¿Un sector publicitario que no se anuncia?

Leyendo estos días el recién publicado libro del experto en medios y publicidad, Thomas Koch, «El grupo objetivo es ante todo persona», me llamó mucho la atención el capítulo 26: ¿Por qué no anunciarse? Me sentí bastante identificado con la problemática allí señalada. Uno de esos temas, que quienes fundamos desde la nada y hace ya mucho tiempo (no herencia de «papá editor» ni «copia barata» de otra web similar en español) un medio propio y distinto en y para este sector publi-marketero, suele rondarte a veces la cabeza. Preguntas que uno se hace pero que no suelen debatirse. Como tantos asuntos que por allí se quedan sin que se les trate debidamente en foros, eventos, publicaciones.

Dice Koch en la página 110 del citado libro, uno de los más auténticos, sinceros y de lenguaje claro y cercano que he podido leer sobre el mundo de las agencias, los medios, la publicidad, «que cuando preguntas a una agencia publicitaria o de medios sobre cómo realiza su comunicación con su grupo objetivo, la respuesta suele ser la siguiente: cartas comerciales, envíos, relaciones públicas… y después ya no viene nada. Un fenómeno que como propietario de una agencia de medios siempre me fascinó. Un sector que vive de recomendar a sus clientes la comunicación clásica, que no para de convencer y fantasear del efecto de anuncios, spots televisivos y banners, y que con ello gana buen dinero, ¡es el único que apenas se anuncia él mismo!

Siempre me ha parecido muy valiente, prosigue Koch, querer convencer a la clientela (anunciantes) del poder de la publicidad, cuando uno nunca ha tenido experiencia propia con este instrumento. Es como si quisieras confiarle tu coche a un mecánico que rechaza conducir automóviles. Para mí y mi agencia thomaskochmedia (después fusionada con Starcom) esto significaba una gran oportunidad: si en todo el sector apenas nadie se anunciaba, seríamos los primeros que nos atreveríamos. A diario se te ofrecen maneras y caminos de diferenciarte de la competencia. A veces solo se trata de ponerse y hacerlo.

Llamé al creativo Rainer Baginski, aprendí en un rápido crash curso a briefear una agencia creativa y comenzamos con un potente claim y una primera campaña de diálogo. Una entrevista ficticia de Thomas Koch con Thomas Koch. Sobre los temas efecto/impacto publicitario, estrategia, credibilidad y calidad. Este diálogo poco común lo insertamos seis veces en seis episodios distintos en la revista semanario económico «Wirtschaftswoche». La repercusión fue arrolladora. Aquellas semanas y en los años siguientes aprendimos muchísimo sobre efectividad publicitaria, sobre la interdependencia de print y PR, y sobre comunicación.

Desde entonces Rainer nos desarrolló cada año una campaña distinta para mi agencia. La mayoría de esas campañas las colocamos en los medios especializados, los que informan sobre y para el sector publicitario marketero. Más adelante, cuando creamos la división de consultoría Tk-one, volvimos de nuevo a la prensa económica. Las originales campañas nos regalaron mucha atención y muchos clientes nuevos.

Por ello llegamos a invertir hasta 100.000 euros en un año en publicidad propia. Y claro que lo valió: llegamos a ser, como décima agencia de medios del país, las más conocida de todas. Y lo que es más importante, la agencia con más perfil e identidad propia. Según un estudio realizado por Emnid. Estudio que por supuesto incluimos después en nuestra publicidad de agencia. Y que nos reportó más solicitudes de información, más presentaciones y más clientes nuevos. La factura era sencilla: salía bien.

Con una combinación de «obligada recoge atención», basada en RRPP y publicidad, habíamos creado una marca potente en unos años. Una agencia como marca. Y marca significa valor. Eso lo sabe hasta un niño. Y debería saberlo cualquier director de agencia. Le habíamos mostrado con creces al sector que las agencias no son una excepción a la hora de crear marca propia. Mi conclusión, acaba Koch su capítulo: haz el bien y habla de ello. Cada director, cada empresa, y sobre todo cada agencia es una marca. Y necesita comunicación. Una marca sobre la que nadie habla está muerta.»

¿Entiende ahora por qué el asunto ronda de vez en cuando por mi cabeza? Siempre me ha llamado la atención, llevo 16 años ya con mi propio medio, MarketingDirecto.com, las muchísimas agencias y proveedores para el marketing, la publicidad, los medios que existen en España, en América Latina, y que o no hacen ruido mediático alguno, o lo hacen solo con repetitivas notas de prensa, que todos sabemos donde acaban. O que malgastan su dinero, vía baratas pero nunca eficaces campañas en Google Ads, que acaban en cualquier medio no relevante para su target en este sector. O que utilizan la «regadera de la pseudo justicia para todos», repartiendo sus «granitos de arena publicitarios» por todos los medios por igual, como si de un gran saco se tratase.

Como si todos fuesen lo mismo, se leyesen por igual, informasen de la misma manera de lo que realmente pasa en el sector, en los muchos eventos nacionales e internacionales (con todos los costes que esas coberturas conllevan). Y que ni siquiera filtran a esos que únicamente son «barato soporte online, rellena notas de prensa» o/y «rellena textos copiados de terceros». Sin relevancia alguna para el target que mueve este sector, que toma las decisiones en los anunciantes, agencias, proveedores.

Ahora que se fijan los presupuestos publicitarios de comienzos de año nuevo, le invito a tomarse unos minutos para pensar en estas sabias palabras de uno de los que saben y lo cuenta como pocos: Thomas Koch. Muy importante crear ante todo su propia marca en este sector, su propia identidad que le diferencia del resto. Conseguir de paso su propia experiencia publicitaria, e in house. Y además, también de paso, fomentar con su publicidad que existan medios especializados en esto, que así pueden seguir informando con un amplio equipo de redactores profesionales y que hablan las lenguas del marketing de hoy, justamente remunerados, pudiendo cubrir con los medios suficientes todos esos eventos que tanto aportan y abren la mente. Haciendo sector del bueno para todos.

Ya lo ve. Un «tres en uno» muy positivo para todas las partes, si por fin también usted, también su agencia o empresa de servicios, decide destinar este año un presupuesto publicitario decente para ello. Claro que sí, esto es solo un consejo. Como no puede ser de otra manera. El de un sabio experto de 62 años, llamado Thomas Koch, y el otro, el de un humilde servidor/editor de uno de los muchos medios técnicos que existen en nuestro libre país, nuestra libre economía de mercado social, este gran sector, que poco a poco vemos, va saliendo del hoyo.

¡Que tenga un buen fin de semana! ¡Nos vemos en pocos días de nuevo por aquí!

Javier Piedrahita
Fundador – Director

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