Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

Sobre "tonterías digitales" y jóvenes que ya no ven televisión

Arrancamos otra semana intensiva con los desayunos de trabajo sello MarketingDirecto.com, sobre "compra programática" y "vídeo online", celebrados ayer y hoy en Madrid. Más de 30 marcas importantes han asistido a este formato de debate en petit comité, útil y necesario para el sector.

Y ya tenemos todo listo para el próximo evento que organizamos, el 26 de octubre, en la Fundación Giner de los Ríos: la autopista de las ventas aterriza en Madrid con la primera edición de "Highway to Sales”, evento organizado por MarketingDirecto.com e Ymedia.

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De la mano de expertos de referencia de algunas de las marcas más cotizadas del sector retail conoceremos los ases que guardan en la manga para llevar a cabo un marketing que contribuya a auténticos resultados de negocio. Todo en un mismo espacio que acogerá a líderes en innovación, marketing y ventas, entre ellos: Oliver Henares (Restalia), Manuel Puente y Diego Sebastián (Grupo Día), Daniel Sánchez (Correos), Jean Louis Mayor (Kiabi), Ainoa Ryll (BlaBlaCar) y Jose Luis Ferrero (Philips); en un evento que nace con el objetivo de convertirse en una cita ineludible del sector. Aquí puede conseguir sus entradas: http://bit.ly/2dCfJUQ. Dése prisa, el aforo ya va bien ajustado ;)

¿Recuerda usted mi carta editorial del pasado 13 de septiembre, justo antes de volar a la feria congreso dmexco en la ciudad ferial de Colonia (el mayor evento europeo sobre marketing digital), citando al senior media manager Europe and Head of Digital del grupo lácteo Müller, Christian Meyer, que administra un presupuesto publicitario de 100 millones de euros? Una de las pocas declaraciones críticas de un anunciante frente al digital hype que vivimos en estos tiempos de intensos cambios.

Pues una vez finalizó la dmexco el mes pasado, Meyer, "el anunciante que no se calla", vuelve a la carga (esta vez contra Google y Facebook) con una "carta caliente", segunda parte, en respuesta a lo dicho en plena mesa redonda en dmexco, como respuesta a su carta incendiaria de septiembre. Veamos en detalle lo que ahora responde Meyer a esa mesa de debate y a las afirmaciones que allí se vertieron:

meyer

"Tuve que sonreír al ver que al comienzo de la mesa redonda en Dmexco, con el título "Digital is everything! Or are we stuck in Buzzword-Bingo?", a los participantes Baron (Pilot), Justus (Google) y Ott (Facebook), se les servía un buen vaso de leche "Müller Milch". Esto comenzaba bien. Qué pena que al momento mi carta de septiembre fuera barrida de esa mesa con una frase lapidaria, denominándola "tontería". Philipp Justus de Google: "I don't believe any of what Christian Meyer said actually makes sense. I think it's complete nonsense in 2016 to dispute the value of digital."

¿Realmente el Sr. Justus o uno de los otros señores que conformaban la mesa han leído mi carta?

¿Mobile adelanta a la televisión?

Ott de Facebook argumenta en la mesa redonda de dmexco que miles de millones de personas en el mundo nos muestran cada día que la vida se hace más y más digital. Correcto. Punto. Según su opinión en la ronda, esto se percibe especialmente porque los jóvenes ya no ven televisión, y mobile acaba de adelantar a la TV. Pero no, no voy a ser tan precipitado para llamar a esto "tontería". También porque no sé en qué estudios se basa Ott para su afirmación. Aunque imagino que no se puede referir a estudios sobre el tiempo de visionado. Porque estos muestran otra imagen de la realidad. Bueno, también sabemos desde verano que Facebook tiene sus problemillas con ese asunto. Equivocándose con la medición de su viewtime promedio entre un 60% y un 80%. Vaya.

Echarle ahora el marrón solo a Facebook sería erróneo: los anunciantes están igual de obligados a hacerse preguntas sobre los métodos de medición y el sentido de los mismos. Quien los compra (los resultados) sin pensarlo, que luego no se sorprenda. Quizás se trate del asunto del gasto publicitario, al que se refería Ott con su afirmación. Surge la pregunta de si para un anunciante es revelador analizar el gasto publicitario para la planificación de los medios y la budget allocation. Y: si existe el peligro de comparar manzanas con peras.

Si comparamos la inversión publicitaria en los mercados referentes EE.UU., UK y Alemania para el año 2015, vemos que el género digital sí que es el medio más fuerte en el media-mix. En UK se le asigna incluso más del 50% de los gastos en publicidad al género digital. Suena emocionante, pero requiere de un ángulo observador diferencial para justo no comparar manzanas con peras. Porque si reduces por ejemplo en UK los billings reportados por la parte de search (también mayor a un 50%), aparece en comparación con la TV una imagen distinta. Ya que estamos comparando gastos publicitarios, ¿no sería lo adecuado comparar al menos la categoría imagen online en movimiento en dispositivos móviles con la televisión? ¡Qué sorpresa! En UK la parte del gasto publicitario en la categoría vídeo en dispositivos móviles fue en 2015 de tan solo un 4%.

Conclusiones equivocadas también si comparas para un mismo mercado la parte proporcional de digital en la inversión publicitaria que atestigua eMarketer dentro del media-mix, en bruto, frente a lo que dice la asociación sectorial respectiva para esa misma inversión de digital pero en neto. Y sin sumar los gastos en marketing de buscadores.

Estos ejemplos muestran lo poco reveladoras que son las diferentes estadísticas acerca de la inversión publicitaria, a primera vista, y lo importante que es una contemplación diferenciada de los estudios (algo que en mi sector español, con sus voceros pseudo gurús y su prensa sectorial apenas muy crítica y reflexiva, no sucede). "Mobile overtakes TV and desktop spending in 2016" no es incorrecto como titular. Pero concluir de esto que la TV ya no funciona o que los jóvenes ya no ven TV es algo que yo no logro comprender.

television

Mobile y el consumo de la imagen en movimiento

La pregunta mucho más importante es: ¿ha adelantado móvil en lo que es el uso de imágenes en movimiento a la televisión? Si el Sr. Ott de Facebook recomienda el canal mobile para insertar spots publicitarios, el tiempo de visionado es revelador. En el caso alemán esto son 254 minutos al día (mayores 14 años). Frente a 13 minutos de uso gratuito de vídeos online. Según Nielsen en EE.UU. es similar. Grupo objetivo 18 años y mayores, consumo TV (live y DVR) 31 horas y 26 minutos a la semana. Mientras que el uso de vídeos en el smartphone únicamente llega a los 23 minutos, el 1%. En España los datos son de 202 minutos de consumo medio de televisión al día, además de que un 85% de los españoles asegura ver la televisión todos los días. ¿En qué parte decían que mobile adelantó a la televisión?

Sería deseable un debate sincero sobre el rol y la aportación de los medios digitales

Bob Hoffman ha señalado en su artículo "Death Of TV Continues Not To Happen" que el consumo televisivo sigue siendo en la era digital sorprendentemente estable. Lo que está cambiando son los caminos de divulgación y los hábitos de uso. Y aquí yo me pregunto: ¿cómo medimos esto en un futuro? Queridos amigos Justus, Ott y Baron: ¿no deberíamos debatir con más profundidad y de manera más autocrítica?

En EE.UU., en el primer trimestre de 2016, el 52% de los minutos televisivos los han visto el top 20% de los televidentes. Mientras que el top 20% de los usuarios smartphone son responsables de un 87% de los mobile video minutos. ¿Qué significa esto en cuanto a la cobertura total? ¿Qué aportación realiza un big player como YouTube a la vista de un uso diario de seis minutos? Y en este contexto: ¿realmente se puede medir y con ello planificar hoy la cobertura incremental? ¿Pueden spots que se emiten sin sonido tener el mismo efecto como la cobertura del spot en TV? Yo en este punto preferiría un debate personal sobre el método de medición, frente a una superficial suma de resultados. Y, last but not least: ¿el uso multipantalla es obligatoriamente negativo para el efecto televisivo? ¿Y por qué no podría ser al revés?

Conclusión: queda mucho por cuestionar

Quienes sí se esfuerzan en mirar con más detenimiento las cosas, se darán cuenta que en la actual discusión quedan muchas preguntas por cuestionar o que aparentes respuestas se han solucionado insatisfactoriamente. Recientes estudios muestran que los medios digitales y con ello la imagen en movimiento online, hoy por hoy, no compensan por completo y satisfactoriamente las coberturas televisivas, que están disminuyendo. En mi artículo de septiembre reclamo que ante la caída de la efectividad de la TV privada los anunciantes deben de reaccionar. Para lo que hago la pregunta de qué papel juegan los medios digitales en solucionar esto. Parece cercano encontrar la respuesta, por ejemplo, en el uso compensatorio del pre-roll para contrarrestar la TV cobertura decreciente. Pero claro, habría que hablar de cuán grande es la aportación de la compensación o efecto en este caso. Y añadir a esto las dudas en cuanto a la calidad.

Debatir de todo esto es mucho mas interesante que volver a poner a digital en un pedestal de "la panacea para todo". Para convencer a los anunciantes del canal de distribución digital para la publicidad de imagen en movimiento, transparencia y confianza son un gran paso. Mensajes sobre una elaboración errónea del viewtime no ayudan mucho. Un debate crítico es esencial."

Razón y "German pragmatismo" parece tener Christian Meyer. Para afrontar debates reales es también importante contar con medios que no miramos a otro lado, que no callan, y realizar eventos grandes y pequeños que juntan a los players de esta industria para debatir sin piedad cada asunto. En MarketingDirecto.com nos importa nuestro sector, nuestro lector, por lo que en ello estamos desde ya unos cuantos años. Bueno sería si todos hiciéramos así para conseguir saber más, y optimizar la nada fácil situación del marketing y la publicidad de hoy. Rememos todos en una misma dirección, por favor. Hagamos fuerza y sentido común, y todo irá mejor, también en este sector. No seamos como muchos partidos y políticos de este enrarecido país :-(

Si recientemente estuvimos en grandes eventos en Berlín, Colonia, Santo Domingo y San Francisco, ¿cómo no vamos a estar mañana mismo con los estudiantes de la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de Leioa, en Bilbao, hablando de nuestro portal, revista guía, eventos y lo que se cuece en la publicidad de hoy?

Pues lo dicho, ¡en Bilbao nos veremos este mismo jueves a las 12:30!

Un fuerte abrazo,

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
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