T.K.: "lo que hoy pasa en el mercado de los medios es absurdo"

Tras tanto evento y viaje en junio, esto se comienza a tranquilizar. Un poco. Momento que aprovecho para seguir comentando/citando en este "espacio de lo libre y crítico" los posts del amigo no menos crítico con la evolución de las agencias de medios y sector en general, Thomas Koch. Viejo "zorro" y gran experto en esto de la planificación publicitaria, planes de medios, agencias, etc.

Comienza Koch en otro de sus atrevidos posts a citar a un prestigioso director general de un gran medio. "Éste me contó en la comida que tuvimos acerca de los nuevos Innovations Workshops que organizan con los responsables de medios de sus anunciantes. En los que se dejan fuera a los representantes de las agencias de medios. Pues, según me dijo con una sonrisa en la boca, los mayores a veces tienen que estar entre ellos. Sabes, es que cuando conversamos con los clientes sobre los medios, su rol, capacidades y efectos, las agencias lo único que hacen es estorbar. Solo hablan sobre una cosa: condiciones. Lo demás ya no les interesa..." Y Koch recuerda en ese momento su infancia y cuando sus padres le enviaban a la cama cuando venía visita nocturna y querían estar entre adultos.

Recuerda Koch la reciente reunión organizada por dos redes de comercialización publicitaria que compiten entre ellas mismas, acerca de la calidad en medios y en planificación. Allí estaban representados grandes anunciantes y todos coincidieron en que fueron conversaciones fructíferas de las que amplían el horizonte. Solo un director general de una agencia de medios estuvo presente. Las demás agencias desaprovecharon la invitación. Y cuando el otro día en la planta alta de otro gran medio se enteró de que desde ahora se buscará la conversación con el anunciante, a nivel consejero delegado en lo posible, saltándose a la agencia, "me di cuenta de que en estos tiempos está cambiando algo en la cultura de conversación entre medios, anunciantes y agencias de medios".

La dura conclusión que nos presenta este experto que todo lo ha visto y lo ha vivido ya en medios, y que ahora va por libre y puede hablar por ello como pocos sobre lo que realmente ve y sucede en donde se mueven los millones en publicidad, es que "cuando hablan los mayores, los niños deben callar". Es una tendencia que está ahí: cada vez son más los anunciantes y ahora también los medios, que se ven como los mayores y a las agencias de medios como niños. Molestos niñatos malcriados que solo tienen una sola cosa en sus cabezas: las condiciones y cómo pueden ganar más y más con ellos. Y como les quites su paga semanal, lloran como niños. Así esta pasando. Grandes players en el negocio de los millones publicitarios hablan directamente con los medios. Sobre su rol, calidad de los contactos, acuerdos y condiciones. Y dejan fuera a sus agencias de medios. Estos últimos (los medios) están de acuerdo. A la hora de hablar con socios de conversación sobre su oferta mediática, prefieren dejar más y más a las agencias de medios, fuera. Una vez que se ha definido el content, tiene sentido hablar del precio. Primero contenidos, luego precio.

Algo que, según el experto, han intentado malcambiar las agencias de medios. Primero querían hablar del precio, pasando a segunda posición o dando igual el medio y lo que puede ofrecer. Algo que ya está pasando factura a los medios impresos. No solo porque bajan sus tiradas y coberturas entre el target que interesa al anunciante, sino porque les faltan los interlocutores válidos en la agencia para escuchar sus argumentos. Y cuidado con la televisión, que tanto se ha apoyado en las agencias de medios. Pronto se sorprenderán ahí, cuando los presupuestos crecientes para el online les comiencen a apretar sin piedad. Por eso mismo la radio entró en una vía sin salida de ser vista y tratada como un medio solo válido para promociones. Y por eso cruje también el sector online. Parecen ofrecer la mayor eficacia publicitaria pero a nivel precios están bajo la mayor presión. Consiguiendo ingresos netos que son de risa. ¡Surrealista!

Lo que hoy está pasando en el mercado de los medios es absurdo. Bajo la enorme presión de las exigencias de las agencias de medios, todos los medios intentan demostrar su "elevada eficacia". Print vs. TV. Y TV vs. Online. Con la consecuencia de que las agencias les siguen y hacen el juego con justo estos datos suyos para presionarles en cuanto a sus condiciones, como nunca antes. Es la mejor invitación al Harakiri. Bueno, ya parece que los medios, más vale tarde que nunca ;-), se han dado cuenta del peligroso juego (ver el comienzo de este texto). Se sabe que los medios para "ver claro" siempre han tardado algo mas que las agencias... Y ahora contraatacan a estas. Marginándolas de reuniones y debates. En vez de a los anunciantes con sus presupuestos publicitarios. Hay que tener valor, si tenemos en cuenta que las agencias de medios son el poder absoluto del estado publicitario. Algo, en lo que éstas siguen creyendo, sin titubeo alguno. Thomas Koch nos pasa este guiño inquietante para algunos: "pronto veremos el auténtico poder que poseen en realidad las agencias de medios".

¿Qué no sabéis de que va todo esto en realidad? Koch responde en su largo post: "las agencias de medios siguen un objetivo claro: el poder". Quien tiene el poder sobre las decisiones del anunciante y a su vez sobre los medios y su acceso al consumidor final, es decir, el poder sobre los flujos monetarios, decide por sí mismo cuánto va ganar en todo esto. Esto es genial. Y nadie podrá negar que en el lado de las agencias de medios existen cabezas muy listas que se merecen respeto por este trabajo intelectual y de valor añadido. Pero también parece que han sido descubiertos. De primeros clientes que se liberan de esta pinza. Y ahora también de medios que piden la devolución de su soberanía económica sobre sus contenidos y productos. Esta tendencia que vemos ahora, podría causar un gran problema a las agencias de medios. Pues éstas ni poseen los dineros publicitarios que reparten ni los medios ni sus espacios publicitarios. Si poseen a cambio una inagotable aspiración por el beneficio. Esto sí que no se lo quita nadie.

¿Un milagro para que todo esto no acabe mal para las agencias? Que vean y se den cuenta de que su trabajo es un encargo. El encargo de entender a los medios, de investigar sus efectos tan diversos, de compararlos y evaluarlos mutuamente y de usarlos de forma cross mediática. Realizar para sus anunciantes planes de medios que realmente merecen ese nombre. Crear un mix de comunicación individual que a cada medio le proporciona el rol que hace justicia a sus puntos fuertes y a su capacidad. Y que traslade esto a la calle de forma efectiva, no solo eficiente. Que negocie, ya en un segundo plano, condiciones atractivas para el cliente anunciante. Y que en un tercer paso pida por ello un honorario, basado (posiblemente) en el éxito del plan de medios.

Pero, finaliza el autor del valiente texto, "no se preocupen. Esto último es pura utopía. Ninguna agencia de medios del oligopolio da a conocer que este camino le llevará a un futuro glorioso. Quizás su camino sea el de apartarse, ahí donde los mayores quieren estar entre ellos, solos. ¿Nos tocará sacar el cartel que ves ante muchas carnicerías?" "Nosotros (los perros) nos quedamos fuera".

Creo que este post es meditación idónea para siestas o momentos de calor y postcomida, tumbado inmóvil en el sofá, mientras cantan los pajaritos del aburrido documental de la 2. Y se lo dedico especialmente a mis muchos amigos en las agencias de medios. A los responsables, que despierten ya. Que no sigan agarrándose a viejas costumbres, modelos trasnochados en mundos publicitarios y mediáticos cambiados. Salid de esa zona de confort tan agradable y acogedora, conocida de siempre, y a por los nuevos tiempos, anunciantes, medios. Haced realidad ese cambio milagro que cito más arriba. En MarketingDirecto.com no os queremos perder como amigos y patrocinadores del medio/portal más libre y constructivamente crítico que existe hoy en la publicidad española. ¿O qué sino cree usted fue este editorial de julio caliente? Aquí nos involucramos, matamos y morimos por sacar adelante el marketing más eficaz para su empresa. ¿No se había dado cuenta? Pero, si lo lee aquí desde hace ya 12 laaaaargos años… :-)

Javier Piedrahita
Director
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