¿Todos víctimas del fraude publicitario online?

foto javier nueva carta 200Tras una muy positiva primera experiencia veraniega en Lanzarote, ahora toca probar y disfrutar de la otra isla cercana, Gran Canaria. Y desde aquí mismo, comentar otro de los debates abiertos en los mercados publicitarios referentes, este verano. Debate sobre no tan buenas noticias que afectan a la publicidad online. Justo cinco semanas antes de que comience la mayor feria-congreso del mundo sobre esta temática. La Dmexco en Colonia, en la que MarketingDirecto.com es media partner y que cubriremos en directo, no en cómodo "copia y pega desde Madrid", para cada uno de ustedes, el 16 y 17 de septiembre. Como hacemos cada año. El 18.09 nos desplazaremos además a Fráncfort, a la IAA, la mayor feria global del automóvil, con especial atención a la sección "car connect".

foto1Las noticias malas que llegan y se difunden en mercados como el de EE.UU., Gran Bretaña o Alemania, alertan sobre el imparable aumento del robot traffic y los adblockers. Porque allí están los estudios recientes sobre los adblockers o los preocupantes datos sobre la estafa en los clics. Bad news justo antes de Dmexco (aquí en nuestro mercado los equivalentes serían OMExpo y el eShow).

Como dicen mis colegas homólogos en la revista "Horizont", y ahora cito, "también este año la Dmexco será más grande, más internacional (casi todo el congreso ya en inglés como ven en su programa) y mejor que el año anterior. Las noticias negativas no deberían desanimarnos. Pero sí hay que enfrentarse a los temas que preocupan al sector". No mirar a otro lado e ignorar la realidad (algo muy del sur, muy nuestro). Allí están los mercados referentes que citaba, donde se ponen las pilas, y cogen el toro sin miedo por los cuernos.

Por ejemplo, con el "viewability-debate", el avance en la investigación de la efectividad publicitaria por encima de los géneros mediáticos, de la asociación de anunciantes alemana, OWM, y la asociación de agencias OMG. Con el único acuerdo a nivel global entre Google/Youtube y la AGF, el grupo de trabajo de las televisiones alemanas que mide la audiencia y alcance de las imágenes en movimiento. Ya me gustaría ver un acuerdo así reproducido aquí en nuestros mercados hispanohablantes. Tan relevante que sería para anunciantes y credibilidad de la publicidad digital y todo su sector.

foto2Cito nuevamente a "Horizont": "a nivel internacional hay dos cosas que preocupan a la economía digital: la problemática de los adblockers y el aumento del tráfico falso o fraudulento de los robots o bots. Temas que en realidad no son nuevos. Pero uno tiene la sensación de que no pasa un día en el que no llegan datos estremecedores sobre el uso de los bloqueadores publicitarios, los adblockers. O los miles de millones de euros que los clic estafadores se embolsan cada año con la publicidad digital. ¿Realmente estamos ante una situación tan grave?".

En lo relacionado con internet se suele decir que los EE.UU. nos adelantan al menos dos años. Si tomamos este dicho en serio, para 2017 nos espera una invasión de robot-intervenciones que producirán pérdidas multimillonarias en el negocio de lo digital. Siempre que queramos creer a algunas noticias que este verano nos llegan desde EE.UU. A ver: que el comercio automatizado con espacios publicitarios conlleva un riesgo, que una parte de la publicidad online no es vista por personas sino por máquinas, es un problema que ya se sabe y que medios o expertos que no callan, llevan (llevamos) denunciando desde hace tiempo.

La compra programática hace que el negocio, por naturaleza, sea más anónimo, menos transparente, y más difícil de controlar. En países en los que, como en EE.UU. o quizás el nuestro, en demasiadas ocasiones no se busca un emplazamiento premium, sino el precio más barato para las ad impressions, la tentación es bien grande de inflar la oferta vía clic-fraude o vendiendo a clientes anunciantes o a agencias, inventario falso.

foto3Lógicas las duras reacciones a lo que dijo el otro día el CEO de Forbes.com y ex director del IAB (Internet Advertising Bureau), Jim Spannfeller: "El negocio de la publicidad digital está destrozado." Los ad exchanges llenan sus cajas con tráfico falso, cada vez más se encuentran extrañas webs en el portfolio de los ofertantes y redes comercializadoras. Samuel Scott, director de marketing en la empresa de software analítica Logz.io fue más allá y calculó que solo un ridículo 8% de la publicidad entregada puede verse por personas, mientras que la parte de "non-human-traffic" está en un escandaloso 60%.

¿Está entonces muerta la publicidad online? ¿La enterramos nada más nacer hace tan pocos años? :-( ¿Tenemos ya aquí situaciones como en EE.UU.? No todo va bien en el mercado de la publicidad digital. Pero tampoco todo está tan mal como para enterrar de manera alegre a toda una industria o solicitar el parón del programmatic buying para salvarla, dicen desde la revista publicitaria "Horizont".

"El real time advertising ya no se puede parar. Que crecerá, al igual que lo hará la compra programática. Y eso es normal. No pasa nada. Programmatic buying no es por sí misma la apocalipsis publicitaria. Al igual que en los 90 la publicidad televisiva no era la pesadilla en la que la convirtieron sociólogos y críticos culturales. En el mercado alemán, por ejemplo, los expertos creen que el bot-riesgo entre los grandes publishers está por debajo de un 3%. Y en hasta un 10% en las redes ad networks y los exchanges". La tan ridiculizada idiosincrasia alemana, minuciosidad, pulcritud, perfeccionismo exagerado, calidad máxima y extremada exigencia, parece que a la hora del ad-fraude ayuda algo más que en otros mercados ;-)

Y tampoco es imposible hacer algo frente a clics producidos por máquinas o sites de inventarios falsos. Los anunciantes no están en situación de total indefensión ante defraudadores en agencias, redes publicitarias online o publishers. Aunque quede bien este victimismo en el eterno debate de los poco transparentes negocios mediáticos. Solo hay que ver cómo los players del mercado, desde Google pasando por publishers a agencias y proveedores adtech, luchan activamente contra el fraude publicitario. Aquí unos cuantos consejos básicos para evitarse situaciones desagradables en su reentrada post verano al negocio digital:

foto4- Evite desde ahora comprar campañas en el sector low cost. únicamente adquiera espacios publicitarios online en premium sites.
- Las redes online deberían mirar mucho más detenidamente a los partner sites que van a comercializar.
- Emplace su publicidad en redes premium. El riesgo de que su publicidad acabe en webs dudosas es menor.
- Agencias de medios: comprad vuestro inventario mejor a quien lo comercializa directamente, instalad sistemas de seguridad o utilizad a proveedores de verificación.
- Los adservers de comercializadores serios son capaces de registrar en tiempo real tráfico no humano.
- La compra en private market places suele proteger bien ante el clic-fraude.

La semana que viene seguimos con el asunto de los adblockers. Contra estos solo ayuda una publicidad distinta y mejor. Créanme.

Y aunque sea mitad de agosto, desde aquí no vamos a mirar a otro lado. Si tantos otros en el sector español y latino desean hacerlo, allá ellos. Ellos, sus portavoces, medios comprados, pseudo ponentes que confunden más que aclaran y luego esos que estafan y engañan al anunciante como se denunciaba más arriba. Desde este espacio libre y no influenciable, solo podemos indicar el camino, preparar el puente. Deben ser ahora los participantes del sector, todos ustedes, queridos lectores y lectoras, que con su deseo de debate interesante, abierto y crítico sobre estos asuntos pendientes, den el empuje necesario. Las condiciones están dadas. Pongámonos. Septiembre se acerca.

Relajados días de verano le desea,

Javier Piedrahita
Fundador - Director
MarketingDirecto.com
[email protected]
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