Sobre buen y mal periodismo

Más que interesante, esta última semana con tantos eventos de calidad. Tantos, que casi no da tiempo para redactar esta columna personal. ¿Una de las ponencias más interesantes que he podido escuchar este 2010 en España? La que el CEU de Valencia ofreció hace siete días con motivo de la inauguración de su Master en Comunicación y Branding Digital. Allí habló Daniel Solana, el fundador y presidente de DoubleYou y autor del libro Postpublicidad.

Y así dábamos este lunes el rápido resumen sobre su conferencia: Solana comenzó explicando que "el lenguaje que utilizaban las marcas, su voz corporativa, era frío y distante, hasta que llegó la voz de la publicidad, que adorna el mensaje y lo dota de elementos de seducción". Pero esta voz no es más que "un discurso, dice las cosas y no espera ni hace nada más, es sordo". Este tipo de mensajes se insertan en una "cultura de la interrupción", en donde la publicidad se consideraba a sí misma como un "estorbo". Según él, "las agencias más que cultivar la relación entre marca y el consumidor, salían a la caza. Y cuando lo hacían, definían el target haciendo retratos robot". El resultado de este tipo de procedimientos es una comunicación "estereotipada" en la que "las personas no son importantes, las marcas se dirigen a masas, no dialogan sino que lanzan consignas".

"Estábamos en esta cultura y de pronto llegó internet, que transforma el terreno de juego: ahora se puede dialogar", señala Solana. "Ahora se puede ver a las personas, ya no son retratos robots, existen como personas, que son más inteligentes de lo que pensábamos y están dispuestas a interactuar con las marcas". Internet, por lo tanto, pone en duda las reglas, técnicas y procesos publicitarios tradicionales. Surge así una nueva cultura que el creativo resume en los siguientes puntos:

- Podemos seguir yendo de caza pero con una actitud distinta: ahora el público tiene espacio y herramientas para escapar del acoso de las marcas.
- La gente ya vive online, consume contenidos a la carta: la estrategia de interrupción ya no es universalmente eficaz.
- Ya no es necesario perseguir a la gente con mensajes/impactos: podemos usar una publicidad con capacidad de atracción. La publicidad que atrae no ocupa un espacio de compra de medios.
- La gente no tiene por qué ser pasiva: puede intervenir en el proceso de comunicación y participar en la pieza publicitaria. Puede participar en la conversación, no sólo escuchar el mensaje de las marcas sino responderlo.
- En ese diálogo, las marcas no pueden utilizar la voz de la publicidad, ni la voz corporativa, necesitan definir una tercera voz: esa tercera voz es la voz de la gente, y es un idioma que las marcas no saben hablar.
- La publicidad no tiene por qué ser necesariamente breve ni simple.
- La publicidad ocupa un nuevo espacio que no es comunicacional, es social: las marcas no saben comportarse en sociedad.
- Los medios de comunicación dejan de ser seis o siete, compartimentados, con contenidos sólidos: ahora hay cientos, con fronteras difuminadas y contenidos líquidos.

Les recomiendo vean, ahora que llega un largo puente para muchos, la charla completa, gracias a este impagable link. Merece la pena escuchar a este visionario de la publicidad española sobre lo que realmente está pasando y cómo enfocar el problema. También interesante la ponencia de otro profesional del sector, uno que nos trae la visión/experiencia norteamericana, recién llegado este verano desde EEUU. Me refiero a la conferencia que para el ICEX dio Ezequiel Triviño, nuevo director de soluciones creativas de negocio de DDB Madrid. Una pena que la estropease al final con su respuesta a mi pregunta con un chulesco "a ti no te voy a contestar. No me gusta el periodismo que haces". Curioso esto cuando a Triviño se le ha tratado en este medio informativamente siempre bien (aquí lo puede ver todo el mundo) y se le ha facilitado incluso algún vídeo sobre una de sus buenas charlas, que él me solicitó personalmente en su día. ¿Ya lo habrá olvidado? ¿O la palabra y el valor agradecimiento no existe ya en la publicidad del 2010? ¿Ahora de pronto en 2010 hacemos periodismo del malo en MarketingDirecto.com? Ahora que él ha vuelto a Madrid, se ha visto más con sus amigos en Anuncios (revista con la que colabora) o la agencia "recogepremios" Shackleton (fue director creativo con Pablo Alzugaray en CP Comunicación Proximity).

¿Tan fácil se habrá dejado influenciar desde su vuelta a Madrid por los enemigos del periodismo libre e independiente, crítico y revelador, en este no siempre transparente sector publicitario? En fin, ya estoy acostumbrado a los insultos o "manotazos tiracopas" de quienes no aceptan ni entienden que las cosas son ahora distintas. Lo que no sabía era con qué rapidez el mismísimo director creativo de la agencia amiga DDB se sumaría a ellos, humillando públicamente con gran prepotencia de quien se cree por encima de los demás (y eso que lo de Mad Men ya es cosa del pasado), como se puede ver al final del vídeo de su charla. Con esta ética y con estos valores y comportamientos chulescos, seguro que arreglamos los problemas de la publicidad. Seguid así ;-) Nosotros seguiremos también así: viajando sin parar a los eventos del sector en todo el mundo para traérselos en directo a sus pantallas, filmando non stop las conferencias y publicando 30 noticias de candente actualidad cada día, y todo libre de coste. Pues como ve, nos gusta hacer "periodismo del malo"… ¿Qué se le va a hacer, Ezequiel?

Y aún hubo más. Declaraciones no esperadas y bien claras en otro evento de primera, organizado por nuestros amigos y profesionales en C4E con ayuda de la asociación AEACP. Allí hablaron creativos de McCann, Contrapunto, DDB Madrid o Salvador Carrillo de MobileDreams, Fernando Polo de Territorio Creativo, Xavier Sempere y Juan Poveda de Culdadesc. Con declaraciones frescas, inesperadas, directas, como puede ver en unos vídeos que no tienen desperdicio. Aquí en nuestra TV casi todos de ellos.

No, este puente no se va a aburrir si quiere tomarle el pulso de forma audiovisual a lo que hoy está pasando y cambiando en la publicidad española. El medio del "periodismo que no gusta" se lo trae, otra semana más. Aprovéchese.

¡Feliz puente a todos!

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
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