Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

Test de estrés para las marcas en tiempos de Corona

Domingo de Pascua. Tan distinto en este extraño abril del 2020. Espero que su largo fin de semana de Pascua fuera agradable. Aprovechando el tiempo de ese silencio forzado y de las prohibiciones de contacto. Mientras nos une la esperanza de que este estado de alarma que de mucho nos priva ayude al sufrido sistema de salud. La certeza de que hay una vida después del coronavirus nos consuela. Está en nosotros aprovechar esta oportunidad para una nueva era de la reflexión. Que tanta falta hace a nivel sociedad, pero también a nivel sector de la comunicación comercial.

Permita que una semana más aporte este especial domingo (usted ya lo lee el lunes) mi granito de arena en ese sentido, desde un espacio que usted y yo compartimos. Posicionamiento y actitud se transforman ahora para las marcas de un "nice to have" a un "must have". Quien no tenga en cuenta esto en su gestión de marca, saldrá económicamente débil de la corona crisis. Perdiendo el interés por parte de sus clientes, fans o trabajadores.

Como bien escribe la revista de marketing "Absatzwirtschaft", "esta crisis acelera a gran velocidad lo que ya se veía a comienzos del milenio y lo que fue reforzado de nuevo en la última crisis financiera y solidificado en un mundo digital y global. En tiempos de abundancia la gente ya no compra el "qué", sino el "cómo" y el "por qué" de una marca. La mayoría de los responsables de marketing lo debe tener claro. La pregunta es cómo de bien lo han sabido implementar hasta el momento. La corona crisis se convierte en este sentido en un test de estrés para las marcas.

Estudios muestran que los consumidores sí perciben la actitud y el posicionamiento de las marcas. De hecho, ya en 2019 el "Trust Barometer" de la agencia Edelman afirmaba que hasta un 64% de los encuestados se dejan influir por la actitud de la marca, en cuanto a asuntos sociales y de sociedad, a la hora de elegirla. Esta tendencia se ve reforzada en la crisis actual, porque las personas aumentan su sensibilidad en lo que a su percepción se refiere.

Un rol importante en este desarrollo lo juega el hecho de que antes del coronavirus vivíamos en un tiempo en el que podíamos producir, suministrar y consumir, en cada momento y desde cualquier lugar, todo y en grandes cantidades. Junto al estilo de vida y exigencias de los millennials, el mayor grupo de consumo en la sociedad actual. Cuanto más era posible tener de los más diversos ofertantes, más crecía especialmente entre los millennials el deseo de un sentido tras las ofertas. Las marcas que no tienen respuestas a estos requisitos saldrán debilitadas de la crisis, aparte de perder el interés por parte de los clientes, fans y trabajadores.

En tiempos de inseguridad, incertidumbre, miedo por enfermar o perder el empleo, es decir, de un enfrentamiento a emergencias existenciales, el consumo se sitúa en una posición más bien secundaria. Una prueba dura para la supervivencia de las marcas.

Tanto los empleados como los clientes de las marcas y de las empresas que las representan no esperan ahora el "penetrante grito publicitario", sino información adecuada y medidas para salir de la corona crisis. Esperan de las marcas apoyo real para preservar a la sociedad de males mayores. Notamos que en tiempos como estos las personas se vuelven más sensibles y más capaces para captar las señales sensibles que envían las marcas. Próximamente se valorará a una marca por criterios como si sigue intentando seducir al consumidor, o por si realmente se interesa y se compromete con las personas, la cohesión y la solución frente al coronavirus y otros retos sociales.

Cuanto más inseguros e inciertos los tiempos, más anhelamos la seguridad, estabilidad, confianza y las soluciones para salir de la crisis. Aquellas marcas que desde su actitud tradicional hacen algo por el bien de la sociedad, reciben ahora un feedback muy positivo por parte de sus clientes. Estas son las marcas que van a lograr ganar y mantener tras la crisis (que pasará) a los "belief buyers", que son aquellos clientes para los que una actitud clara de las marcas hacia los problemas de la sociedad es importante.

Algo que también podría lograr Coca-Cola. La empresa ha decidido parar cualquier actividad publicitaria. Para Coca-Cola no solo se trata de ahorrar dinero. Junto a sus partners embotelladores y la fundación "Coca-Cola Foundation" han decidido donar 120 millones de dólares a nivel global para medidas de ayuda por COVID-19 y afrontar de esta manera el reto social de la corona crisis. Cualquier marca que logre ahora preocuparse de las deficiencias emocionales de clientes y sociedad, puntuará. Aquellas marcas que actúen únicamente guiadas por un cálculo de beneficio, como táctica de marketing, serán desenmascaradas.

En los últimos dos años hemos visto en infinitas noticias publicadas en MarketingDirecto.com, en los múltiples eventos nacionales e internacionales (y que por entonces podíamos visitar y cubrir feliz y presencialmente...), cómo el tema del propósito y de la actitud estaba en las agendas de los anunciantes y de sus agencias. Viendo que no solo se trataba de ocuparse de estos temas, sino de a qué profundidad y extensión se hacía. Involucrando a toda la empresa, o simplemente al departamento de marketing, tratándolo como un asunto de comunicación.

Hay empresas que desde hace tiempo han incluido en su ADN la actitud y el propósito en su estrategia de empresa y definición de marca. Demostrándolo en sus decisiones, sus medidas y en sus mensajes. Lo que hace que se las vea de manera positiva, pues se involucran por la sociedad. Sea adaptando la producción para producir desinfectantes, o mascarillas o apoyando y difundiendo el hashtag #YoMeQuedoEnCasa, o etc., etc., etc."

Es hora de mover la ficha correcta. Es hora de involucrarse, anunciantes, marcas, sector, ante lo que ahora espera (y valorará) la sociedad de nosotros.

En ese sentido, feliz vuelta al (tele?) trabajo le deseo.

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
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