TENDENCIAS PUBLICITARIAS RECOGIDAS EN CANNES LIONS (II)

Estimad@ usuari@,

Ya estamos aquí en Colombia. Gran país, gran gente, interesantísima Semana de la Publicidad aquí en la Universidad de Santiago de Cali. Ya les contaré. Porque antes de que me pase como la semana pasada y se me acabe este espacio, prefiero finalizar hoy con la segunda y última parte de la «Lección de cambio que Cannes 2009 ofreció a los que SÍ quieren ver» (aquí primera parte). Segunda tendencia que esta redacción descubrió en Cannes Lions 2009, a su paso por la Costa Azul:

La interconexión o integración se hace estándar en publicidad. Apenas detectamos una campaña ganadora que no trabaje con diversos canales y que además apueste por la web. Consecuencia: las fronteras entre las categorías publicitarias se diluyen. Una y la misma campaña aparece en las distintas categorías a premiar. Algo que no siempre se entiende… (como tantas veces denunciamos aquí como medio SÍ independiente y libre, en el caso de los festivales nacionales y de alguna agencia «recogepremios» que abusa de esta nueva circunstancia). ¿Ejemplo «abusador» de Cannes 2009? El trabajo Best Job in The World de la agencia Cummins-Nitro en Brisbane. ¿Fue la búsqueda mundial de un «Vigilante de Isla» por la Oficina de Turismo de Queensland un caso de RRPP de primera? ¿O mejor una gran cyber campaña o incluso una increíble campaña de marketing directo? Da igual ;-), en todas estas tres categorías la agencia australiana se llevo su Grand Prix. ¿Es correcto esto? ¿Dónde está la prensa crítica para hablar claro? ¿La ve usted? Y no es un caso aislado. Sobre todo en las categorías PR, Direct y Promo las fronteras de las categorías diversas se diluyen hasta no ser reconocibles.

La fascinante web 2.0 y sus ilimitadas posibilidades son cada vez más importantes para el marketing directo o de diálogo. Y las agencias que captan estas nuevas posibilidades tienen todo el poder creativo para usarlo. Una asignatura aún pendiente, según constatamos en Cannes, para las agencias de habla hispana. Sobre todo porque frente a las anglosajonas sencillamente les falta el conocimiento tecnológico. Tendencia 3 que los NO ciegos vimos por suerte para usted ;-), querido lector, querida lectora, en junio pasado en el Cannes Lions Festival:

La categoría Film se convierte en embajador de la idea. ¿Recuerda cómo en 2008 la categoría de Film se diferenciaba entre Internet Film y TV/Cine Spots? Cannes 2009 nos muestra que hoy el screen, la pantalla, es lo de menos. Lo que significa que las piezas de 30 o de 60 segundos compiten con pelis interactivas de 12 minutos o más. E incluso quedan a veces peor clasificadas que estas. (Y los del festival El Sol sacando de la categoría un spot de Freixenet porque excedía el tiempo, ¡como si ello importase hoy en día algo! ¡Qué lejos que se encuentran algunos de la nueva realidad publicitaria y consumista!) Porque las películas de internet parecen más frescas, más auténticas, menos desgastadas. Mientras que en el spot clásico tienes la sensación de que muchas ideas se repiten. Otra tendencia observada: la tecnología se incluye hoy de forma menos espectacular que antes, como vimos en el spot Dogfish para Volkswagen (Almap BBDO, Sao Paulo) o el comercial de cerveza Pure Water (Publicis Mojo, Sydney). Excepción para el increíble spot Carousel de Tribal DDB Ámsterdam, La peli interactiva para la web anuncia el Philips Cinema 21:9 estándar y el spot puede ser parado en cualquier momento donde el espectador ve nuevas escenas extras. Otra tendencia que cazamos para los exclusivos lectores de MarketingDirecto.com: Film como medio de buenas ideas. El cómo llevar a la práctica filmada un tema, no importa tanto. Si la idea detrás es tan buena y entusiasma al espectador, entonces ese film está maduro para un León. Tan fácil. Lo muestran estas film ideas premiadas, Dig your Soul (BBH, London) y Dance (Saatchi & Saatchi, London).

Tendencia 4: Outdoor es más que bidimensional. No solo en cuanto al spot o film publicitario existe la ilusión de nuevos cambios. También en la categoría de publicidad exterior o Outdoor se vislumbran nuevos caminos en este fascinante Festival del Cambio que para algunos supuso Cannes 2009. Ya no es suficiente con simplemente «inflar» un motivo. Porque la publicidad exterior es más que dos dimensiones. Es una categoría que tiene lugar públicamente. Allí se encuentran mensaje y receptor. Y es muy seguro que esta fuera la última vez que una campaña con un entendimiento tradicional de publicidad exterior ganara un Grand Prix (campaña Trillion Dollar, TBWA/Hunt/Lascaris, Johanesburgo). En tendencia están los trabajos como Share our Billboard de Leo Burnett Toronto o Global Turndown de DDB London, una serie de carteles que hace publicidad para la publicidad.

Tendencia 5: Concentrarse en la fuerza del medio. Aunque observamos en este inolvidable Cannes Festival of International Advertsing que hay una tendencia imparable a la interconexión/integración, volvieron a ganar trabajos que utilizaban la potencia o fuerza de un solo medio-soporte. En todas las categorías pasó esto. Incluido en Press. En 2008 hubo premios por intentos de hacer que carteles y anuncios impresos fueran interactivos. Metiéndoles tecnología. Esta vez ganaron trabajos como Fred & Farid para Wrangler en París o los motivos para Alka Seltzer (CLM BBDO Boulogne-Billancourt) y WWF (JWT Singapur). Lo que les une: diseño gráfico sencillo con una ejecución perfecta, muy llamativa. ¡Como tiene que ser!

Y… se me acabó por hoy el espacio. Más la semana que viene ya desde Madrid y con más detalles de lo aquí vivido. ¡Saque sus conclusiones y aprenda este tranquilo verano 2009 de esta gran escuela de ideas y tendencias que es Cannes Lions!

Feliz verano 2009 le desea,

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
Mail Marketing
Email: javier@marketingdirecto.com

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