverso siga en el canal de parto, no todas las empresas necesitan estar preparadas para él. ¿Así que todo esto no es más que la PR burbuja de una asociación?

No. Mientras tanto se ha convertido en algo completamente normal encuestar a unos cientos de personas online y lanzar cada día algún tipo de conclusión «rica en relaciones públicas» sobre algún tema. La calidad y la representatividad se quedan por el camino y los resultados suelen carecer de valor. Actualmente hay un estudio de la consultora YouGov cuyo resultado es que los alemanes consideran que la publicidad no es interesante. La pregunta era: «¿Crees que la publicidad es menos interesante que antes?». Es la típica pregunta capciosa que sugiere una respuesta deliberada. Un absoluto No-Go en la investigación de mercados.

Igualmente típica es una columna reciente de la consultora Civey. Su fundadora Janina Mütze recomienda no analizar cada canal por separado a la hora de medir el éxito de las campañas. Basta con preguntar al público objetivo de manera online si la publicidad se percibe y dónde. Lo siento, pero eso no tiene sentido. Los investigadores de mercados saben desde hace décadas que esas encuestas no funcionan porque la gente no se da cuenta de dónde ha visto la publicidad. La generación moderna de investigadores de mercados no refleja aquí lo que han aprendido las generaciones anteriores y, por tanto, comete los viejos errores una y otra vez.

Mi crítico publicitario favorito, Bob Hoffman, llama a este fenómeno «flecha del progreso». Cada industria y cada ciencia experimenta una evolución (los coches, los ordenadores o la medicina son mejores que hace 30 años) y, por tanto, siempre establece nuevos estándares en los que los expertos se ponen de acuerdo. Solo el marketing y la publicidad no lo hacen. No aprenden y repiten los viejos errores con cada nueva generación.

Un ejemplo de ello es la manía de encuestar especialmente a grupos jóvenes de público objetivo porque los consumidores de más edad siguen siendo fieles a sus marcas y supuestamente cambian de marca con menos frecuencia. Se ha demostrado cientos de veces que esto es mentira. Hoffman: «Simplemente no aprendemos nada. No hay ninguna ‘flecha de progreso’ en el mundo de la publicidad». No hay progreso en el marketing y la publicidad. En el caso de la investigación de mercado, incluso un retroceso. Va siendo hora de que nos merezcamos por una vez una de esas «flechas de progreso»…

¿Traerá 2023 ese ansiado progreso a nuestro sector? ¿Esa mejora cualitativa en la investigación de mercados tan necesaria? (y no más pseudoencuestas de relaciones públicas que solo benefician a quien las realiza y que jamás debieran difundirse por aquellos medios especializados con apenas personal y que desean fingir ofrecer mucho contenido)

Aquí estaremos para observarlo, para detectarlo.  

Mientras tanto, el próximo 23 de febrero celebraremos crealab, un evento que hemos cocreado entre MarketingDirecto.com, la escuela Cursiva y la editorial Penguin Random House y tendrá lugar este jueves en Impact Hub Piamonte. De la mano de grandes autoras como Christina Rosenvinge, Nuria Pérez, Nagore Suárez y Virginia Feito y marcas como BBVA, Heineken, Goiko y Ferrovial, crealab se presentará como un escenario de diálogo en el que se abordarán los principales ingredientes para aprender a convivir con el «monstruo creativo» que todos llevamos dentro, analizando desde la idea hasta los medios y canales a través de los cuales se comunica a la audiencia.

Además, el 14 de marzo regresará Conectados, la cita «techie» de referencia del sector. Celebrado en una jornada de mañana de 8:30 a 15:00 en Espacio Bernabéu by Eneldo, Conectados congregará a los profesionales más rompedores del marketing y la publicidad para hablar de transformación digital y nuevas realidades. La tecnología nos abre apasionantes e infinitos mundos y los exploraremos todos en Conectados 23. Reserva ya tu entrada aquí.

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
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