La transformación despiadada que asola a nuestro sector publicitario

El pasado lunes les hablaba aquí mismo de esa gran y compleja «jungla» en la que se ha convertido nuestro sector de la publicidad y el marketing, y lo importante que justo por ello es no seguir mirando a otro lado o con el más de lo mismo y afrontar el debate crítico ante la transformación despiadada y los retos a asumir en la comunicación comercial de hoy. Algo que mañana en nuestro congreso festival y mirada al «futuro de la publicidad», FOA 2023, (¡la jungla!), vamos a hacer sin reparos, sin rodeos (y sin ofrecer premios y más premios que distraigan o oculten la difícil realidad) junto a 2.000 profesionales ya inscritos y 60 ponentes, en el cine Kinépolis Ciudad de la Imagen en Madrid. 

¿Por qué es tan importante tomar buena nota de lo que está sucediendo ahora en nuestro sector y tratarlo abiertamente en #FOA23 este martes? Junto a las tendencias nombradas, vemos la necesidad de una mayor flexibilidad ante los cambios que se suceden con la pérdida de fuerza de aquellos medios rey de la publicidad, televisión y print, y el aumento de la misma en muchos formatos de publicidad online, especialmente el marketing de buscadores, de palabras clave, el in stream video y últimamente también el in stream audio.

El mundo publicitario de hoy tiene lugar en la pantalla digital. No hay más que discutir al respecto. Y las cifras del sector para este año no pintan muy de color de rosa. Nuestras empresas de medios no pueden contraponer mucho a las grandes tech plataformas. El abismo entre las grandes corporaciones publicitarias Google, Meta, Amazon y compañía frente al resto del mercado en el otro lado crece de forma amenazante.

El hábito se ha convertido en el killer del sector. Dependerá pues mucho de la capacidad de innovar de nuestros medios televisivos, prensa, y agencias de comunicación, para que el motor publicitario español logre salir del «modus operandi riesgo». El año pasado nuestro sector solo creció un 4,7%, según el informe de InfoAdex.

Y claro que trataremos también en las seis mesas redondas y ponencias mañana en FOA 2023 la disrupción que significa la IA generativa para la era de las máquinas buscadores como la de Google frente a la de las máquinas respuesta como el New Bing de Microsoft, o You.com. Y que ya no llevarán al usuario al content link de anunciantes o medios, sino que únicamente utilizarán los datos sin procesar de estos para generar con ellos su propio contenido.

Mal para todas esas marcas que se quedan sin la posibilidad de desarrollar el customer journey del consumidor. De importancia vital afrontar este asunto y debate ante lo que viene (no escondiendo la cabeza bajo tierra o «drogándonos» con lluvias de premios publicitarios como si todo siguiera igual que siempre).

Si New Bing te ofrece como usuario consumidor el rol del interlocutor omnisciente que busca para ti cómodamente y rápidamente todas las informaciones relevantes, ¿para qué buscar otras fuentes de información sobre tal o cual producto, servicio o incluso noticia? Si esto de la inteligencia artificial generativa en la web no es disrupción absoluta en nuestro mercado, ya no sé qué lo es.

Por no hablar de lo que está sucediendo en retail media. Recordemos el reciente acuerdo de partnership estratégico entre el Grupo Schwarz Media (cadenas Lidl y Kaufland, facturación anual 133.600 millones de euros frente a Amazon Europa con 51.000 millones de euros) y la agencia GroupM. Con la visión de futuro para el retail media que promete el conocimiento sobre los clientes en combinación con las opciones de desarrollo de la IA generativa para el aumento de eficiencia en la personalización creativa del mensaje publicitario.

Poniéndole las cosas difíciles a la publicidad clásica para competir. Si hasta ahora era Amazon quien poseía el mayor pool de contactos first-party data con el cliente final, ahora llegan los gigantes del retail para jugarle la partida. Los siguientes, Aldi, Carrefour y demás. Retail Media no se limitará a una mejor visibilidad en las tiendas online sino que gracias al retailer estacionario funcionará más y más en conceptos crossmedia con el digital out of home y los medios point of sale POS. Asunto pues no obviable mañana en nuestro amplísimo programa en FOA 2023.

Otro tema a tratar en la sala 25 del cine Kinépolis Ciudad de la Imagen, y que viene fuerte, el legislador, tanto el nacional como el europeo, con sus regulaciones y amenazas de prohibiciones publicitarias anunciadas ante la preocupación por una población que se alimenta poco saludable y cuyo estado de salud deja que desear. Y la posibilidad de autolimitarse o controlarse en su propia publicidad como ya hacen Lidl, Mars, Danone y otros anunciantes, mientras política y asociaciones sectoriales o lobbies discuten acaloradamente, en vez de trabajar mano a mano en el asunto. Solo con un diálogo franco y constructivo que considere a todas las partes podrá resolverse este delicado asunto. Mañana lo intentaremos también nosotros.

Aquí podría seguir con tantos temas más que incumben a nuestro gran sector. Pero dejémoslo ya para mañana, también con los temas que usted quiera proponer, si se acerca a nuestro FOA 2023 durante todo el martes (uno de los pocos grandes congresos con preguntas abiertas y críticas posibles, tras cada ponencia, cada mesa redonda, por parte del público profesional asistente).

Nuestro gran evento anual, FOA 2023, «The Future of Advertising», en el que le espera un gran «jungla montaje» con muchas sorpresas, keynotes, como la Pelayo Gayol, protagonista de la serie documental G.E.O., la creadora de contenido Ari Geli, la mesa redonda de la Kings League y una gran network party final, mañana martes 6 de junio, en el cine Kinépolis Ciudad de la Imagen en Pozuelo de Alarcón (Madrid).

Como amigo lector, lectora de esta editorial le ofrezco sus entradas con un descuento especial del 50% con el código JAVIERENFOAJUNGLE. Todo el programa (ya completo) en este link.

Hasta mañana, ya en persona, le saluda,

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
javier@marketingdirecto.com
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