SPOTLIGHT 2008 Y LA LECCIÓN QUE DA UN JURADO FORMADO POR EL PÚBLICO

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Lo de este pasado fin de semana en el Spotlight Festival de Cine Publicitario 2008 fue una experiencia totalmente nueva. Una revolución que marcará un antes y un después en el mundo de los festivales de creatividad/eficacia publicitaria. Una batalla entre el jurado del público y el jurado profesional, como me indicaban nada más aterrizar allí, su fundador y su director, los visionarios Thomas Falkenstein y Peter Frey. "¡Permitimos que el público le diga claramente a los anunciantes y a sus agencias su opinión!" Ambos muy sorprendidos de recibir la visita, llena de sana curiosidad y con cámara de vídeo en la mano, del medio más difundido y por ello leído (¡gracias Google, gracias red, blogs, YouTube, web 2.0!) en el mercado publicitario español. Su sorpresa se convirtió en gratitud al decirles con nuestra habitual honestidad: ¿Sabéis por qué vengo hoy de Madrid a vuestro festival? ¡Porque sois los únicos que en el mundo permitís que el consumidor dé su opinión en un evento así! ¡Tenéis valor y visión! Con el miedo que le tienen en otros festivales donde jamás le incluyen. Sea Cannes, Berlín, Nueva York, San Sebastián. Respuesta de Thomas: "Javier, esto se lo dices luego a la prensa generalista alemana que nos van a entrevistar por teléfono... Este lunes 28, en la página 14 del Stuttgarter Zeitung el artículo de Ulrich Kriest sobre el festival terminaba con el siguiente párrafo:

"Nos decía el presidente del jurado de expertos, Norbert Herold, que ve una corriente principal que hace la publicidad cada vez más similar y aburrida ya que se sobrevalora la investigación de mercado que ‘lo plancha todo hasta dejarlo plano’. Pues parece que a la voluntad del público esto le importó poco. Decía Herold que si todos hacen ‘publicidad mainstream’ la TV será el aburrimiento puro, que también aburrirá a aquellos a los que se acaba de encuestar sobre esto. El público presente en Spotlight ha contestado al presidente del jurado: ¡Sí, así es! ¡Y está bien así! Con lo cual uno recuerda las palabras de un visitante que únicamente había viajado desde Madrid por esa participación del público: ‘Justo eso es lo apasionante de la publicidad. Que nunca sabes lo que el consumidor quiere’."

Ya lo percibe. Menudo repaso que dio el jurado del público votando muy opuesto a lo que los jurados de las renombradas agencias de publicidad Nordpol+ Hamburg, Jung von Matt, BBDO Germany, Ogilvy & Mather Frankfurt, Y&R Gruppe, Scholz & Friends Hamburg, etc. habían seleccionado durante el viernes pasado como las mejores piezas de publicidad en la categorías Web & Mobile y TV & Cine de Alemania, Suiza y Austria. Menuda capacidad de organización para tener durante cinco horas dos galas publicitarias en paralelo, con su show cómico, atracciones del Europa Park Ballet, Miss Germany 2008, la cena entre los 400 invitados del jurado profesional o los 100 spots que vieron y votaron (de un total de 304 piezas inscritas), mando digital en la mano, por la buena publicidad los 1.500 curiosos que configuraban el jurado del público. Jamás me había "repartido" de tal forma entre dos galas paralelas. Jamás había pasado tanto buen rato publicitario seguido y con una altísima calidad publicitaria. Tanto humor de nivel por parte del presentador Oliver Kalkoffe (cómico de TV alemana y que también se "repartió" con sus buenísimos gags anti-televisión actual en las dos galas) y con tanta atracción trepidante, unas horas antes, en el mayor parque temático de Alemania, el Europa Park, con una Europa en miniatura, incluida una España muy lograda. Un parque para pasar por 28 euros la entrada al día, 100 el viaje con Easy Jet Madrid - Basilea y 40 por noche en una estancia auténtica en esa Alemania de granjas de cuento, praderas verdes y bosques de ensueño que te recorres en un soleado fin de semana con tu coche de alquiler y el GPS que te ha prestado tu hotelero de confianza Loewen, con su perfecto conocimiento de lo que es el buen servicio y marketing turístico. ¡Hotel para recomendar!

Así da gusto viajar, desconectar, visitar lo que en otros lugares se hace un tedioso, repetitivo e insufrible acto de entrega de premios sectoriales (siempre elegido y ofrecido por los mismos para los mismos). No aquí, donde desde hace ya nueve años apostaron por el ingenio, la innovación, la revolución y enfrentar con gran lógica y pragmatismo alemán a dos jurados muy distintos para que voten por SU publicidad. Los que la crean por una parte. Los que la consumen cada noche ante su televisor, PC vía viral o ahora también en el móvil, por otra. ¿Qué tiene esto de raro que tenga que escuchar tantas veces ya desde quienes configuran el establishment publicitario español y de su "prensa perrito faldero", que esto es inviable, ficticio, una ilusión? ¿En nueve largos años nadie les ha informado (¿dónde viajáis y leéis los cambios que vive el sector?) hacia dónde va el nuevo mundo de la publicidad y el consumidor? Curiosamente todos estos luego te sueltan el repetido discurso de que "el consumidor es el jefe y lo cambia todo" ¿Todo? ¡Será todo menos vuestros rancios pensamientos y aún más rancios festivales o entregas de premios!

Otro detalle observado en el Spotlight Festival y que avala su calidad e innovación: están involucrados y presentes todos los que participan en un proceso de comunicación profesional. Los publicitarios y los estudiantes, los profesores de las escuelas de producción y creativas, los medios del sector (en este caso los tres más relevantes en el jurado técnico y en la rueda de prensa; para que tomen nota aquellos muchos que infravaloran o excluyen a los medios o se creen que con uno, amiguito normalmente, y nombrado a dedo, está hecho el tema) y los medios generalistas, los participantes en el festival y el público interesado. Sólo en un festival publicitario tan integrador como Spotlight los spots que la industria publicitaria produce a puerta cerrada se encuentran de golpe con el mando/votación de su objetivo más directo, el que es de carne y hueso. Un encontronazo lleno de chispa, roces, suspense, como todos vivimos al final de este evento único, cuando el moderador iba abriendo los sobres con las votaciones del público (realizadas en vivo toda la noche mediante sus mandos con el sistema escolar alemán del 1 (excelente) al 6 (insuficiente) tras mostrar las piezas votadas por el jurado del sector. Y este es el momento, como bien nos decían sus organizadores, "donde el consumidor se la puede devolver a los anunciantes". Y así pasó al final del evento. El jurado profesional votó como ganadoras las distintas campañas cómicas de Horst Schlämmer para Volkswagen (el Chikilicuatre de la publicidad alemana, pero que para nada puede ser visto como una nueva tendencia publicitaria), ganador de un Grand Prix en Cannes 2007 y en el Art Directors Club de Berlín, el original y poético spot "Power of Wind" (ganador en Cannes 2007 y otros eventos). Se confirmó la calidad ya premiada en otros importantes eventos. Una nueva referencia la puso el spot "Hermanos de sangre - Soulwear para siempre" producido por la estudiante Hanna Maria Heidrich en la academia de cine de Ludwigsburg.

Muy distinta la tendencia que allí marcó el público y que dará algún que otro quebradero de cabeza al sector. Justo los spots que con cierto desprecio clasificamos de anticuados, ya algo vistos y conocidos, son los más aceptados y queridos por el siempre crítico consumidor, allí presente. Como el empleado chulito que insulta a la mujer de su jefe y es despedido al momento, un spot para las ofertas de empleo de un diario de Hamburgo, o aquella orgía de manchas para el papel de cocina Zewa. Constantemente estos anuncios nos recuerdan esa vieja sabiduría publicitaria de que la alegría por el mal ajeno ¡siempre funciona!

Todo este evento doble (pero único) puede seguirlo en este vídeo que le muestra cómo la gente votaba allí (estuvimos también con los dos técnicos de la empresa Brählerics con cuyo know how y sofisticada tecnología se hizo posible la votación y conteo en directo y ante nuestra cámara JVC Everio) y todas las piezas ganadoras de ambos jurados. Vea también esta noticia con links a las piezas ganadoras. Fundamental esta toma de contacto anual entre buenos anuncios y su público. El más objetivo de todos los objetivos. El público no quiso saber mucho de lo que todos tanto valoramos en Cannes y los festivales conocidos. ¡Qué gran lección magistral de cómo la publicidad se aleja cada vez más del consumidor! Sus preferencias, sus intereses. ¡Qué importante para el anunciante español! Que urgentemente alguien recoja esta idea con todos los contactos que nos traemos desde la Selva Negra para ponerla en marcha cuanto antes en este país. Más de una sorpresa (siempre constructiva para optimizar nuestra publicidad) nos íbamos a llevar también aquí como lo hizo el sábado el sector germano. ¿A qué esperamos? Estoy como siempre a su entera disposición. A ver cómo reaccionan ahora en El Sol, Premios EFI, Día C de C. Yo ya hice mis deberes viajando, observando, filmando, trayendo lo aquí contado hoy en exclusiva para todos aquellos a los que de verdad les importa y "ven" este sector. Ahora el turno es de ellos ;-) Veremos si saben captar lo esencial y lo que está cambiándolo todo.

¡Feliz y provechoso puente de mayo! No olvide escuchar las palabras que también sobre publicidad nos dijo en la comida del pasado viernes el superboss de Microsoft, Steve Ballmer, aquí en Madrid. Allí estuvimos sentados muy cerca de él. Sea testigo preferente de uno de los que sí están moviendo este planeta como pocos, con este clic.

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing
Email: [email protected]

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