Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

Tiempos nuevos, cambios nuevos. ¿Cuánto debe cambiar el marketing en las empresas?

Tan solo le queda ya un mes a este intensísimo año publimarketero para quienes con "autenticidad, pasión y muchas ganas y energía" ejercemos el nunca aburrido oficio (van 20 años ya, pero como si fuese el primero ;-) de periodista especializado en marketing, publicidad y medios. Tras infinidad de eventos nacionales e internacionales visitados, organizados, cubiertos, moderados en algún caso, vas viendo cómo viene 2017 para mi tan querido sector. Hablemos un poco de ello en esta primera semana del mes del invierno, el de la Navidad, del sosiego que ya por fin se aproxima para todos los que la celebramos "a la centroeuropea".

Allí vemos el marketing de contenidos que ha llegado para quedarse. Y quien siga hablando de que es una moda, no ha entendido nada. Lo que sigue sin quedar claro a finales de 2016 es lo eficiente, o no, que realmente es esta disciplina que arrasa. Quedan por verse resultados garantizados de lo bien que funciona para subir ventas, ROI y otros parámetros marketeros.

programatica

A estas alturas del año tampoco vamos a negar el hecho de cómo los anunciantes apuestan por lo programático. Con todos sus pros, pero también sus contras, como las nuevas formas de opacidad que nos trae.

Deberes también para las agencias: creación y media deben aproximarse mucho más en este 2017 que llega. Para las agencias que sean capaces de ello, habrá buenas oportunidades en el nuevo año.

Otro tema que podría interesar a las agencias: no son pocos los anunciantes que están apostando por el uso de recursos in-house. Allí está el ejemplo del gigante europeo del e-commerce, Zalando, con su apuesta por el insourcing de tareas marketeras. Son muchas las empresas grandes ocupadas con este asunto.

Y muy importante en 2017, lograr de una vez por todas la moneda de medición conjunta (convergente) para la imagen en movimiento, si Facebook y Google aportan, y dejan de bloquear. Hay que intentar como sea el diálogo con los gigantes de la publicidad digital. No queda otra.

Apoyémonos hoy también en estos once puntos que observa la presidenta de la asociación de anunciantes alemana, OWM, Tina Beuchler, responsable de medios en Nestlé.

content-marketing

1. Los anunciantes tienen un gran interés en el content marketing y el influencer marketing, siendo muchos de ellos muy activos en estos campos. Existen aquí muchas oportunidades para abrir nuevos caminos hacia el consumidor.

2. Tanto la publicidad individualizada como la del gran alcance clásico son importantes. Especialmente en el campo digital queremos usar la posibilidad de llegar a la gente con mayor precisión y de manera más personal. Aunque, en lo que son grandes grupos de hasta 30 millones de personas, como suele suceder en el área del gran consumo (FMCG), lo de la publicidad individualizada llega naturalmente a sus límites. Importa encontrar el equilibrio adecuado.

3. Si como anunciante quieres alcanzar a los millennials, debes tener muy en cuenta las nuevas redes sociales como Instagram y Snapchat. Snapchat en EE.UU. ya es una red social gigantesca con más usuarios que Twitter. En el caso de Facebook vemos cómo una plataforma que en un principio solo usaban los jóvenes se convierte en un fenómeno de masas. Por eso tiene sentido entrar pronto en esas nuevas plataformas para probar cosas, para aprender. Algo que ya hacen muchos anunciantes.

snap

4. ¿Realmente se convertirá la inteligencia artificial (IA) en un asunto para el marketing? Aquí hay que diferenciar entre IA y Machine Learning. Pero claro que va a ser un tema importante, y esto no ha hecho más que comenzar. Después del targeting y el programmatic advertising llegan los conceptos chatbot. Si hablas con agencias, ves que el asunto ya ha llegado a la práctica.

5. Tema transparencia. En lo que es el buying clásico ya tenemos auditores y consultores que ofrecen cierto control. Un problema es el que nos trae el asunto programmatic. Aquí estamos observando nuevas formas de opacidad que nos tomamos muy en serio. La tarea es encontrar setups de agencia que como anunciantes nos garanticen un máximo de transparencia.

6. La publicidad programática no solo nos ofrece ventajas a la hora de la compra, sino que allí está el aspecto de calidad de poder ofrecer en el momento adecuado a la persona adecuada los mensajes correctos. Programatic Advertising irá sustituyendo paso a paso la era del retargeting, en la que disparábamos con demasiada frecuencia publicitaria a las personas. La publicidad digital, gracias al programmatic, no solo se abaratará, sino que también será más relevante y más interesante. Pero es muy importante que nos preocupemos urgentemente de los efectos secundarios, como el peligro de nuevas opacidades.

7. En esta era de tiempos nuevos y de cambios que vivimos (en sociedad, política, tecnología, sector), ¿ha llegado el tiempo de cambio para un nuevo modelo de agencia? Creación y Media, muchos años separados, deben aproximarse de nuevo mucho más. En un nuevo mundo de tiempo real la integración de media, creación y estrategia ofrece grandes posibilidades de optimización. Para las agencias capaces de ello se abren ahora grandes oportunidades para nuevos modelos de negocio. Y como anunciantes debemos preguntarnos qué tareas pasar a proveedores y agencias externas, y dónde crear nuevos recursos internos.

8. Tiempos nuevos, cambios nuevos. ¿Cuánto debe cambiar el marketing en las empresas? Áreas clásicas como la publicidad, social media, promoción, RRPP y distribución han trabajado hasta ahora de manera muy delimitada, unos de otros. Esto tiene que cambiar. En vez de seguir optimizando cada vez más el área propia, hoy se necesita de competencia crossfuncional. Lo que significa que en mi departamento solo trato un tema, en otro junto un equipo proveniente de tres departamentos, y en un tercer asunto el setup consiste en expertos de seis departamentos distintos. El que logre bien esto, además de integrar de manera eficiente a tipos de agencias ya existentes o nuevas, conseguirá una auténtica ventaja competitiva. La imagen de una orquesta muestra mejor que nada este reto del marketing en 2017.

facebook

9. Entre un 70% y un 85% de los spendings publicitarios acaban en manos de Facebook y Google. Vemos que hay vencedores y ganadores, aunque hacer pronósticos más allá de los próximos doce meses es tarea casi imposible. Facebook y Google tienen indudablemente el potencial de seguir creciendo con fuerza. Y por otra parte siguen apareciendo constantemente nuevos players en el mercado, como por ejemplo Snapchat. O players europeos como los grupos mediáticos Axel Springer y Bertelsmann, con sus muy atractivas ofertas digitales.

10. Tema moneda única de medición (convergente) para la imagen en movimiento. Allí está el diálogo constructivo y positivo iniciado con Google y Facebook con el fin de lograr el gran reto de la moneda de medición de imagen en movimiento crossmedia. Para la dirección de las inversiones de los anunciantes es imprescindible poder basarse en un buen fundamento de datos.

11. ¿Se derrumbarán en 2017 de forma masiva los ingresos publicitarios en los medios clásicos? La inversión publicitaria suele ir algo detrás del uso de los medios. Por lo cual la reducción constante del uso de medios impresos se reflejará también en las inversiones publicitarias. Pero no por ello debemos dar por muertos a periódicos y revistas. Print sigue teniendo su razón de ser, especialmente en entornos de calidad. En cuanto a la televisión lineal vemos un uso muy estable, con excepción del grupo objetivo millennials. A medio plazo la TV clásica seguirá jugando un papel central, pero aún más en combinación con videos online y formatos social media."

tele

Yo personalmente le recomiendo a marcas y marketeros que supervisen para 2017 su "Leadership" (al igual que lo hago en esta redacción madrileña para que MarketingDirecto.com siga siendo también en el nuevo año el medio de marketing y publicidad más influyente y más leído por anunciantes y sector, en español). Leadership en tu campo, tu sector, tiene que ver con fuerza de visión, inspiración, tolerancia al riesgo, coraje y competencia disruptiva.

Y para conseguir ese Leadership real y necesario en este sector, seguimos también en esta semana con nuestros desayunos, debates, workshops y afterworks exclusivos con anunciantes: este mismo martes 29 de noviembre por ejemplo, tendremos un nuevo desayuno de trabajo junto a los analistas de Epsilon: "Big Data vs. Smart Data ¿Cómo elaborar un reporting de RRSS para el CEO?" En él trataremos temas como, ¿cuáles son los retos a los que se enfrentan los equipos de marketing digital a la hora de trabajar con redes sociales? ¿Qué frenos entorpecen el desarrollo de las estrategias? ¿Cuáles son las dificultades que encuentran estos equipos?

desayuno-oscar

 

Desde que Facebook decidiera tirarse a la piscina de los chatbots, estos programas de inteligencia artificial están ya en boca de todos. ¿Es de verdad oro todo lo que reluce en esta tecnología? El miércoles 30 de noviembre lo descubriremos debatiendo en el desayuno de trabajo "La revolución de los Chatbots", que realizaremos junto con la empresa "King of App".

Si es usted anunciante de los que creen e invierten en publicidad, habrá recibido ya, o recibirá, nuestra invitación a uno de los 17 desayunos de trabajo y debate que celebramos al año bajo nuestra marca "MarketingDirecto.com Eventos". No los desaproveche, confirme su asistencia a ese email recibido, y participe con nosotros y colegas, en ellas. Toda una universidad (nada teórica) de buen aprendizaje práctico, en solo hora y media por la mañana, en una localización destacada y céntrica en Madrid.

Como medio de "carne y hueso, real y cercano", salimos a diario de la cómoda y calentita redacción, viajamos por todo el mundo a los eventos más importantes y buscamos cada semana el encuentro directo con anunciantes y players del sector. ¿Cómo si no lograr y mantener el Leadership sectorial? ;-)

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
[email protected]
Javier Piedrahita en Twitter, Facebook y LinkedIn
Si quieres recibir cómodamente en tu email el newsletter diario y este editorial semanal, suscríbete aquí.

Te recomendamos

Eficacia

Atresmedia

ADN by DAN

icemd

Compartir