"The end of advertising as we know it"...

Este es el título de uno de los libros de Sergio Zyman. Zyman fue de 1979 a 1998 el legendario Chief Marketing Officer de Coca-Cola Company. Su libro lo escribió en 2000, justo hace 12 años, y sigue siendo a día de hoy uno de los mejores libros de publicidad. Según mi muy apreciado y aquí citado Thomas Koch en su post de esta semana: ¿Qué escribiría hoy el autor Zyman en una edición actualizada de su obra maestra?

«Sin duda, la frase más importante del libro es ésta», comienza Koch su post que les traduzco y comento: «Advertising is not an art form. It’s about selling more staff often to more people for more money». Y esta otra: «It’s about relevance and living people reasons to buy, not about ads». Y: «It’s great to be known and accepted, but it’s better to be bought». En su libro describe cómo tuvo que «orientar» en más de una ocasión a sus agencias, como McCann, y a muchas otras: «Stop entertaining people and start selling Coke. If you can’t do that, you’re gone».

Y, de paso, entierra el mito de la campaña mundialmente conocida, «Wassup» de Budweiser. Esta campaña ganó en 2000 el Cannes Grand Prix, el Grand Clio y cualquier premio que se puede dar en el sector publicitario, tan enamorado de sus premios y entregas de los mismos. Y mientras que los publicitarios, en los escenarios del mundo recogían con orgullo sus premios, caía la cuota de mercado en un 2,5% y las ventas en un 8%… Fue el mayor fiasco de la cervecera…

Igual de despiadado trata Zyman temas como el sponsoring. Cuando uno considera invertir en patrocinio pero no puede decir por qué y qué aportación hará a las ventas, debería mejor no hacerse. Y lo adorna con una pregunta: «Would you buy outdoor billboards along a highway, then put nothing on them but your logo?» ¡Qué bueno, qué claro, qué sencillo este Zyman!

Por supuesto que en su libro trata también el tema media, ya en un capítulo más extenso. Le resta a los comercializadores de los medios cualquier credibilidad («Don’t rely on sales reps to tell you the truth…») Incluso va un paso más allá: Pone en duda la eficacia de toda la televisión: «There are plenty of other ways to advertise besides television commercials. Most of them aren’t as sexy… but they’re often a lot more effective». Escuchad, escuchad, esto lo dice el hombre que para Coca-Cola invirtió cientos de millones de dólares en televisión…

Son muy pocos los libros sobre publicidad (exceptuando naturalmente a David Ogilvy) que merecen la pena ser leídos tras diez años. Sin embargo, lo que le falta al libro de Zyman hoy es la transmisión de sus claras recomendaciones hacia la era de los medios digitales. «Intentemos pues», se atreve un intrépido Koch, «seguir desarrollando sus pensamientos. Hacia nuestro nuevo mundo dominado por lo online. Para facilitarlo, lo voy a clasificar según los medios:

Televisión: no se fíe demasiado de sus datos Gfk (Sofres, TNS, etc). Únicamente son capaces de decirle si el televisor está encendido. Pregunte mejor a su target lo que hace ante el televisor. Si realmente ya no mira al mismo y, en vez de eso, chatea, surfea, tuitea y facebookea, búsquese otro medio. Si para usted la televisión sigue siendo de forma ilimitada el medio rey o número uno, a la que le regala toda su atención, desarrolle spots con contenidos que sean relevantes. Y que alegren incluso si los ves por segunda vez…

Diarios: si su target pertenece a esos dos tercios de la población que aún (!) leen diarios impresos, debería tomarse quizá más en serio este medio con su fuerza y competencia local. Y crear un motivo que haga que su grupo objetivo actúe. Porque eso sí lo harán: actuar. Los lectores de periódico están acostumbrados a ello.

Revistas: apenas ningún otro medio llega al target de forma tan individual como las revistas (atención: conocimiento secreto ya olvidado! ;-) Y es muy fácil destacar y llamar la atención entre tantos anuncios parecidos y aburridos, desarrollados por creadores de medios, entrenados y aprendidos con software PC/Mac. Otra condición imprescindible: que su planificador de medios no incluya en el plan de medios las revistas según optimización GRP/ROI/CPM etc., por rentabilidad.

Radio: más personas escuchan más radio, frente al uso conjunto de print, outdoor y online. Ningún otro medio crea mejor humor para anunciantes que buscan un entorno adecuado. Descúbralo antes de que se le adelante su competidor. Pero por favor, deje que su campaña de radio la haga una agencia que realmente entienda el medio radio.

Exterior: la publicidad exterior sería mucho más eficaz si los creativos entendiesen cómo manejarla: conciso, breve, rápido, unívoco, llamativo. («Si hay dudas, que se la hagan los suizos. Estos sí saben», aconseja aquí Koch). Y si además también los planificadores de medios entendieran que las vallas exteriores no sólo sirven para incluirlas a nivel nacional, sino con precisión a nivel local, no tendría por qué costar enseguida millones… Y usted de paso se hace con un medio en su mix que fortalece la eficacia de su próxima campaña publicitaria. ¿Qué le parece?

Last not least: online: ¡Chicos!, que ya nadie hace clic sobre aburridos banners. Y lo del targeting es cada vez más el hazmereír (ante los usuarios, todo sea dicho). De Facebook hablan todos, pero sólo se usa durante 13 minutos al día (¿datos alemanes?, dados por Koch). Por favor, entienda de una vez internet como un medio tan normal como los demás. Con el que se puede alcanzar a gente absolutamente normal si se les contacta con mensajes inteligentes y relevantes. Si eso no puede ser tan difícil… Pero tenga también en cuenta que las personas olvidan lo leído online antes que en otros medios. Y tenga muchísimo cuidado con la calidad de las websites que compra/planifica. La mayoría de lo que los comercializadores y agencias le ofrecen es puro(marketing), pura basura. (de eso aquí en MarketingDirecto.com, créame, sabemos mucho, si miramos lo que por allí venden como «medios o diarios líderes online de marketing y publicidad», para engatusar a inocentes lectores y anunciantes con basura informativa de primera ;-) Sigue Koch: «Basura online que rellenan para alcanzar como sea el performance prometido al anunciante cliente. Eso sí, si por dinero usted no quiere más, entonces no se le puede ayudar».

Finaliza su siempre directo y aclarador post (¡me encantas, Thomas!) con lo que él cree que nos aconsejaría Sergio Zyman. Diciendo que es como ese post amarillo que pegamos en nuestro espejo o pantalla del PC y en el que sólo hay una palabra escrita: THINK! Es tan fácil desarrollar publicidad más eficaz… Si sólo pensáramos de forma más serena. Fijándonos objetivos claros. Desarrollando una estrategia clara. Realizándola sin tantos rodeos.

El libro de Sergio Zyman está traducido al español y se puede adquirir en Amazon aquí: Lectores atentos recordarán quizás aquel día en el que se publicaba la reseña en el primer y más leído portal web revista del marketing en español:

Bueno, voy a por mi maleta que toca salto a Barcelona, al mega Mobile World Congress 2012, donde gracias a Zenith Media daremos en esta sección especial infos directas sobre el creciente mundo del móvil y su importancia absoluta para el marketing, desde ese gran evento. Y en muy pocos días espero verle en la gran jornada y debate de hacia dónde va todo este mundo de la publicidad/marketing en 2012. Justo lo que Koch y Zyman dicen en este espacio, lo vamos a tratar, también, pero en directo, en FOA 2012, «The Future of Advertising». Dése prisa, resérvese el 6 de marzo en su agenda, compre aquí su entrada, con espléndido catering incluído, en los cines Kinepolis de Madrid, en la moderna Ciudad de la Imagen, y así nos podemos saludar personalmente, charlar en las pausas de networking, intercambiar impresiones.

Nos vemos muy pronto,

Javier Piedrahita

Director

MarketingDirecto.com

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Email: javier@marketingdirecto.com
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