Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

Tiempos confusos para publicitarios confundidos

Junio es mes de premios publicitarios. El fin de semana pasado el Festival El Sol, anoche los Premios Nacionales de Marketing y en dos semanas Cannes Lions Festival. Toca estar, toca cubrirlos en directo si eres medio sectorial que te tomas tu trabajo informativo (y con ello a tu lector/a) en serio.

Y por los temas que en estos eventos se tratan, o mejor dicho no se tratan, ves cómo el sector publicitario va detrás de los grupos objetivos jóvenes (tan importantes para la publicidad) a los que apenas entiende. Para los product managers, art directors y planificadores de medios de 30 años la generación joven parece ser un misterio. Y como cuentan en "Wirtschaftswoche" no se les ocurre más que "propagar el nuevo buzz del influencer marketing. Le pasan a las estrellas YouTube sus productos para que los anuncien antes sus cientos de miles de fans. A pesar de los problemas que esto conlleva.

Algunos expertos ya hablan del influencer dopaje con sus followers y likes falsos. Pues sigue siendo fácil generar bots automatizados o comprar directamente followers, likes y comentarios para tu propio canal Instagram. Está claro que hace falta una reparación urgente de esta joven disciplina.

Son tiempos confusos para publicitarios confundidos. Mientras unos se dan premios bonitos (los unos a los otros, que no el consumidor receptor a los creadores de la publicidad), los publicitarios parecen bolas perdidas en un Flipper. Chocando de aquí para allá entre las modernas nuevas maneras de comunicar, como influencer, native, content y programmatic. Y a la vez se le pide a los responsables del marketing que se dediquen también al big data. Y que hagan campañas publicitarias 360 grados...

En todos estos grandes premio-eventos de junio 2017 no escuchas soluciones reales a los mayores problemas del sector publicitario. Me refiero al asunto de la efectividad de las campañas que no para de disminuir. También porque la cobertura de muchos medios está en retroceso. La televisión pierde como un goteo constante espectadores que se pasan a Netflix y compañía. E internet no está ofreciendo un sustituto adecuado.

La efectividad de la publicidad vía banners se encuentra en su punto más bajo. El número de ad blockers instalados no para de subir. El sector lucha con el fraude publicitario (online fraud), lo bots y el creciente problema de la publicidad mostrada en webs donde no desea estar. El gran tema del año es el brand safety. La automatización de la publicidad no parece ser la solución idónea. Más bien podría agrandar el problema.

Y mientras que el sector se auto celebra (¿olvidando así mejor?) entre gala y gala de premios, el consumidor sigue su imparable camino hacia adelante. Tan solo en este año recuerdan desde "Wirtschaftswoche", el 71% de todo el uso global de internet será móvil. Así lo pronostica el "Media Consumption Forecast" de la agencia Zenith. En 2019 un 26% de todo el uso de medios se realizará en el internet móvil.

Un estudio actual de Adobe muestra el otro lado de la medalla. A pesar de (o justo por) los costes publicitarios aumentados disminuyen los ratios de engagement en todas las plataformas. Especialmente para la publicidad en los smartphones. Los contenidos móviles producen tiempos de atención más cortos. Parece que los publicitarios y a pesar de estar viendo todo esto, vuelven a apostar por un caballo perdedor.

Si pronto una cuarta parte del presupuesto publicitario se mostrará vía medios móviles, se repetirá el problema que tantos online quebraderos de cabeza trae ya al sector. Pues en las pequeñas pantallas de smartphones o tablets no hay mucho espacio. Ya hoy están saturados de publicidad. Más publicidad móvil creará más negadores publicitarios.

Más que nunca se necesitan soluciones para el sector de la publicidad (y quizás no más y más premio-galas). Los directores de marketing se ocupan ya de tantas obras abiertas que no ven el bosque con tanto árbol. Más fácil será encontrar las soluciones para tu propia marca si tienes un claro objetivo delante tuyo. Un objetivo bien definido en vez de un montón de acciones por separado y que en el saturado mercado publicitario se diluyen.

Cuanto más claro el objetivo, más fácil es decidir qué medida y qué disciplina moderna del marketing prometen éxito. Lo que es importante y lo que puede olvidarse. El que busca lealtad del cliente podría tener más éxito con el content marketing que con los influencers. Quien introduce una marca nueva seguramente obtendrá más éxito con la televisión que con el content móvil.

Pero lo más importante es la pregunta acerca de cuál es la medida adecuada. ¿Cuánta programática tiene sentido? ¿Cuánto influencer marketing ayuda realmente para conectar con mi grupo objetivo? Las agencias que en esto ayuden (tengan los premios que tengan en su rebosante vitrina nada más pasar la puerta hacia la agencia ;-) volverán a ganarse su competencia como auténticos asesores en publicidad.

Además de que un objetivo bien definido ayuda a medir el éxito y aprender de ello. Experimentos valientes tienen sentido. Pero solo si conducen hacia el objetivo fijado."

No, en MarketingDirecto.com no les damos premios o palabras solo bonitas como hacen tantos (para confundir de lo esencial que nos afecta a todos). Pero sí que le ayudamos a definir esos objetivos en innumerables desayunos de trabajo (como este último esta misma semana) o en nuestros congresos muy diferentes a los habituales, como la próxima semana, día 14, nuestro FOA "The future of Advertising", edición Barcelona con ponentes de marcas como Unilever, Ferrero, Danone, Nestlé, Seat, Amazon o Mango y debates y preguntas acerca de lo relevante, lo que importa hoy, y no lo supefluo e irrelevante que nada aporta y que solo hace perderle su valioso tiempo.

Y lo mismo vale para su lectura. Infórmese mejor en el original, y no en la copia barata. Vivimos tiempos de cambio demasiado complejos (e interesantes) para pedernos en demasiada evento o lectura-tontería. ¿No cree?

Le deseo un buen y caluroso fin de semana (libre de lluvias), nos vemos la semana que viene, día 14, en el NH Hesperia Tower de Barcelona!

Javier Piedrahita
Fundador – Director
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