Javier Piedrahita Fundador - Editor MarketingDirecto.com

¿Un pronóstico marketero para 2018? Aquí va:

Ya toca 2018 a la puerta. Y usted se pregunta que cómo será. Si es que lo será. ¿Qué vendrá? ¿Vendrá algo? ¿Qué deberé hacer yo? Pero, ¿debo hacer algo? Para responder a todas esas cuestiones el columnista Thomas Koch ha ampliado (de forma irónica) el plan de los siete puntos, "Marketing's Big Seven", del profesor de marketing Mark Ritson. Citémosle en este último editorial del año:

Inteligencia Artificial

Ritson comienza su plan de los siete puntos con la Artificial Intelligence. "AI" es sin dudarlo magia, pero debe combinarse con machine learning. Aunque él tampoco sabe bien qué significa eso, para el marketing de 2018 será crucial. Recomendación de Thomas Koch al respecto: "preocúpese en 2018 del uso de la inteligencia. Da igual de dónde provenga. Si usted y su agencia no disponen de ella y el buen sentido común tampoco ayuda, pues vaya y haga uso de la artificial. También los algoritmos ayudan".

Realidad Virtual

Según el profesor australiano, "es absolutamente imprescindible el abandono real de la realidad. Preguntas del tipo "what the fuck has this got to do with marketing?" ya no se admitirán en 2018. Será importante enlazar la realidad virtual con la inteligencia artificial de tal manera que la capacidad del machine learning sea óptima". (Mientras escribía esta frase, apunta Ritson que casi tuvo que vomitar). Recomendación de Koch al respecto: "Para vomitar del todo, será imprescindible para productos como compresas, limpiabaños o pañales el uso de la realidad virtual en su estrategia de medios. Me lo puedo imaginar perfectamente, cuando se limpia el suelo o cambian los pañales..."

Marketing de Contenidos

Para el profesor "el content marketing será absolutamente imprescindible en 2018. Publicidad o cualquier otra forma (o similar) anticuada de la comunicación estará desfasada. Desde 2018 cada empresa necesitará del Chief Content Officer. Cuando una agencia asesora a su cliente, el primer paso será recomendar a un CCO. Anunciantes como Sainsbury's olvidaron instalar a uno así y al momento bajó su facturación". Recomienda Koch "que para que no vuelva a suceder algo como la bancarrota de Air Berlin deberíamos dejar de difundir el content (naturalmente muy relevante) en los medios que utiliza nuestro target group. Desde ahora cualquier contenido debe ir exclusivamente a online y a mobile. O como vídeo en Facebook. Solo así podremos asegurarnos de que nadie lo vea".

Storytelling

"Ritson sabe que tampoco el content funciona sin un suplemento añadido que es el storytelling. Los product managers y responsables de marketing deben ser sustituidos de inmediato por storytellers. De estos que no falten nunca suficientes en la empresa. En el caso de Volkswagen y su Dieselgate no se trató de falta de conducta o de ética, sino que existió cierta ausencia de un storytelling apropiado". Recomienda Koch "utilizar en 2018 medios aptos para el storytelling. Es decir, todos aquellos que tapan con publicidad externa su mensaje nativo".

Targeting

Un asunto que apasiona a Ritson. "A pesar de todos los fracasos en cuanto a la implementación de los millennials como grupo homogéneo, debe seguirse con ellos como núcleo de todo grupo objetivo. No es importante la falta de poder adquisitivo de un target sino exclusivamente que sea joven, desenfadado y cool". Recomendación de Koch al respecto: "esté muy atento de que su grupo objetivo pueda ser alcanzado también vía influencer marketing. Qué más da que de paso alcance usted a adolescentes inmaduros. Lo importante es que su publicidad comunique completamente fuera o de lado de sus compradores potenciales. Definir a los compradores como target group es muy de los 90 y con ello completamente out en 2018".

Brand Purpose

En este sexto punto el profesor de marketing describe "que a los millennials les da igual el sabor de su cerveza. Preguntan por qué la preparan. En vez de un posicionamiento, en 2018 se trata únicamente de formular una filosofía de marca en la que estén palabras como integridad, innovación, futuro, sentido o inspiración. Pero solo será perfecta cuando suene como todas las brand purposes de todos los demás competidores. Solo entonces le escucharán los millennials". Recomendación de Thomas Koch en este caso: "cuide de que su brand purpose no aparezca en medios de calidad. Para contar con una cantidad suficiente de publicidad basura en websites basura utilice el método más seguro: programmatic".

Blockchain

Y el último punto de Ritson aborda el fenómeno blockchain. "Aunque nadie sabe bien qué es, justo por ello forma parte del repertorio de cualquier marketero. Hoy en día toca retar. Blockchain debe ir en 2018 en cada frase, cada presentación y cada perfil en LinkedIn de un genio del marketing. Lo mejor, interpuesto entre transformación digital y storytelling". Recomendación de Koch: "no se quede solo con conceptos que cualquiera ha escuchado ya alguna vez. Invente nuevos. Trump ya lo hizo con "covfeve". Invente algo que sorprenda a todos y que le haga subir al olimpo del marketing y media storyteller. Solicite Racoon Marketing, una mayor media transcendencia, arteria cerebri media, perpetual o soylent media. En todo caso más all in all out media. Su fantasía no tiene límites.

El marketing ya no es lo que era antaño. Conceptos desfasados como posicionamiento, consumidor, estrategia, distribución o pricing están out. Estas cosas solo nos distraen de lo que el consumidor, tan digital, nos pedirá mañana. AI, VR, CM, ST, MM, BP y BC son las únicas soluciones que moverán a su marca. Y como no se las pueda abreviar con dos o tres letras, olvídese de ellas.

Y lo que vale para el marketing también lo hace para media. Grupo objetivo, poder de adquisición, alcance, cobertura, afinidad, todo eso es de ayer. Deje el tema planificación de medios a su departamento de IT. A los data apóstoles y al programmatic. Solo así 2018 será un año que usted va a recordar durante mucho tiempo..."

En fin. Ya sabe lo que no hacer en 2018 con su marketing ;-) Que no le cieguen los buzz apóstoles y gurús. Hay demasiada tontería en este sector, en este mundo de la publicidad y el marketing. Aquí seguiremos un año más para informar y denunciarlo. Con voz alta y clara (si nadie más quiere hacerlo).

¡Desde esta redacción mi equipo y yo le deseamos un muy exitoso 2018!

Nos leemos/vemos el año que viene.

Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
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