¿Su marca también fracasa?

Este miércoles asistí a la comida anual de prensa que organiza la empresa especialista en asesorar a la gran distribución sobre marcas blancas, Trace One, donde de nuevo se comentaba aquello de que «de todos los lanzamientos de nuevos productos (182.000 cada año), el 80% fracasa en los tres primeros años.» De hecho pregunté en ese momento, interrumpiendo una vez más, sorry, que cómo en marketing nos podemos seguir permitiendo este «brutal lujo» de malgastar así año tras año el dinero, como se ve en el vídeo de esa presentación. Y de allí también surgió, así lo anuncié ayer mismo en mi Twitter cuenta @jpiedrahita, la idea de esta carta editorial que sobre este increíble desperdicio y locura marketera iba a redactar. Ya tenía un tema nuevo. Y aquí va, también con datos y basado en un artículo del amigo Thomas Koch, sobre este mismo doloroso asunto marketero:

Desgraciadamente el fracaso de productos-marcas nuevas es parte del día a día en España. Pero es algo evitable. Si los expertos en marketing no fueran tan torpes, se podría evitar más de uno de estos flops. Simplemente con seguir sus propias perogrulladas. Y con cumplir conscientemente su trabajo de responsables de marketing. Veamos esto más detenidamente: triste que el fracaso de marcas sea ya regla común y que desde décadas soportemos un triste número en el sector, que habla de que tres cuartas partes de todas las nuevas marcas lanzadas al mercado no sobreviven. Entre un 60 y un 80% de los nuevos productos desparecen de los lineales del comercio tras un solo año… Ya en 2011 Joan Schneider y Julie Hall hablaban en «Harvard Business Review», que incluso grandes multinacionales estropean regularmente el lanzamiento de sus nuevos productos.

¿Cuán tonto es el marketing? Porque no, no es gracioso en relación a los costes que tiene la introducción de una nueva marca, este asunto que esta semana surgía de nuevo en la presentación estudio de Trace One. Llega el momento que te preguntas si es que de los innumerables errores del pasado no ha aprendido nada de nada el marketing. O si es que tres cuartos de los ejecutivos de marketing simplemente son incompetentes o tontos. Porque los buenos consejos de los muchos libros que tratan este tema de los flops en marketing son, si los miras de cerca, auténticas perogrulladas de la tabla de multiplicación del 1 al 10 del primer semestre en marketing.

¿Qué define una marca con éxito? Debe cubrir la necesidad de su target. Debe ser única. Destaca por su calidad, por su valor añadido, su fascinación. Y debe de acercar el mensaje adecuado al grupo objetivo adecuado. La marca representa pues las propiedades de un producto, y que diferencian a éste de sus competidores. Tan simple es esto.

Para el pionero en smartphones, Blackberry, la introducción de nuevos modelos no ha podido frenar su caída. No son capaces de transmitir sus ventajas frente a la competencia. Si es que existen. Mientras que Tina Müller de Schwarzkopf (marca de Henkel) introdujo la marca de champú Syoss posicionándola como la primera marca de peluquerías. Dando así en el clavo. Diferenciándola claramente de todos los demás competidores. Los clientes potenciales veían a esta marca como de mayor nivel. El éxito estaba asegurado, Tina Müller fue condecorada «Chief Marketing Officer of the Year» y ahora ya está en el consejo de Opel (GM).

Una de las razones de tantos lanzamientos fracasados citados, sobre todos en los lineales de la alimentación, suele referirse a mercados sobresaturados. En nuestros lineales brotan nada más y nada menos que 85 marcas de yogur distintas. Con una variedad de categorías incalculable. Diferenciar de forma clara cada una de estas marcas es sencillamente imposible.

¿Investigación de mercado obsoleta? A los directores de marketing se les evalúa por sus éxitos. Con lo cual cabría pensar que tienen una alta predisposición para aprender de los innumerables flops del pasado. Ya que cada lanzamiento fracasado suele ir acompañado y asegurado por la correspondiente investigación de mercado, podríamos afirmar, tras décadas de experiencia, que la investigación de mercado no es una herramienta adecuada para preparar una salida segura al mercado. Parece más bien que la investigación de mercado ha quedado obsoleta. Sería más importante escuchar al consumidor, para lo cual las plataformas social media y los blogs ofrecen buenas oportunidades. Pero claro, mientras dos tercios de nuestras empresas no integren el social media en su marketing, seguiremos con un flop índice del 80%…

Además, en la mayoría de las veces la gente de marketing ni siquiera participa en el desarrollo de los nuevos productos. Los jefes en las empresas no confían en que su contribución puede dar alas al éxito de la marca. Coca-Cola España (con Marcos de Quinto, su presidente marketerto, a la cabeza), por ejemplo, sí ha entendido que el marketing debe formar parte del más alto nivel de dirección. En las empresas que aún no han llegado a ese nivel, muchísimas en nuestro crisis-país, es hora de que los estrategas de marketing digan claro y alto cuándo y por qué no están convencidos de un nuevo producto. En ese caso sería mejor prescindir de tal o cual nuevo lanzamiento. Porque España no necesita el yogur número 86 que apenas se diferencia de otros. ¡Nadie lo necesita!

Meditemos sobre este inmenso despilfarro marketero (que ya bastante tenemos con el de nuestros ineptos políticos), del que nadie en congresos o medios del sector quiere hablar con claridad.

Y con ello les dejo este fin de semana intensivo, en el que me requieren para moderar (prometo tocar, sin rodeos, temas como éstos, que sí debemos hablar en público) este mismo viernes el evento «#MuchoTrends» en la Sala Cúpula del Teatro Campos Elíseos en Bilbao (12:00h), con Sixto Arias (MMA), Itziar Mena (Eiken), Oswaldo Lorenzo (Deusto), Lucía Gara (BEAZ), Óscar Fernández (MuchoMove) y Rodrígo Pineda (Telefónica). Y el sábado ya en Madrid en el II Maratón de Social Business (#MSBusiness) de Juan Merodio, donde algo antes de la intervención de Risto Mejide, moderaré a las 10:50h en el Hotel Convención la mesa redonda, «Economía Digital: ¿el negocio está sólo en la Red?».

¡Le espero personalmente en alguna de estas dos intervenciones, tanto en Bilbao como en Madrid, hoy o mañana!
Voy rápido a por mi próximo avión. ¡Nos vemos!

Javier Piedrahita
Fundador – Editor

MarketingDirecto.com
MarketingComunidad.com
Email: javier@marketingdirecto.com
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