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Javier Piedrahita CEO & Founder de MarketingDirecto.com

Un verano con señales desastrosas para el sector

Muy buenas. Aquí sigo, seguimos, otra calurosa semana más en este ajetreado mes de agosto con sus noticias y lo que hay detrás, que tanto va a influir en este sector, tras una semanita rápida de relax y desconexión online ;-) allí donde las playas no están «cementadas» y no te sientes «sardina» entre tantos, es decir, en ese Caribe que gracias al moderno jet está a sólo 9 horas de Madrid. Tras desconectar personalmente estos últimos 7 días (pienso que no hacen falta más en una sociedad moderna, basada y orientada al rendimiento), analicemos juntos las muy preocupantes señales que hay tras las noticias más relevantes que desde MD.com estamos llevando justo estos días a su pantalla de trabajo o de vacaciones.

Me refiero en concreto a lo que pasa con los medios impresos (caso mega editorial Axel Springer que vende su imperio de prensa y revistas), al fundador del gigante de la venta online Amazon.com, Jeff Bezos, que adquiere el legendario periódico Washington Post y a la superfusión del año publicitario entre los grupos de agencias Publicis y Omnicom. Mucho habrá leído usted sobre todo esto, pero no por qué estas noticias van a tener tan nefastas consecuencias. Para ello está un (este ;-) espacio que nada calla, nada esconde, no se deja comprar ni amedrentar.

Por una parte tenemos la señal que nos envía este verano uno de los grandes europeos de lo impreso, Axel Springer Verlag, desprendiéndose de sus 9 cabeceras (diarios y revistas) tan emblemáticas. A pesar de que le daban aún buena rentabilidad, la editorial berlinesa se hartó del papel. El papel para la provincia, la ciudad de Essen, donde está el comprador Grupo Funke. Y el futuro digital, a Berlín. Sede de Springer. Pero no con diarios o revistas, ni off ni online, sino con portales de comercio electrónico que venden coches (www.autohaus24.de), que venden inmuebles (www.immonet.de) o bolsas de trabajo (www.stepstone.de ). Y pronto posiblemente adquiriendo el portal de anuncios clasificados Scout. Nada que ver pues con el mundo de los medios que tan grande hizo a esta famosa editorial. Como hacen ya otras editoriales, se deja de invertir en medios.

La señal que envía este gigante europeo del papel impreso a todo el mercado de los medios y la publicidad es desastrosa: se murió el papel. Y cito ahora a la revista Wirtschaftswoche de esta semana: «Si eres anunciante y pensabas reducir tus presupuestos para el papel (revistas, diarios), ahora y con más razón lo vas hacer, sin pestañear. Gracias a este tipo de señales veremos cómo caerá el próximo año la facturación de lo impreso, aún más de lo ya previsto.

Y hay otra señal desoladora: nadie desea desarrollar ya mejores medios impresos que vayan con los nuevos tiempos. Aquí sólo se trata de ahorro y sinergias. El único objetivo de los grandes creadores de medios impresos, abaratar su producción, vía efectos de sinergia, y adelgazando las redacciones. Ya sólo se ordeña la vaca cash cow print. Diciéndole al mercado que el destino de lo impreso es morir. Pero antes le sacamos a ese cuerpo vacío la poca sangre que le quedaba.» Veremos que hace Jeff Bezos con el Washington Post, qué destino (¿online, impreso?) le da y qué pasará con sus periodistas…

«Y luego está el asunto de los holdings publicitarios Publicis (entre otras le pertenecen Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, Starcom) y Omnicom (entre otras tiene a BBDO, DDB, OMD) con su fusión al nuevo número 1 mundial en el mercado publicitario y de medios. Adelantando de un acelerón al hasta entonces número 1, WPP (posee Grey, Ogilvy & Mather, Mediacom). Si hasta ahora eran cinco los holdings publicitarios que acaparaban el mercado publicitario global, ahora sólo son cuatro. Que controlan sobre todo el mercado de los medios, es decir el emplazamiento de los dineros/presupuestos de sus clientes anunciantes.

Los mercados financieros están de enhorabuena con esta noticia. Se habla de ahorrar unos 500 millones de dólares con la fusión. John Wren, CEO de Onmicom, lo dice clarito: «Vamos a crear valor a lo grande para nuestros accionistas.» Ni mejores medios impresos, ni mejor publicidad. Nadie tiene la intención. ¿Que por qué la fusión es una pésima noticia para el mercado publicitario? Wirtschaftswoche analiza con pragmatismo alemán (por eso se lo cito aquí; que para rodeos o bla bla tertulias/columnas sin resultados concretos del asunto ya sobra): «los clientes anunciantes tienen cada vez menos posibilidad de elección entre los pocos holdings publicitarios que compiten aún. Esto preocupa. Y la asociación de marcas anunciantes, OWM, comenta: «los procesos de concentración no tienen por qué significar una ventaja para el mercado y los anunciantes. La competitividad en el mercado disminuye.»

A ver si estos días pregunto a los amigos de la AEA española sobre un statement al respecto, y lo consigo en agosto tan fácil como mis colegas alemanes en su mercado. Que por ahora aquí en esta España «verano apelmazada» apenas nadie quiere declarar acerca de las consecuencias de la fusión. ;-(

Pero aún peor, la señal que esta noticia supone para los medios. Porque el nuevo líder mundial, a la hora de negociar con los comercializadores de medios, utilizará y aprovechará bien el mayor volumen de facturación que jamás existió. Tan sólo en Alemania son más de 4.000 millones de euros. Esto no sólo aumentará los descuentos que las agencias de medios esperarán de los medios, sino que significará el final de la existencia de muchos de ellos que ya sufren el imparable descenso publicitario y/o de audiencia.

Para lo insiders conocedores de este sector, esto es solo un capítulo más de esa refriega interminable entre dos hombres viejos, que desde hace años luchan por la supremacía en el mercado global de la publicidad. Maurice Lévy, 71 años, jefe de Publicis, y que por fin ha desbancado del primer puesto a su contrincante Sir Martin Sorrell (68 años), CEO de WPP. Cuya respuesta no tardaremos en ver. Habrá más deals y fusiones de este tipo en un futuro. Y en esta lucha de titanes pierden clientes anunciantes y medios. Más que nunca los medios se encuentran con la espalda contra la pared. A pesar de ello no son del todo inocentes frente al dilema.

Acuerdos como el de Axel Springer o Publicis Omnicom envían una nueva y angustiosa señal: lo único que importa es la pasta, la rentabilidad y los beneficios. Importa alimentar continuamente y con nuevas noticias a los hambrientos mercados del capital. Hace tiempo que ya no importan contenidos o calidad o crecimiento orgánico. Ni medios mejores y más acordes con los nuevos tiempos. Tampoco importa ya hacer una publicidad mejor. El resultado lo vemos cada día y se lo imponemos al consumidor final, cada vez más resistente frente a la publicidad. Axel Springer se sale por la puerta de atrás, y las agencias ganan ese dinero que los medios dejan allí. Vivimos la liquidación de todo un sector.

Lo único positivo de estas bomba noticias del verano 2013 (que por favor nadie le diga que en verano se cierran o dejan bajo mínimos medios del sector porque no pasa nada; que no le engañen los vagos que así siguen desinformándole año tras año mermando su competitividad y lógicamente fomentando ese #AsiNosVa: que aquí la redacción está casi al completo todo agosto para justo ofrecer y analizar estas cosas desde el mismo domingo o agosto día que ocurren, no en septiembre, que ya no serviría) es la oportunidad que todo esto aporta para competidores más pequeños. Para medios ágiles, innovadores. Sean tradicionales o sean digitales. Al igual que para esas muchas agencias conducidas por su propietario, que prefieren concentrarse en ofrecer rendimiento para sus clientes, en vez de para la bolsa. Algunos de ellos ya lo dejan claro en el texto que cito del semanario económico alemán: «Las organizaciones actuantes se van a ocupar más de sí mismas que del mercado.»

Espero que este texto recogido de esta revista alemana le ayude a entender lo que realmente está pasando este verano en su sector, lo que se le viene encima si es un medio y ya lo estaba pasando mal, las oportunidades que le abren si es agencia independiente innovadora y con visión. Reflexione en esas calurosas horas de relax de este verano sobre todo ello. No vendrá mal ;-)

Feliz descanso a todos los que sí se lo merecen y se lo dan, le desea,

Javier Piedrahita
Fundador – Editor

MarketingDirecto.com
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Email: javier@marketingdirecto.com
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