Sugestión, ilusión, desorientación, engaño. ¿Tiene que ser así la publicidad?

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La semana pasada hablaba aquí de que el problema no es tanto la dichosa crisis de la que se lamenta el sector publicitario y que para algunos cayó de sorpresa del cielo, es culpa de EEUU, del capitalismo, de ZParo o incluso del PP... Decía yo que en buena parte se debe más bien a unos mandamases de este sector que tienen tremendo miedo a los cambios. Y que siguen solicitando, vendiendo o practicando una publicidad "de toda la vida". ¿A qué me refiero con ello? Veamos e intentemos ser honestos con nosotros mismos como anunciantes y/o publicitarios:

La publicidad en pocas ocasiones ofrece una imagen neutral de la realidad. Más bien intenta sacar de forma bien positiva una marca, un producto, un servicio o una petición. Especialmente en la publicidad de alimentación, de automoción o de moda, la discrepancia entre aparentar y ser es llamativamente alta. Intentando con todo tipo de trucos técnicos mejorar el producto real. No vamos a entrar ahora en si esto es bueno o no. Ni tampoco en si se puede o se debería de reglamentar de alguna forma. A mí no se me ocurre solución alguna practicable a esto.

Lo que sí tengo claro como "editor, periodista, bloguero, activista del buen marketing o simple consumidor ciudadano", es que la pizza congelada que me saco del cartón, incluso tras meterla en el horno durante el tiempo indicado, nada tiene que ver con la foto en su envase. También es un hecho como la copa de un pino que mis colegas fotógrafos publicitarios y los responsables en las agencias publicitarias, preparan el coche a fotografiar en anuncios y spots durante días enteros con luces de brillo y otros trucos. O que mi pelo jamás brillará o será tan sedoso como el que me sugiere la publicidad cosmética.

¿Que hasta dónde puede ir la publicidad en la nueva década? No lo sé. ¿Debe la publicidad utilizar todos los medios a su alcance sabiendo que el producto final cada vez se aleja más del producto real? ¿Debe la publicidad en la era de lo "crítico 2.0" y de las redes sociales recomendar algo que en realidad no existe? ¿Debería de reglamentarse el número de "retoques posibles"? Si es así, ¿cómo? ¿O dispone nuestra publicidad de una carta en blanco ya que todos saben que no se la puede tomar del todo en serio? Una discusión bien interesante que podría crearse aquí en MarketingComunidad.com, el blog proyecto participativo que desde hace justo un año democratiza y reúne a TODAS las opiniones del sector. Debate, eso sí, que no resolveremos solo poniéndonos polémicos...

¿Hasta dónde puede y debe ir la publicidad? Ni idea. Lo que sí que vemos es que las personas, los ciudadanos, el consumidor e incluso nuestros políticos son cada vez más críticos frente a la publicidad y quienes la hacen. Y si no pregunte (y lea) a un molesto (¿con razón? ¿todo culpa del político que no nos entiende?) Fernando Ocaña, presidente de Tapsa, en el nuevo foro pensador de este sector que ya es también la MarketingComunidad.com en su columna de este mes. Yo me pregunto, y de paso también al amigo Ocaña y a mis queridos lectores y lectoras: esta postura crítica que va en aumento, ¿podría tener parte de su origen en que la promesa de rendimiento de la publicidad, sea a través de una imagen o texto "tuneado", tenga que ver con que queda alejada de la realidad anunciada? Naturalmente, cada anunciante, cada agencia debe probar y decidir por sí misma lo que puede o no puede asumir sobre este punto. Pues finalmente y desde el punto de vista comercial y de proyecto único, lo que decide es el "éxito" de una campaña. Y eso que aquí no vamos a entrar en detallar el control del éxito publicitario y del efecto conseguido a largo plazo por la marca.

Si sumamos esto interesa hacerse la pregunta acerca de los efectos que produce la publicidad regular y repetitiva en el consumidor, a medio y largo plazo. ¿Queremos que con el tiempo la gente ya "no nos crea ni nos compre"? ¿Qué significa esto para la comunicación de empresa en su totalidad? Desde el punto de vista de conducción de una marca no entiendo cómo en ocasiones una marca exagera y confunde, con tanto afán de publicitar sus productos. En vez de escenificar con la luz correcta su producto, lo que hace es mostrar en su publicidad una característica primordial de su producto, de forma confusa o incluso engañosa. Especialmente en cuanto al envoltorio o ingredientes se refiere. ¿Tiene que ser esto así, hoy en día?

Otra área bien distinta pero donde también van surgiendo preguntas reflexivas es el cómo tratamos los mensajes publicitarios ocultos. Desde el punto de la marca, ¿es decisión correcta hablar sin "dar la cara de la marca"? Justo en el marketing viral o de guerrilla. Otra moda publicitaria actual es la de inflar el story telling y lanzar y emitir profesionalmente historias completamente ficcionales, como si fueran temas reales. Sin nombrar a la marca o al protagonista.

Para ir acabando, querido sector mío: quizá con este comienzo de nueva década, con esta crisis y era de enormes cambios, ha llegado el momento de cuestionarnos nuestra forma de pensar y de trabajar en publicidad. Porque, nuestra mala imagen en la sociedad (también ante los políticos, querido Fernando), y cada vez más entre los clientes anunciantes, es únicamente culpa nuestra. De nadie más. ¿La razón? (tantas veces observada boquiabierto en congresos, ferias, comidas, cocktails, conversaciones en tantos y tantos actos visitados e informativamente cubiertos estos años en España y en el mundo): no desarrollamos ningún entendimiento para la vida, las preocupaciones y los deseos de los consumidores. En vez de eso les enervamos con una publicidad cada vez más banal y aburrida (pásate por los últimos "Soles" y sabrás de lo que hablo; o, mejor, pon la tele alguna noche cualquiera...). Publicidad que no quieren. Publicidad que es demasiado previsible al basarse en los mismos patrones publicitarios una y otra vez y año tras año. Y que así va causando el rechazo del ciudadano. Y hemos dejado de resolverle problemas a nuestros clientes anunciantes porque seguimos una y otra vez produciendo ideas publicitarias. En vez de soluciones creativas para problemas de marketing y de negocio.

¿Cuántos años llevo avisando de esto, con palabras más o menos como estas, polémicas, directas, reflexivas, espontáneas pero BIEN CLARAS y honestas, desde este único espacio libre y crítico del "nuevo pensamiento publicitario"? (no intente buscar en ninguna "publicación vendida y del género roba tiempos" de su sector algo similar; no lo va a encontrar ;-) Solo lo opuesto a estas reflexiones. Para llevarle lo antes posible al cierre de su negocio en esta era cambiada).

Ni soy un mesías publicitario ni un talibán del marketing, como me quieren encasillar unos y otros con su gracia... Que no. Solo soy un tipo que con mucha energía, del tipo "inagotable nerviosa" ;-) se recorre el mundo publicitario, literalmente, con una cámara JVC (sin trípode) y un iPhone de última generación en las manos, para observar y escuchar con mayor "precisión digital". Y para compartirlo de forma abierta y sin costes para el interesado desde estas cuentas en Facebook, ahora ya en Twitter (400 de ustedes ya "son seguidores de esta nueva CNN del marketing y la publicidad"), YouTube y una vez por semana desde hace 11 años y sin faltarle, en este espacio del sentido común y del hablar pragmático. Informándole de lo que veo y pienso en mi sector. Sin callarle jamás nada.

Sin ser más cosa que eso. Sin intereses ocultos, ni acciones escondidas en ninguna agencia o anunciante, ni viceversa (cosa que no pueden decir otras publicaciones). Totalmente independiente. Al 100%. ¿Quién se iba a casar con un medio tan independiente y libre? Sino Google y las grandes redes sociales, donde no paran de crecer nuestros lectores diarios, miles y miles según constata sorprendida Nielsen NetRatings. E igual de sorprendidos y contentos nuestros anunciantes, por la difusión que tiene su publicidad o contenidos, al instante y por toda la red 2.0 y social. Que va mucho más allá de lo que es la web MarketingDirecto.com y muchísimo más de lo que sería anunciarse en el limitadísimo papel de una revista... Hable con anunciantes colegas o reserve su espacio ya (se van vendiendo desde enero) para ocupar en 2010 con su marca o servicio el medio más difundido, más leído, más creíble de su sector. Antes de que sea tarde y su espacio preferido quede ocupado por su competidor. Escriba a nuestra coordinadora comercial, Raquel Alonso ([email protected]) para que le explique sin compromisos. O llámela al (34) 91 455 05 54 o 56.

Yo me salgo de "World Marketing Tour 2010", que ya está bien de invernar en la cómoda caverna oficina. El avión que sale en un rato nos lleva a los primeros eventos internacionales del sector: primero a Francfort, al "Congreso de los Medios 2010", donde se tratarán las estrategias que ante los gigantescos cambios en el sector de los medios publicitarios, tendrán éxito. Con 50 top ponentes de la elite publicitaria y de medios que ofrece mi "otra patria", Alemania. Después otro avión hacia Asturias donde nos esperan los amigos y actividades del premio anual CreAsturias. Cogiéndole el pulso publicitario a las regiones del país. Que no todo en este sector es Madrid y Barcelona, Nueva York y Singapur, Londres o Berlín. Una vez finalizados los premios, seguimos directamente hacia Munich, donde hemos sido invitados este año al elitista círculo de pensadores y entrepreneurs del DLD de la editorial Burda, el Digital Life Day, con la elite global (todo en inglés) en su congreso de la comunidad del siglo 21 que promueve la innovación ciencia y cultura digital con sus líderes, creadores, empresarios, inversores llegados desde todo el mundo. Promete por lo exclusivo que es.
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Un fuerte abrazo, su "tipo del buen marketing" ;-)

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
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