Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

¿Un sector perdido en la transformación digital?

Menudo arranque del mes veraniego de julio. Si es que fue tan intenso como si ya fuera septiembre. Sin dejar apenas tiempo para una pausada reflexión semanal en este espacio. El lunes publicábamos nuestro vídeo reportaje presencial del evento Casa Decor con marcas, interioristas y mucho diseño. Pocos días antes asistíamos como único y solitario medio a la rueda de prensa presencial del (preocupante y no por ello menos importante) estudio de expectativas de los directores de marketing.

Casa decor

El viernes reuníamos a voces críticas del sector para tratar en directo el tema (que otros evadían) sobre el boicot de grandes marcas a importantes plataformas online. El martes pasado organizábamos con marcas relevantes como Mango o el banco online N26, junto a la agencia PHD y Seedtag, la tertulia tan actual sobre "Challenger Brands in Challenging Times". A los dos días, el jueves, de nuevo una nueva mesa redonda bien informativa, esta vez organizada con JCDecaux y los invitados GroupM, Havas Media Group, Posterscope, con la temática "publicidad exterior y el móvil" en estos tiempos del cambio.

Ya este viernes pasado, visita y vídeo entrevista (presencial por supuesto) con Gerardo Mariñas, CEO de la agencia de WPP, GroupM España, en sus amplias y atractivas oficinas, para charlar relajadamente sobre la nueva agencia normalidad y el poscovid retorno. En la misma tarde organizábamos y emitíamos un nuevo vídeo podcast con Sergio Martín de RTVE e invitados, tratando un asunto que inquieta (pero que aquí sí debatimos alto y claro): retos ad fraud y prohibición de cookies.

Y la semana que viene, anote la fecha del 16 de julio, nuestro nuevo evento LIVE MD, en este caso dedicado a la publicidad y a las marcas de verano.

LIVE MD

¿Verano 2020 aburrido, paralizado o incluso cerrado, por calor o por el virus? Por favor. No en este medio que se debe al sector, especialmente a los que lo financian y lo pagan: anunciantes y sus marcas (y también a sus agencias y proveedores). Y que quizás debido entre otros muchos motivos a todas estas iniciativas citadas, y que llevan su esfuerzo y su coste, antes presenciales y en innumerables viajes por todo el planeta para conseguir los mejores insights, informaciones, inspiración, ahora (temporalmente) vía vídeo eventos non stop semana a semana y con las primeras visitas-entrevistas-reportajes presenciales de un medio del sector por Madrid, han vuelto a decidirse, un año más, según el estudio de la consultora publicitaria SCOPEN, "TRADE MEDIA SCORE" 2020, por MarketingDirecto.com como su medio de la prensa especializada preferido.

Trade Media Score

Algo que mi equipo y yo agradecemos. Y mucho. ¿Qué haríamos si no con tanto esfuerzo y dedicación sobre humana, si luego quienes son el punto de partida y sostén de la industria publicitaria, los anunciantes, escogieran a otro trade press medio de publicidad y marketing como el que más conocen (o leen o prefieren)? ¿Y qué pensarían esas agencias y proveedores del sector, que necesitan llegar con su comunicación (incluida la comercial) a todos esos anunciantes (con mayor necesidad que a los colegas de otras agencias o de los proveedores con los que compiten) si a este (su) medio no lo leyesen primordialmente quienes "pagan la fiesta publicitaria"?

Ni pensarlo. Por suerte no es así. Y cuantos más anunciantes son encuestados, más reflejan esta realidad. (En este caso incluso fueron muchos menos que en las ediciones del 2016 o del "TRADE PRESS SCORE" 2018). Imagine, pues.

Pero vayamos al tema de hoy. Que no es lo que hacemos y logramos en esta redacción, aunque en días de satisfacción me permita hacerlo, perdóneme el lector o la lectora, sino que es la actualidad con una reflexión crítica como otros ni hacen ni se atreven. Tomando siempre posición y una actitud clara (eso sí, luego esos otros se sorprenden y hasta enfadan infantilmente si no quedan los primeros en los rankings realmente relevantes...)

Lo que está quedando claro en esta pandemia es la celebración de la digitalización definitiva del sector de la comunicación. Pero se nos olvida lo que realmente importa. Veámoslo a continuación. También con la ayuda de Frank Dopheide, ex Chairman de Grey y su columna.

COVID-19

"Puede que COVID-19 sea el Chief Digital Officer más exitoso de todos los tiempos, pasando así a la historia de la economía. Lo que parecía imposible lograr en años se hizo posible en una noche. El mundo de las empresas se digitaliza a marchas forzadas. Todos aliviados porque nada se paralizó. Pero ese es el problema, seguimos igual que siempre, solo que ahora de manera digital. Ahorramos en viajes, hoteles, alquileres y en catering. Pero no creamos nada nuevo.

No se tiene en cuenta la gran ventaja de la digitalización para reinventarse: la revocación del espacio y del tiempo. Todo indica que tras esta fase de emergencia los controllers volverán a mandar, solicitando fuertes reajustes para refinanciar las medidas de salvamento digital. Las consultoras se frotan las manos, en breve saldrán de nuevo a pastar, a desarrollar el arte de ganar más con menos.

La misma definición es reveladora. "Re", esa vuelta en la dirección equivocada. Pero el futuro se desarrolla por delante. No se atiene a charts en hojas Excel. Estos que buscan hacer las empresas más ágiles y eficientes únicamente están más desorientados y perdidos. Porque al optimizar los departamentos, han perdido la visión sobre el todo. Pierden la orientación, pero siguen hacia adelante. Lost in transformation...

¿Y sabe cuál es el sector que está en primera línea entre los desorientados? Justo aquel cuya misión es crear opinión, marcas y guiar empresas. Medios y agencias están llenos de cabezas inteligentes, creativas, comunicativas, pero que ya solo giran alrededor de sí mismas.

Desde que hace 370 años inventaron en Leipzig el periódico diario, este sector se aferra a las letras negras sobre fondo blanco. En sus cabezas les han cementado que la transmisión informativa se produce a distancia del largo de un brazo, ante la cara. Últimamente también de manera móvil, iluminado desde atrás, apenas leíble, diminuto, en un smartphone. Predica el mantra de su propia trascendencia. Sobre todo para la autosugestión. En sus clientes el mensaje no cuaja. Dejan de seguirles a mansalva, les dan la espalda en los kioscos y la baja en las suscripciones. Vemos cómo un sector se comunica hacia la nada.

Los hermanos de los periodistas, con una fantasía mayor, es decir los publicitarios y expertos en relaciones públicas, fueron robados ante la presión de los departamentos de compra y los ataques de automatización de las tech compañías, de su magia. Creatividad, fantasía y riqueza en ideas se cambiaron por clics. Y es ahora, en estos tiempos de confinamiento-reflexión, cuando nos damos cuenta que la digitalización de lo existente se convierte en la killer aplicación para las personas, el trabajo, los costes y la creatividad. Sencillamente no crea nada nuevo.

Si queremos dar el paso decisivo para prosperar, el sector debe aplicar su instrumento más efectivo sobre el gran escenario: su i m a g i n a c i ó n.

Por primera vez en la historia de la humanidad lo tecnológicamente posible ha adelantado lo humanamente imaginable. Un trascendental fallo en el tejido de la mayoría de los procesos de transformación. El para qué, hacia dónde, el cómo, ya no son visibles ni tangibles. Si Moisés hubiera bajado de la montaña Sinaí con diez charts Excel, el viaje al país prometido hubiera fracasado.

El punto débil de los consultores de empresa es la fuerza que tiene el sector de la comunicación, y es a la vez el factor de éxito de cada transformación. Comunicación. Démosle una cara al futuro, una historia y un sentimiento. Y comencemos por nosotros".

Está en sus manos. Poco más que añadir, mi querido sector de la comunicación (comercial).

Si estos temas y reflexiones van con usted, su trabajo sintonícenos una semana más vía YouTube Live o Facebook Live este 16.07 a las 12 para debatir vía Live Chats con nuestros invitados, conmigo, sobre temas y retos tan actuales como necesarios.

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
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